身中三條“催命符” 家電經(jīng)銷商抱團(tuán)自救

市場萎靡不振、電商連鎖沖擊、渠道成本偏高，三座大山壓的實(shí)體家電零售商叫苦不迭。特別是今年以來，以京東、國美、蘇寧為代表的電商平臺和連鎖賣場大力進(jìn)行渠道下沉，新開發(fā)的實(shí)體店已經(jīng)在三四級市場遍地開花，家電經(jīng)銷商的生存環(huán)境變得愈加惡劣。

為了擺脫經(jīng)營困境，家電經(jīng)銷商通過尋找低價貨源、控制店面成本、利用互聯(lián)網(wǎng)營銷等方式進(jìn)行著不斷的探索。同時，由于存在著思想、服務(wù)意識落后和力量不集中等問題，目前家電經(jīng)銷商并沒有找出一條明確有效的道路。

中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會執(zhí)行會長、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評論家洪仕斌認(rèn)為，雖然經(jīng)銷商通過低價貨源、控制成本、觸網(wǎng)營銷等方式進(jìn)行了運(yùn)營技巧的優(yōu)化嘗試，但是這些嘗試只能作為一種戰(zhàn)術(shù)行動，并沒有從戰(zhàn)略上、從根本上找到解決方法。

實(shí)體店進(jìn)貨價比電商賣價高

在線上與線下的渠道之爭中，實(shí)體家電經(jīng)銷商抱怨最多的就是“實(shí)體店進(jìn)貨價比電商賣價高”。于是，推行渠道扁平化、取消代理商的呼聲逐漸蔓延開來。

且不管這種說是否法準(zhǔn)確，就渠道扁平化的構(gòu)思而言，沒有代理商就能讓家電經(jīng)銷商擺脫價格困境嗎?不久前，來自家電通(全國性質(zhì)的家電經(jīng)銷商聯(lián)盟)的經(jīng)銷商曬出的報價單告訴我們事實(shí)并非如此。

同樣的一款冰箱，蘇寧銷售價2995.91元且送貨上門，而該經(jīng)銷商的開單價3177元且運(yùn)費(fèi)需要自身承擔(dān)。這位經(jīng)銷商做的是直營店，產(chǎn)品由廠商直接供應(yīng)，沒有任何中間代理環(huán)節(jié)，結(jié)果依然是進(jìn)價比電商零售價高。

家電通負(fù)責(zé)人張少碩認(rèn)為，這位經(jīng)銷商的遭遇表明，如果不能夠引起家電廠商的重視，即便是沒有了代理商，實(shí)體店經(jīng)銷商依然走不出采購價格高的困境。

在企業(yè)的日常運(yùn)作當(dāng)中，線下市場的開發(fā)維護(hù)需要投入巨大的人力和資金。曾有行業(yè)人士粗略估算，線上渠道的成本在8%以內(nèi)，傳統(tǒng)家電線下銷售成本大概占產(chǎn)品的16%左右，而且這還不包括傳統(tǒng)線下渠道樣機(jī)、展臺、促銷等帶來的成本。還原整體成本，線下渠道成本要比線上渠道高出15%-20%左右。

張少碩告訴記者，很多家電企業(yè)生產(chǎn)與銷售是剝離的，各省的銷售公司其實(shí)相當(dāng)于代理商。在產(chǎn)品出廠后給予電商部門和傳統(tǒng)銷售公司價格一致的情況下，線下市場銷售公司的運(yùn)營成本至少要比電商部門高出10個百分點(diǎn)。也就是說，即便沒有代理商，銷售公司這個環(huán)節(jié)還是要增加經(jīng)銷商的采購成本。

可見解決“經(jīng)銷商進(jìn)貨價比電商賣價高”的現(xiàn)象，不單單只是取消代理商那么簡單，在廠商與經(jīng)銷商之間建立一種新的合作模式才能從根本上解決問題。

體量規(guī)模處于劣勢難有話語權(quán)

電商平臺能夠得到迅猛發(fā)展，除了得益于渠道成本優(yōu)勢，能夠在采購交易環(huán)節(jié)占據(jù)主動權(quán)也是重要因素之一。

量大價低是采購交易過程中普遍出現(xiàn)的商業(yè)規(guī)則，不管是電商平臺還是線下連鎖都可以通過規(guī)模采購、銷售來提升議價優(yōu)勢。此外電商平臺和連鎖賣場可以對供應(yīng)商采取先貨后款的方式，通過延期支付貨款獲得現(xiàn)金流。與此相反，零散的家電經(jīng)銷商不僅不能延期付款，而且大多還需要提前支付貨款。在家電流通渠道中，已經(jīng)形成了“電商吃廠商、廠商吃經(jīng)銷商”的局面。

張少碩表示，經(jīng)銷商要想在采購中掌握主動權(quán)，必須要擴(kuò)大經(jīng)銷商的體量規(guī)模。經(jīng)銷商群體形成與電商、連鎖同樣體量的平臺，才能成為讓品牌廠商不容忽視的力量。

建平臺謀轉(zhuǎn)型 家電經(jīng)銷商任重而道遠(yuǎn)

基于在渠道模式以及體量規(guī)模上的弱點(diǎn)，家電經(jīng)銷商自發(fā)組成行業(yè)聯(lián)盟，期望通過平臺的力量抗衡電商和連鎖渠道。

中國家電網(wǎng)記者獲悉，家電通將在今年8月份召開的經(jīng)銷商聯(lián)盟論壇上公布超級合伙人計劃，以省級為單位與聯(lián)盟成員眾籌成立合資公司并建立眾籌集采平臺,整合零散家電采購訂單，去掉中間環(huán)節(jié)，向工廠定向集采。

洪仕斌認(rèn)為，作為一種商業(yè)邏輯眾籌集采平臺可以降低經(jīng)銷商的采購成本，但是想做成一種真正的商業(yè)模式會遇到很大的難度。一方面，家電企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)銷渠道已經(jīng)固定下來，這種集采平臺很難與海爾、美的這樣的大廠家達(dá)成實(shí)質(zhì)性的合作。另一方面，家電經(jīng)銷商目前的處境與市場大環(huán)境有關(guān)，自建平臺作為一種渠道探索并不能真正帶領(lǐng)經(jīng)銷商走出市場困境。

在家電市場整體增長乏力的情況下，線下零售市場在電商的蠶食下逐漸萎縮，許多家電經(jīng)銷商把目光瞄向了以清洗、保養(yǎng)等項目為代表的家電后服務(wù)市場。

記者了解到，家電通除了建設(shè)采購、交流平臺之外，還一直在引導(dǎo)經(jīng)銷商參與家電清洗服務(wù)培訓(xùn)。張少碩告訴記者，以往家電經(jīng)銷商依靠信息不對稱來獲取高額產(chǎn)品差價的道路越來越難走，未來服務(wù)價值將大于流通價值，如何提升售前售后等多方位服務(wù)來留住消費(fèi)者已經(jīng)成為家電經(jīng)銷商的必修課。

鑒于家電后服務(wù)市場的復(fù)雜現(xiàn)狀，洪仕斌對家電清洗、保養(yǎng)等服務(wù)項目的發(fā)展前景表示擔(dān)憂，“家電后服務(wù)市場可以作為一個有益的探索方向，但需要注意的是清洗、保養(yǎng)并不是剛性需求，而且家電經(jīng)銷商還會遇到來自其他領(lǐng)域的競爭者，想在家電后服務(wù)市場撕開一道口子具有很大的挑戰(zhàn)性。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。