奧馬電器“聯(lián)姻”互聯(lián)網(wǎng)金融一年 ，制造板塊表現(xiàn)如何？

2015年底，經(jīng)過一系列讓人眼花繚亂的資本運作之后，中國冰箱出口冠軍企業(yè)奧馬電器股權發(fā)生了巨變，由一家單純的家電企業(yè)蛻變?yōu)?ldquo;冰箱金融”雙輪驅動的企業(yè)集團。這不免讓外界產(chǎn)生“脫實向虛”的擔憂。時隔一年，奧馬電器的制造業(yè)是否被削弱？

以數(shù)據(jù)來看，奧馬電器賴以起家的制造業(yè)依然很扎實。14日上午，記者從奧馬冰箱舉行的一場新春訂貨會上獲悉，2016年奧馬冰箱表現(xiàn)依然搶眼：總銷量突破710萬臺，繼續(xù)穩(wěn)坐冰箱出口冠軍寶座，國內(nèi)銷售額同比增長24%，多個關鍵數(shù)據(jù)均跑贏了行業(yè)平均水平。

1、企業(yè)逆勢增長

14日上午，奧馬冰箱在阜沙鎮(zhèn)國貿(mào)酒店召開2017年新春訂貨會，隸屬于深圳營銷分公司的300多家經(jīng)銷商參會。以歐洲審美的風冷冰箱為代表，奧馬在現(xiàn)場展出了數(shù)十款新產(chǎn)品。短短一個小時內(nèi)，超過30個經(jīng)銷商支付了15萬元以上的訂金。在頒獎環(huán)節(jié)，他們都獲得了2000元現(xiàn)金返還，以及兩個出國旅游的名額。

“去年深圳分公司的表現(xiàn)其實不太理想。”廣東奧馬電器股份有限公司副總裁兼奧馬冰箱國內(nèi)營銷中心總經(jīng)理余魏豹介紹：“去年行業(yè)的內(nèi)銷壓力是比較大的。3月、4月、5月三個月，我們也連續(xù)出現(xiàn)了負增長，迫使我們主動做了一些調(diào)整，最后取得了不錯的成績。”

數(shù)據(jù)顯示，出口方面奧馬繼續(xù)位居全國第一，這已是該公司連續(xù)第8年蟬聯(lián)冰箱出口冠軍，其中出口歐盟的冰箱總量超過300萬臺。用余魏豹的話來說，“歐洲每5個家庭就有1臺奧馬冰箱”。內(nèi)銷方面，奧馬冰箱整體同比增長30余萬臺，冷柜同比增長114%，二者總量相加已達到170余萬臺，實現(xiàn)了24%的超常規(guī)增長。

據(jù)家電行業(yè)研究機構“產(chǎn)業(yè)在線”統(tǒng)計，2016年奧馬冰箱產(chǎn)銷量達710萬臺，緊隨海爾、海信科龍和美的之后位居全國第四；在國內(nèi)市場的占有率已上升至全國前五。

奧馬冰箱是最早在京東平臺銷售的大家電，2012年—2014年曾連續(xù)三年位居京東冰箱銷售冠軍。如今隨著競爭對手的介入，這一領先優(yōu)勢正在消減。2016年，盡管電商銷量仍有50%以上的增長，但線上銷售的占比已不足四成。這一變化，也是奧馬開始發(fā)力線下渠道的直接誘因。

據(jù)介紹，目前奧馬電器的核心區(qū)域集中在中南六省，全國線下服務網(wǎng)點接近4000家。這一體量，與海爾、美的動輒超過2萬家線下終端的渠道規(guī)模相比依然有明顯的差距。

奧馬為什么可以在2016年實現(xiàn)逆勢增長？余魏豹將其歸結為兩個原因，一是企業(yè)產(chǎn)品力的釋放，二是對國內(nèi)營銷的持續(xù)投入。

“如今我們的產(chǎn)品不良率已經(jīng)下降到1.5%以內(nèi)，產(chǎn)品品質(zhì)、管理水平都已大大提升。”余魏豹稱，如今奧馬在國內(nèi)銷售的都是符合歐盟標準產(chǎn)品，與出口產(chǎn)品出自同一條生產(chǎn)線，已達到中央提倡的“同線、同標、同質(zhì)”的要求。

2、提升品牌價值

2015年底中融金入主之后，奧馬電器是否將淡化制造業(yè)，成為社會各界關注的焦點。但據(jù)記者了解，互聯(lián)網(wǎng)金融板塊注入之后，上市公司廣東奧馬電器股份形成了兩個涇渭分明的板塊：金融事業(yè)部和冰箱事業(yè)部。

知情人士稱，在股權變動之初，奧馬電器部分中層的心態(tài)的確有所波動，也有部分員工因此離職，以致奧馬2016年第一季度業(yè)績表現(xiàn)不佳。不過，以蔡拾貳為代表的奧馬創(chuàng)始團隊依然牢牢掌控著奧馬冰箱事業(yè)部的走向。

“蔡總還在這里上班，基本上每天上午都在。”2016年底，奧馬電器品質(zhì)部一名負責人曾向南方日報記者透露，中融金并未向奧馬電器派出任何管理團隊，也未干預奧馬電器的運營，兩個事業(yè)部只是在財務上實現(xiàn)了并表。這種并行不悖的運營模式，與此前外界的猜想大相徑庭。

在余魏豹看來，奧馬的制造業(yè)不僅不會弱化，還會在未來幾年迎來又一個風口，國內(nèi)市場占有率將持續(xù)提升。如今這種架構，“可以讓制造業(yè)更加專注地做自己”。

“前幾年的家電下鄉(xiāng)時，冒出了很多不知名的小品牌，但這幾年都不見了。”余魏豹說，這一趨勢表明，家電行業(yè)的品牌集中度將越來越高。隨著農(nóng)村電子商務、村村通公路的發(fā)展，一線品牌的觸角已深入四五線城市及農(nóng)村地區(qū)，進一步壓縮小品牌的生存空間。

另一個有利因素是國內(nèi)消費升級。最近幾年來，容量更大、價格更高的風冷冰箱，正在替代傳統(tǒng)的直冷冰箱。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)風冷冰箱總銷量已占55%，總銷售額卻占79%。

“風冷冰箱是新趨勢，一條生產(chǎn)線的投入就超過一個億，國內(nèi)能夠這樣大規(guī)模投入的冰箱企業(yè)屈指可數(shù)。”余魏豹說，“未來五年，我們的產(chǎn)品結構和品牌影響力將會繼續(xù)提升。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。