牽手神州優(yōu)車 英菲尼迪自降身段嘗試銷售新渠道

2016年上半年，在豪華車新的“排位賽”中，英菲尼迪的排名并不樂觀，僅位列前十榜單中的第9位；銷量方面，英菲尼迪也以18.6萬輛的銷量同比下滑2%，是今年上半年排名前10的豪華車品牌中唯一同比下滑的品牌。而2015年上半年，英菲尼迪曾以35.6%的增速排名第7。

顯然，這讓今年4月剛剛履新的東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理陸逸坐在了火山口上。不過，《中國經(jīng)營報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，一向善于營銷創(chuàng)新的英菲尼迪，如今又在銷售新渠道上進(jìn)行拓展，牽手近日發(fā)展神速，剛剛掛牌新三板的神州優(yōu)車，與神州優(yōu)車旗下的神州買賣車合作，嘗試新全新渠道賣車，以解當(dāng)前的銷售困局。

渠道嘗新

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)配統(tǒng)銷，再到市場經(jīng)濟(jì)初期的特約代理制，最終到加入WTO后的4S店銷售售后一體化，汽車銷售渠道的變革步伐從未停止。

7月11日，神州優(yōu)車掛牌新三板市場，截至記者發(fā)稿，總市值估值已超過400億元，成為整個(gè)新三板市場中排名第二的企業(yè)。據(jù)記者了解，神州優(yōu)車登陸新三板市場有“三大神器”，除消費(fèi)者熟悉的租車業(yè)務(wù)和近年來日益紅火的專車業(yè)務(wù)外，第三大神器當(dāng)屬神州買賣車及神州閃貸的汽車電商業(yè)務(wù)。這一板塊亦成為資本和諸多汽車企業(yè)未來更加看好的一個(gè)領(lǐng)域。正因如此，包括英菲尼迪在內(nèi)的諸多主機(jī)廠，也樂意與其嘗試“吃螃蟹”。

神州優(yōu)車的一位負(fù)責(zé)人向記者證實(shí)，神州優(yōu)車已建立了旗下汽車電商平臺“神州買賣車”，通過線上選車，線下自營店提車并負(fù)責(zé)售后服務(wù)的方式，可以完成一個(gè)完整的閉環(huán)交易。從目前神州買賣車的主頁上可以看到，英菲尼迪、福特、大眾等車企均有車型在售，以英菲尼迪QX50為例，其2015款2.5L悅享版的售價(jià)低于官方指導(dǎo)價(jià)5萬元。而一位不愿具名的神州優(yōu)車內(nèi)部員工告訴記者，“神州買賣車”所銷售的車并非來自4S店，而是全部來自主機(jī)廠，由于神州每年采購數(shù)量龐大，因此可以享受主機(jī)廠的購車優(yōu)惠，在出售時(shí)也能比整車的官方指導(dǎo)價(jià)更低。

除低價(jià)因素外，神州優(yōu)車CEO陸正耀在公開采訪中還表示，預(yù)計(jì)到2017年6月以前，神州優(yōu)車會在全國構(gòu)建500家以上規(guī)模和4S店類似的落地門店。而正是這一“落地門店”的存在，使得神州買賣車這一汽車電商平臺脫離了4S店的“束縛”，從買車到提車以及售后，均能做到“自給自足”。

而作為一直活躍于各類營銷舞臺上的“新貴”，英菲尼迪也早已閱盡了各類“電商法則”。去年“雙十一”期間，英菲尼迪首次登陸天貓商城便攬下上千訂單；而在易車網(wǎng)與汽車之家的汽車電商平臺中，其車型銷量同樣過千。

盡管英菲尼迪是目前入駐“神州買賣車”在售新車中唯一的豪華品牌，但對于這一越過經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的電商行為，英菲尼迪方面則低調(diào)表示：“電商平臺更多起到了引流的作用。”同時(shí)，對于經(jīng)銷商的作用，英菲尼迪也表示了極大的認(rèn)可：“經(jīng)銷商是我們?yōu)橄M(fèi)者提供卓越用車體驗(yàn)的重要保證。在網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們會和經(jīng)銷商一起探索，攜手共贏。同時(shí)，我們也會關(guān)注電商平臺的發(fā)展，以期推出創(chuàng)新的購車模式。”

電商困局

近年來，汽車銷售渠道網(wǎng)絡(luò)化被視為一次全新的渠道革命，主機(jī)廠、經(jīng)銷商以及各路互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛投身其中。但實(shí)際上，汽車電商銷售近年來一直不溫不火，究其原因，囿于與網(wǎng)絡(luò)銷售本身的局限性。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，盡管電商渠道有著便捷瀏覽、比價(jià)直觀等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，卻無法解決實(shí)體體驗(yàn)、完善售后等難題。而這些難題，恰恰是汽車消費(fèi)者最難以忽視的環(huán)節(jié)。

與傳統(tǒng)電商所售產(chǎn)品不同的是，汽車作為一種個(gè)性化的奢侈品，用戶購買的不僅是整車本身，其中還包括了對服務(wù)品質(zhì)的要求。傳統(tǒng)電商平臺無法承擔(dān)售前試駕及售后維修等項(xiàng)目，即便拿出了極具誘惑力的價(jià)格，也無法點(diǎn)燃汽車消費(fèi)者的購買熱情。因此，汽車電商不想淪為“比價(jià)系統(tǒng)”，就要祭出自己的交易閉環(huán)系統(tǒng)。

當(dāng)前汽車電商自建門店的少之又少，大多數(shù)電商平臺都是選擇和品牌4S店合作，通過線上比價(jià)與集客，最終將消費(fèi)者引流至4S店門店。在這種情況下，電商與4S店渠道之間的關(guān)系便不是競爭，而是合作，最終達(dá)到雙贏。對于汽車電商而言，這也是目前汽車電商最常見的運(yùn)作方式，也是經(jīng)銷商對于目前現(xiàn)有銷售模式的一種完善行為。

相比于“拋棄”4S店直接進(jìn)行整車售賣的電商運(yùn)營模式，中國市場學(xué)會汽車營銷專家委員會秘書長薛旭則更認(rèn)可由經(jīng)銷商組織的電商銷售活動。“如果電商平臺拿出了比4S店還要優(yōu)惠的價(jià)格，那么這個(gè)品牌在市場上的銷售環(huán)境會日益惡化。而經(jīng)過這幾年的發(fā)展我們可以看得很清楚，汽車的銷售過程中有著更多對于服務(wù)品質(zhì)的要求，4S店具備更高的品牌與服務(wù)專業(yè)度。而對于消費(fèi)者而言，如果服務(wù)需求在銷售過程中不能被滿足，就會出現(xiàn)問題。目前這些服務(wù)主要還是由經(jīng)銷商來提供，經(jīng)銷商扮演了廠家向客戶服務(wù)的角色。這是一個(gè)基本的汽車耐用品銷售模式，這個(gè)模式很難被改變——汽車購買需要體驗(yàn)的必要性。”

一直以來，主機(jī)廠的主要銷售渠道就是其對應(yīng)的經(jīng)銷商4S店。而隨著汽車銷售渠道網(wǎng)絡(luò)化的日益發(fā)展，未來還將出現(xiàn)更多類似“神州買賣車”式的線上線下結(jié)合型汽車電商平臺，也將對現(xiàn)有的經(jīng)銷商銷售渠道產(chǎn)生不小的沖擊。而對于此類現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了兩種截然不同的看法。

同濟(jì)大學(xué)汽車營銷專家葉明海認(rèn)為，汽車電商銷售是一種必然趨勢。“目前，主流的主機(jī)廠和經(jīng)銷商還沒有人真正把電商作為主攻方向，所以現(xiàn)在大家都有機(jī)會。至于之前為什么汽車電商一直不溫不火，是因?yàn)檗D(zhuǎn)變消費(fèi)者的購買習(xí)慣是需要付出代價(jià)的，是一個(gè)漸進(jìn)的過程。這是一件影響市場消費(fèi)行為的事，很重要，也是未來的發(fā)展方向，如果做得好，可以持續(xù)性發(fā)展；做的不好，就是為他人作嫁衣。到時(shí)主機(jī)廠、經(jīng)銷商集團(tuán)會受益。”

但薛旭則對此看法不以為然：“即便電商平臺能提供更優(yōu)惠的價(jià)格，但是如果不能塑造品牌的價(jià)值和帶來相應(yīng)的體驗(yàn)，那么短期的銷量對于品牌而言沒有實(shí)際的意義。所以我不認(rèn)為主機(jī)廠與電商平臺合作售車是一種理想的方式——除非主機(jī)廠準(zhǔn)備放棄這款產(chǎn)品，要進(jìn)行“甩賣”。廠家急于找到一條出路，但這不是一個(gè)最佳出路。完全不考慮經(jīng)銷商的利益，基本等于‘自殺’。”

盡管各界對汽車電商的態(tài)度褒貶不一，不可否認(rèn)的是，電商消費(fèi)習(xí)慣正潛移默化地影響著所有人。而類似“神州買賣車”這種與4S店平行銷售的全新銷售渠道，則被業(yè)內(nèi)視為新一輪渠道改革的萌芽。盡管汽車銷售渠道改革路漫漫，但互聯(lián)網(wǎng)所帶來的沖擊總會到來。至于如何將渠道間的沖突最小化？“就目前而言，最好的辦法就是電商平臺售賣‘電商特供款’，與4S店在售款區(qū)別開來。”葉明海如是說。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。