產(chǎn)品成為冰箱下半場競爭的核心

改變行業(yè)格局、實(shí)現(xiàn)品牌地位重塑的大機(jī)會一共三重：一是行業(yè)規(guī)模的高速增長，二是渠道結(jié)構(gòu)的快速裂變，三是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)重大調(diào)整。但就目前的冰箱市場而言，三大機(jī)會正在關(guān)門，冰箱行業(yè)即將進(jìn)入幾大巨頭角力的下半場。那么冰箱行業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行調(diào)整，從而更加從容地面對即將到來的越來越成熟的市場呢?

產(chǎn)品成為競爭核心

把握市場細(xì)分機(jī)會

西方營銷學(xué)中的經(jīng)典理論“4P理論”中，提出做好營銷的四門功課為“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”。該理論誕生50多年來，被歷代營銷學(xué)人奉為經(jīng)典。50多年之前，產(chǎn)品就被放在4P之首的位置上，足以看出產(chǎn)品在營銷工作中的作用舉足輕重。而現(xiàn)階段，產(chǎn)品在冰箱行業(yè)營銷工作中的作用正被急速強(qiáng)化，后期產(chǎn)品的作用還會急速上升，這是國內(nèi)冰箱行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀決定的。因?yàn)槲覈壳氨湫袠I(yè)已經(jīng)進(jìn)入全面普及階段，中國消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知水平在快速提高。

自20世紀(jì)80年代起，冰箱作為奢侈品開始在我國生根落戶，并開始進(jìn)入千家萬戶。那個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者對于冰箱毫無認(rèn)知，購買的時(shí)候往往根據(jù)廣告或者商場銷售人員的推薦來實(shí)現(xiàn)購買。當(dāng)消費(fèi)者更新?lián)Q代，二次購買冰箱的時(shí)候，已經(jīng)對于前一代冰箱的優(yōu)劣和使用體驗(yàn)有了明顯的認(rèn)知，從而對冰箱的各個(gè)方面提出更高、更具體的要求。在現(xiàn)今的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，很多消費(fèi)者都已經(jīng)是第三次、第四次購買冰箱(即使是剛剛結(jié)婚的年輕人，從小到大也至少有過兩臺的使用感受)，他們對于冰箱的痛點(diǎn)、理解已經(jīng)具備一定的概念。再依靠傳統(tǒng)的做法，簡簡單單以低成本做出一個(gè)冰箱，以低價(jià)競爭的方式俘獲消費(fèi)者的心將越來越難。那么在現(xiàn)有情況下，企業(yè)應(yīng)該如何做，才能把握好下一階段的方向，獲取競爭力呢?我們認(rèn)為以消費(fèi)者需求為中心，真正抓住細(xì)分需求，才是下一個(gè)階段的突破口。

第一，把握行業(yè)的二次結(jié)構(gòu)細(xì)分。冰箱行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化，以單門、雙門、三門、多門、對開門為代表的一類結(jié)構(gòu)門體以及以風(fēng)冷為代表的一類技術(shù)已經(jīng)行將普及結(jié)束。甚至多門冰箱也開始逐步分化出二級結(jié)構(gòu)，即法式多門以及十字多門。品類創(chuàng)新的難度越來越高，與消費(fèi)者要求日益精細(xì)形成了鮮明對比，行業(yè)必須在大創(chuàng)新乏力的情況下，由大創(chuàng)新轉(zhuǎn)入微創(chuàng)新。

目前行業(yè)明顯的結(jié)構(gòu)微創(chuàng)新有兩個(gè)，即三門對開成對開門的下一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)和基于十字對開的二次細(xì)分。今年以來，博士西門子、容聲紛紛推出了自己的三門對開產(chǎn)品，在原有對開的冷藏箱體細(xì)分出一個(gè)門體。這一創(chuàng)新解決了對開門產(chǎn)品開門時(shí)冷氣泄露過大的問題，同時(shí)細(xì)分出來的冷藏室也可以滿足消費(fèi)者的細(xì)分儲存需求，可以預(yù)見參與這類門體競爭的企業(yè)會越來越多。十字對開是近幾年市場上的大熱門體，因?yàn)槭直湓趯κ称芳?xì)分管理上的體驗(yàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于對開門冰箱，成本低于法式?；谑直鋸?qiáng)大的影響力，市場也出現(xiàn)了一些基于十字平臺的深化型產(chǎn)品，這類冰箱解決了十字冰箱不能存放大件物品的痛點(diǎn)，在大創(chuàng)新不力的情況下，不失為一種突破高端的新選擇。

第二，把握食物分類儲存的功能模塊細(xì)分。中國人食材的多樣性和儲存多樣性居于全球前列。因?yàn)橹暗氖褂皿w驗(yàn)，食品之間相互污染，相互串味的問題深入人心，分類儲存在消費(fèi)者心目中也有較強(qiáng)烈的認(rèn)知。海爾開發(fā)出的“干濕分儲”的巨大成功表明了分類儲存強(qiáng)大的生命力。其實(shí)，這里邊還有很大的潛力可挖。比如現(xiàn)在消費(fèi)者經(jīng)常需要在冰箱中儲存藥品、化妝品、中藥材、紅酒等，但并沒有專業(yè)的解決方案;還有如生食和熟食分別存放的問題。比如被冷凍的生餃子一下鍋容易煮破等痛點(diǎn)，都沒有專門的解決方案。因此，在食物的分門別類的儲存上下好工夫，將有可能誕生一個(gè)明星單品。

第三，把握目前冰箱的尺寸細(xì)分。隨著我國住房市場的發(fā)展，房屋結(jié)構(gòu)越來越豐富，存放冰箱的地方可能性也越來越多，特別是隨著精裝房的推廣，冰箱的存放會受到一些預(yù)留位置的限制，這為冰箱的尺寸多樣性預(yù)留了機(jī)會。像海爾的暢銷機(jī)型452WDPF，就是因?yàn)檩^窄的門體尺寸解決了一部分消費(fèi)者想用對開門卻放不下的尷尬而成為經(jīng)典機(jī)型。目前這類機(jī)會也廣泛存在，比如嵌入式冰箱、超薄箱體的冰箱等。

重視市場的力量

重新定位品牌

目前我國大部分冰箱品牌都存在老化的問題，要么是沒有定位，不知道自己在市場上的位置，也不知道消費(fèi)者為什么而購買自己的產(chǎn)品;要么是定位模糊?；蛘呔o追熱點(diǎn)，一年一個(gè)主題，出現(xiàn)熱點(diǎn)一窩蜂跟上。其實(shí)這樣完全起不到任何的作用，反而加重了消費(fèi)者的認(rèn)知模糊。在解決完產(chǎn)品創(chuàng)新的問題后，必須把品牌的建設(shè)提高到一個(gè)前所未有的高度。但是，重視品牌的工作不是追熱點(diǎn)，而是結(jié)合自己的技術(shù)優(yōu)勢，結(jié)合自己的品牌歷史，結(jié)合自己的產(chǎn)品方向認(rèn)真規(guī)劃，并堅(jiān)持實(shí)施的戰(zhàn)略。

首先，任何一項(xiàng)定位都必須有自身的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢來支撐，隨意的空喊口號并沒有任何作用，反而讓消費(fèi)者覺得你華而不實(shí)。其次，如果大家一窩蜂的喊，行業(yè)話語權(quán)始終在領(lǐng)先品牌手中，你的所有東西都和領(lǐng)先品牌一樣，消費(fèi)者沒有選擇你的理由。從眾多的品牌之中跳出來，才能被消費(fèi)者記住、接受、購買。就像因?yàn)榛檠缌看蟮年P(guān)系，白酒大部分都被設(shè)計(jì)成紅色的酒瓶和外包裝，而洋河獨(dú)辟蹊徑，用“海之藍(lán)“天之藍(lán)”“夢之藍(lán)”來抗衡，一下子脫穎而出，完成了自身的逆襲與高增長。可惜的是，目前家電品牌的定位和差異化工作還不到位，還需要重新梳理和包裝，這在未來的競爭中關(guān)乎生死。

另外，中小品牌如何在馬上關(guān)門的階段，在大品牌的包夾中求得生存呢?建議中小品牌可以從以下四種方法中選擇。

一是做小眾化的細(xì)分產(chǎn)品。找到市場上獨(dú)立的細(xì)分品類深耕，做強(qiáng)做透，并盡量在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)支配地位。較小的市場規(guī)?？赡芎茈y被大品牌看上，但是其規(guī)模和利潤養(yǎng)活一個(gè)中小品牌是沒有問題的，因此利用游擊戰(zhàn)法可維持自身的現(xiàn)金流和生存空間。比如線上品牌小吉的mini滾筒就是用的這個(gè)方法操作。

二是找主體差異。找到目前的主流門體，并在此門體上做微創(chuàng)新，形成產(chǎn)品的差異化競爭力，來覆蓋主流產(chǎn)品滿足不了的消費(fèi)者。比如目前的窄體對開、超薄多門、嵌入式等均是這樣的思路。

三是趨勢化代工。分析行業(yè)趨勢并提前瞄準(zhǔn)趨勢埋伏，在主力品牌還未觸及之時(shí)快速通過代工釋放產(chǎn)能，優(yōu)化成本和結(jié)構(gòu)，并迅速建立行業(yè)壁壘。

四是游而擊之，打其軟肋。向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者學(xué)習(xí)，把行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的主力賣點(diǎn)直接摘抄過來，并做成中端產(chǎn)品。這是因?yàn)橹髁ζ放频闹髁u點(diǎn)都是用來做溢價(jià)的，所以他們不會貿(mào)然降價(jià)，這樣就為中小品牌留下了生存空間。中小品牌可以減少市場投入費(fèi)用并借勢俘獲一部分消費(fèi)者。但是要注意，要學(xué)習(xí)大品牌的非高成本賣點(diǎn)，高成本賣點(diǎn)不要學(xué)，因?yàn)橹行∑放茮]有溢價(jià)能力，很有可能成為包袱。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。