2022年“618”促銷期大家電市場快報

2022年的“618”促銷期已落下帷幕，從主要平臺的促銷節(jié)奏來看，今年各大平臺基本都采取了預售期、開門紅和高潮期等多階段的打法。而今年的開門紅，也從2021年的6月1日提前至5月31日20:00。

從大家電市場表現(xiàn)來看，促銷期首周（W23:5月30日-6月5日），各品類也確實迎來了“開門紅”。從線上銷額同比來看，冰箱增長37.0%，冰柜增長77.9%，洗衣機增長30.4%，干衣機增長62.3%。空調(diào)雖然僅小幅上漲2.7%，但從三周對比來看，仍為漲幅最大的一周。然而，后兩周表現(xiàn)可謂“靜悄悄”，甚至“618”當周也并沒有帶來數(shù)據(jù)的“高潮式”波動。線上分渠道看，“618”主場優(yōu)勢下專業(yè)電商表現(xiàn)穩(wěn)健，流速失速和策略變化平臺電商稍遜一籌。

奧維云網(wǎng)（AVC）分析，大家電市場的“靜悄悄”，主要原因在于驅(qū)動的失速。具體表現(xiàn)為：

消費端的失速：雖然本次“618”正值我國華東地區(qū)疫情好轉(zhuǎn)，上海解封時期，消費者積壓了部分購物需求。然而不可忽視的是，從5月份社會經(jīng)濟數(shù)據(jù)來看，當前國內(nèi)經(jīng)濟仍然處于下行通道。收入減少疊加非樂觀預期下，消費者信心持續(xù)下降，內(nèi)需整體不足。因此，從“618”數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，出現(xiàn)了短暫爆發(fā)后的“后勁不足”。

流量失速：近年來，隨著直播電商和興趣電商的興起，線上流量從原來的平臺聚焦，轉(zhuǎn)向多平臺的碎片化和達人私域化。然而，今年618期間不同平臺，李佳琦、薇婭、羅永浩和辛巴這4位頭部主播集體缺席導致平臺流量的缺失。另一方面，隨著渠道變革、直播電商的高頻刺激，不論商家還是消費者，對于平臺型促銷活動的依賴度都在降低。

價格失速：從今年促銷期各品類的價格變動來看，整體降價幅度并不大。可以看出，不論是出于成本壓力還是對市場的預期，企業(yè)端此次促銷期還是保持了較高的價格定力。

高端拉動失速：以往來看，高端化、套系化產(chǎn)品對整體銷額表現(xiàn)起到重要的拉動作用。然而，今年以來房地產(chǎn)持續(xù)低迷走勢，加上疫情防控影響裝修市場，消費者對高端化、套系化產(chǎn)品的需求減弱。線下來看，高端產(chǎn)品的觸點逐步減少。品鑒會是消費者觸達高端化、套系化產(chǎn)品的重要渠道，受疫情影響，線下品鑒會舉辦面臨困難。此外，KA渠道由于各種問題面臨較大的挑戰(zhàn)，高端產(chǎn)品觸點同步減少。線上看，各品類的高端化推進表現(xiàn)不力，高端產(chǎn)品線上占比呈現(xiàn)下滑趨勢。

總體而言，雖然大家電市場需求的韌性仍在，不過需求的復蘇需要時間，企業(yè)應重點關注剛需、以及強韌性市場的產(chǎn)品供給。例如，抓住冰箱換新和應急剛需下小冰箱和冷柜需求爆發(fā)的機會窗口。另外，雖然從數(shù)據(jù)看，消費不振背景下，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級壓力凸顯，但可以確定的是，結(jié)構(gòu)升級仍是改善企業(yè)經(jīng)營的核心抓手。

對于此次市場表現(xiàn)的“靜悄悄”，廠商應該理性看待，隨著渠道變革的推進，促銷節(jié)點的大爆發(fā)恐難以持續(xù)，以抖音為代表的全域電商登上歷史舞臺，廠商也應注重日常流量的獲取及轉(zhuǎn)化。而隨著線上下沉渠道占比增加，其與自有渠道的左右手互搏加劇，廠商需關注費用率和投入產(chǎn)出，逐漸由銷量邏輯轉(zhuǎn)向更為理性的生意邏輯。

渠道建設方面，重視一二線市場高端用戶新觸點的建設，加快前裝渠道、核心城市的精品店建設，線上渠道應關注平臺電商和專業(yè)電商的態(tài)勢變化，以抖音為代表的全域電商方興未艾，廠商應加快新流量平臺的布局。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。