廚房電器業(yè)增速下滑 為何老板還能保持增長？

廚電市場增速放緩、廚電行業(yè)洗牌加速，品牌格局動蕩與重塑將是未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)廚電行業(yè)新常態(tài)。

伴隨著老板電器、華帝股份、方太集團(tuán)等廚電龍頭企業(yè)加速向三、四級市場或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透，中小廚電品牌的生存空間和利潤空間變得越來越小，品牌淘汰具象化，行業(yè)品牌集中度也在快速提升。

洗牌、下沉

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)廚電行業(yè)相當(dāng)分散，全國生產(chǎn)吸油煙機(jī)的企業(yè)有300余家。所以，不管是老板、華帝還是方太，從全國整個市場角度而言，還有很大的品牌拓展空間。

日前老板電器在接受中金公司等特定對象調(diào)研時稱，公司在全市場銷售量占比僅9%，近幾年通過市場占有率的不斷提高實(shí)現(xiàn)快速增長，通過各渠道快速增長來實(shí)現(xiàn)總體增長，電商渠道2015年增速70%以上。

受益大品牌效應(yīng)和渠道下沉舉措，老板電器的業(yè)績增幅也廣受家電業(yè)界關(guān)注。據(jù)家電網(wǎng)查閱，2016年一季度，該公司錄得營業(yè)收入約10.16億元人民幣，同比增長22.43%；錄得歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.6306億元，同比增長37.49%。

而在2015全年，老板電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入45.43億元，同比增長26.58%；歸屬于母公司所有者的凈利潤8.3億元，同比增長44.57%。去年該公司毛利率為58.2%,凈利率18.2%,較往年大幅提高。

最近三年，老板電器歸屬于上市公司股東凈利潤增幅均超過四成，在家電行業(yè)，老板電器（002508.SZ）也已經(jīng)是股價最高的上市公司。截至7月1日收盤，每股報價36.27元，股價表現(xiàn)比美的集團(tuán)、格力電器、海信電器等業(yè)界公認(rèn)的家電巨頭都要強(qiáng)悍得多。

在分紅方面，老板電器也不輸這些千億家電巨頭。2015年度，老板電器向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利6元（含稅），送紅股0股（含稅），以資本公積金向全體股東每10股轉(zhuǎn)增5股。

房地產(chǎn)、年輕人

在面向投資者的最新報告中，老板電器對外稱，現(xiàn)在不管是行業(yè)，還是公司，均以新增需求為主（80%來源于新增需求）；廚電行業(yè)與地產(chǎn)緊密相關(guān)，眾所周知，國內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)過前十年的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)期，但國內(nèi)會持續(xù)推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)，因此預(yù)計未來的10-15年廚電行業(yè)仍將保持5%左右的低速增長；近期消費(fèi)升級的特征也表現(xiàn)得比較明顯，煙灶高端產(chǎn)品以及嵌入式產(chǎn)品（嵌入式烤箱、蒸箱）市場需求提升非常明顯。

80后、90后年輕人是老板電器廚電產(chǎn)品要抓住的新生力軍。因?yàn)槟贻p化的消費(fèi)群體對廚房電器新品類如烤箱、蒸汽爐、洗碗機(jī)的接受程度更高，智能化產(chǎn)品更受青睞。

在該公司看來，競爭壓力還是來自國內(nèi)品牌。很多外資品牌都曾來到中國市場，但只有西門子一家存活下來，分析其中根本原因，是外資產(chǎn)品在中國市場不適用。

智能、體驗(yàn)

申萬宏源研報認(rèn)為，老板電器所處廚房大家電行業(yè),結(jié)構(gòu)相對合理,老板和方太品牌定位中高端,出現(xiàn)降價競爭的可能性較小,未來將保持較高的盈利能力,二季度利潤超預(yù)期可能性較大。

在廚電行業(yè)，第一季度和第四季度市場相對會淡一些，因?yàn)橐弧⒍路葜袊诉^年，很少有人會選擇在過年時裝修，而第四季度全國大多數(shù)地方，特別是北方地區(qū)非常寒冷，不適合裝修。

因此，第二季度和第三季度一般是廚電企業(yè)最忙碌、也是銷售最旺的時令，這點(diǎn)和彩電、空調(diào)、冰箱等家電企業(yè)有點(diǎn)區(qū)別。

在該公司看來，伴隨城鎮(zhèn)化率提升，廚電產(chǎn)品需求將會逐步釋放，傳統(tǒng)的廚電產(chǎn)品（吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睿┮呀?jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，結(jié)合消費(fèi)者的需求和實(shí)際使用習(xí)慣，開發(fā)新型智能廚電產(chǎn)品，增加產(chǎn)品用途和功能，提升用戶體驗(yàn)是大勢所趨。

據(jù)家電網(wǎng)查閱，今年是老板電器“2014-2016年三年發(fā)展目標(biāo)”的最后一年。該公司今年將向三個目標(biāo)發(fā)起沖擊：一是2016年業(yè)績增長率達(dá)30%；二是截止2016年底主力產(chǎn)品吸油煙機(jī)銷售額市場份額達(dá)30%；三是力爭到2016年主力產(chǎn)品吸油煙機(jī)的銷售量超越主要競爭對手30%。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。