國內(nèi)市場小家電普及率不足10%

近年來，越來越多的小家電產(chǎn)品進入到日常生活中，電飯煲、微波爐、吸塵器等，其中電飯煲是我們?nèi)粘Ｉ钪惺褂妙l率最高的小家電。但是更多的小家電產(chǎn)品，如電動牙刷、掃地機、凈水器等，有些消費者可能僅聞其名而未曾用過，甚至聞所未聞。為推動小家電行業(yè)的發(fā)展，慧聰家電網(wǎng)發(fā)布小家電行業(yè)研究報告，探究該領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀。

事實上，小家電是一個籠統(tǒng)的稱呼，具體涵蓋多個品類的產(chǎn)品，包括凈化器、凈水器、電飯煲、壓力鍋、電動牙刷、微波爐、電烤箱、吸塵器、掃地機等。有數(shù)據(jù)顯示，在西方發(fā)達國家，平均每戶家庭的小家電擁有量近40種，而中國大中城市每戶家庭小家電平均保有量還不到10種，小家電市場普及率低，潛力巨大的市場特征較為明顯。但如何發(fā)掘這個巨大的金庫，還需要相關(guān)部門、渠道、生產(chǎn)企業(yè)等多方發(fā)力，共同培育市場。

普及率低市場潛力巨大

小家電并不像電視、冰箱、洗衣機一樣屬于生活必須品，但其可以提高人們的生活品質(zhì)，然而眾多消費者對于電動牙刷、掃地機、凈水器等產(chǎn)品對生活品質(zhì)的改善了解甚少，更談不上產(chǎn)品大量普及?？v觀小家電的發(fā)展過程，有些產(chǎn)品是靠特殊事件一舉爆發(fā)，例如近年來霧霾頻發(fā)，讓人們意識到空氣環(huán)境給健康帶來的影響，進而造成空氣凈化器市場爆發(fā)，產(chǎn)品供不應求。京東大數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的霧霾紅色預警日12月16日至12月20日，京東商城共計售出11萬臺空氣凈化器，同比增長超過210%。

綜合網(wǎng)絡公開報道數(shù)據(jù)

也有些產(chǎn)品的普及依賴于生產(chǎn)企業(yè)長時間培育，如微波爐這種產(chǎn)品的市場推廣是格蘭仕、美的等企業(yè)堅持20年不遺余力地進行市場培育和消費引導的結(jié)果。但即使是經(jīng)過過年的市場培育，微波爐市場仍然“小”。

根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)城市家庭擁有率超過95%的前提下，2015年上半年微波爐市場的零售額僅為油煙機市場的11%。其他小家電產(chǎn)品如電動牙刷、空氣凈化器、吸塵器、凈水器普及率均不足10%，2015年我國機器人吸塵器百戶擁有量只有0.8，與歐美發(fā)達國家有著巨大的差距。再例如近年爆發(fā)的空氣凈化器產(chǎn)品，目前在我國的普及率為5%，遠遠低于歐美發(fā)達國家30%、日本25%、韓國80%的普及率。在發(fā)達國家家庭中常見的凈水器，在中國的普及率還不到10%，而在日本，凈水器普及率達80%，美國和歐洲的普及率達到了90%，在韓國凈水器普及率更是達到95%，可見小家電產(chǎn)品普及率國內(nèi)外市場差距巨大。

對于吸塵器、電動牙刷等品類的小家電，雖然可以改善生活品質(zhì)，但卻并非生活中的必需品，“相對來說會是個比較小眾的市場”，行業(yè)資深觀察家梁振鵬認為，只有國民綜合生活水平的提升，才會陸續(xù)帶動此類小家電產(chǎn)品的普及。

事實上，80、90后作為家電消費的主力正在崛起，這部分人群對于家電產(chǎn)品的選購已經(jīng)從最基本的滿足生活需要轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呱钇焚|(zhì)、體現(xiàn)個人品味，這為小家電的加速普及提供了更多的積極因素。

從近兩年的銷售數(shù)字上來看，小家電的表現(xiàn)的確亮眼。當2016年的大家電增長乏力的時候，小家電市場仍然保持著兩位數(shù)的增量，甚至出現(xiàn)了翻倍的增長。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2016年1-4月，國內(nèi)家電整體（含3C）規(guī)模5003億元，同比下降0.3%，但廚房電器、小家電產(chǎn)品卻有搶眼的表現(xiàn)：電飯煲的同比增速為13.3%，而嵌入式電烤箱零售額同比增速為60.6%。

中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲認為，目前追求生活品質(zhì)的意識是因經(jīng)濟條件的改善而逐漸形成和強化的，安全健康意識的喚起則更多地源自于我們生存環(huán)境的惡化，霧霾和水污染事件引發(fā)人們對自身生命安全和健康的憂慮和重視。以空氣凈化器、凈水器、電飯煲、壓力鍋、電動牙刷、微波爐、電烤箱、吸塵器為代表的生活電器將進入下一輪黃金增長期。

普及率低原因多樣：消費習慣差異、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、售后服務不到位

為什么在歐美市場80%以上普及率的產(chǎn)品，在國內(nèi)市場卻達不到10%？原因是多方面的，一是消費者生活習慣所致；二是市場魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊；三是售后服務不到位，造成消費者使用滿意度低。

首先，中國人的生活習慣與西方國家存在差異，這就造成了部分西方舶來品如電烤箱等小家電不能像電飯煲一樣被普遍接受。除了固有的生活習慣差異外，中國消費者的消費水平和消費觀念仍與發(fā)達國家有差距，很多消費者意識還停留在“地可以自己拖為什么要買掃地機？”“用普通壓力鍋已經(jīng)習慣了，為什么要多幾百元花錢買電壓力鍋？”“買電動牙刷就是浪費錢”的固有消費觀念中，這也就造成了高端小家電難以快速進入消費者的日常生活中。

另外，一些小家電產(chǎn)品雖然能帶來生活品質(zhì)的改善，但是由于產(chǎn)品不適合中國消費者使用習慣，造成使用感受不佳。例如格蘭仕在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有消費者認為電烤箱溫度不高，體驗沒有傳統(tǒng)明火烤好。

其次，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，售后服務不到位，造成消費者使用滿意度低，使用頻率低。以近兩年銷售火爆的空氣凈化器產(chǎn)品為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年空氣凈化器品牌已多達689個，但產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。中消協(xié)公布的24款空氣凈化器測評結(jié)果顯示，有3款宣傳具備去除甲醛的功能，但是沒有標注與去除甲醛功能相關(guān)的一些數(shù)據(jù)；有7款宣傳具備去除菌的功能，但是沒有標注除菌率的具體數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)來源：中怡康

而消費者對于售后服務方面的低滿意度在凈水器產(chǎn)品上表現(xiàn)更為突出。中怡康的在線數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，消費者在購買凈水產(chǎn)品時，最關(guān)注的就是凈水效果、品牌和售后服務。但恰恰售后服務滯后是我國凈水器市場發(fā)展的主要瓶頸之一，部分企業(yè)只顧賣產(chǎn)品不管售后服務，無法保障消費者飲水安全，導致消費者對凈水產(chǎn)品滿意度低無法形成良好的口碑，以至于凈水行業(yè)的公信力受損。

目前消費環(huán)境正在改善，隨著消費者對于空氣、飲水等關(guān)注度也日益提高，對于健康類小家電的接受度正在逐步改善。另外隨著收入增加，消費者對于提升生活品質(zhì)的小家電產(chǎn)品也越來越愿意嘗試，以解放雙手、提升生活質(zhì)量。梁振鵬認為，像空氣凈化器、凈水器這類新興品類的小家電產(chǎn)品，近幾年才剛剛崛起，大范圍普及尚且需要一個過程。

普及需提高產(chǎn)品品質(zhì)、加強消費引導

空氣凈化器、凈水器等小家電產(chǎn)品在產(chǎn)品普及過程中，企業(yè)需要把好質(zhì)量關(guān)，抓住消費者痛點。而掃地機、電壓力鍋、電飯煲、吸塵器、電動牙刷等提升生活品質(zhì)的小家電產(chǎn)品，只要抓住了消費者痛點，隨著消費者收入水平的提高，加以適當?shù)南M引導，普及速度還會進一步提升。

提升產(chǎn)品質(zhì)量，抓住消費者痛點。顯然，空氣凈化器可以針對性解決空氣環(huán)境問題，而凈水器則是解決消費者的飲水安全痛點。此外，對于提升生活品質(zhì)的小家電產(chǎn)品，更需要抓住消費者的體驗痛點。格蘭仕企劃部郭劍洪認為，消費者對于小家電產(chǎn)品購買意愿低、使用率低的原因，一方面是消費者的生活習慣尚未培養(yǎng)成型，另一方面則是產(chǎn)品使用體驗不好。針對傳統(tǒng)電烤箱溫度不高、體驗沒有傳統(tǒng)明火好的問題，為了讓消費者有更好的使用體驗，格蘭仕和九陽等企業(yè)通過開展全流程的消費者研究，以消費者為導向，聽取消費者建議，推出了相關(guān)解決消費者痛點的新產(chǎn)品。

做好產(chǎn)品品質(zhì)的同時，對消費引導也至關(guān)重要。“掃地機能掃干凈嗎？比自己打掃還干凈？有了它就不用自己動手了嗎？”在賣場的掃地機器人產(chǎn)品面前，消費者常常發(fā)出這樣的疑問。產(chǎn)品是好產(chǎn)品，但由于消費者不了解而不買，或者買了也不用，小家電陷入尷尬境地。為了幫助消費者和制造商打破這一尷尬局面，京東展開了名為“小家電普及風暴”的推廣活動，積極推進高品質(zhì)高技術(shù)含量小家電產(chǎn)品的推廣工作。據(jù)了解，從12月26日到12月30日，京東“小家電普及風暴”一天一個品類主題，讓消費者更多地了解新興的小家電品類，如掃地機器人、美容儀、電動牙刷等，同時配合大力度的促銷活動，降低消費者體驗新興小家電的成本，推進小家電的普及。“京東有義務為消費者推薦真正可以提高他們生活品質(zhì)的精品小家電”，京東家電小家電業(yè)務總經(jīng)理吳科寧表示。

與電動牙刷相比，對于空氣凈化器、凈水器這樣的產(chǎn)品，向消費者宣傳相關(guān)的產(chǎn)品知識尤其重要。中怡康的一項消費者調(diào)查顯示，31.4%的受訪者不知道凈水器濾芯需定期更換，38.2%的受訪者不清楚凈水器濾芯多久換一次，由于不會操作、不清楚購新濾芯渠道、價格高等原因不能定期更換濾芯的受訪者占47.6%。有凈水器企業(yè)認為，面對巨大的潛在市場，只有企業(yè)單方進行消費引導還是不夠的，甚至有些“力不從心”。四季沐歌集團凈水營銷總監(jiān)劉曉兵表示，“對于凈水器而言，并不一定貴的才是最好的，而適合的才是最好的。”劉曉兵認為，消費者要有咨詢權(quán)、選擇權(quán)，同時消費者有自己判斷的標準，這是最重要的。由于缺乏第三方數(shù)據(jù)支撐，單一的企業(yè)方面宣傳顯然是不夠的，需要相關(guān)協(xié)會、品牌企業(yè)、銷售渠道方等各方面共同做好產(chǎn)品方面知識的普及。

數(shù)據(jù)來源：中怡康

從另一個角度來說，消費者方面也認為迫切需要了解小家電相關(guān)消費知識，卻苦于缺乏渠道“無從下手”。不同品牌的小家電產(chǎn)品外觀看起來相差不大，不知道怎么才能選到適合自己的產(chǎn)品。很多小家電產(chǎn)品的產(chǎn)品介紹和說明書、各種專業(yè)術(shù)語數(shù)值又很難理解，這就需要一些常識類的介紹，用以讓消費者明白如何選購。中怡康的在線數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，此前消費者獲得凈水知識產(chǎn)品信息的渠道主要在賣場、口碑介紹和互聯(lián)網(wǎng)上查詢?？上驳氖牵壳耙恍┘译婁N售渠道主動承擔起了小家電消費知識普及、答疑解惑的責任，例如京東商城推出的凈水凈化館頁面上，就有一些空氣凈化器、凈水器的選購常識介紹，如凈化器新國標解讀、凈化器選購指南、常見問題解答等內(nèi)容。

最后，消費者購買小家電產(chǎn)品，建議到正規(guī)網(wǎng)購商城、家電賣場購買。例如作為占據(jù)家電網(wǎng)購市場（含移動終端）六成份額的主導渠道，京東家電在不久前推出了小家電準入標準，通過高于國家標準的檢測機制，嚴把入庫關(guān)，從根本上杜絕了“山寨”小家電進入京東平臺，讓消費者用上放心的產(chǎn)品。京東家電事業(yè)部總裁閆小兵表示，京東聯(lián)合國家權(quán)威機構(gòu)提高小家電的準入門檻，將徹底淘汰那些原本依靠市場信息不透明和區(qū)域發(fā)展不平衡得以存活的山寨品牌和低質(zhì)產(chǎn)品，推動小家電行業(yè)的品質(zhì)升級，為消費者營造安全可靠、值得信賴的小家電購買渠道。

未來，在相關(guān)部門、渠道、生產(chǎn)企業(yè)等多方的共同努力下，代表更高生活品質(zhì)的小家電品類將進入市場普及的快速通道，呈現(xiàn)“井噴式”增長，生活電器版塊的黃金時代即將到來。而以京東為代表的家電銷售渠道，通過提高門檻、嚴控品質(zhì)、全程檢測等一系列舉措為消費者提供更多高品質(zhì)的產(chǎn)品選擇，通過品質(zhì)提升讓消費升級落地，助力家電行業(yè)推進供給側(cè)改革，有利于小家電行業(yè)和廠商的健康長遠發(fā)展。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。