重壓下外資逆勢(shì)增長(zhǎng)，飛利浦帶給彩電業(yè)三點(diǎn)啟示

面板價(jià)格上漲，需求持續(xù)萎靡，利潤(rùn)率跌破1%，彩電業(yè)上半年的日子過(guò)得異常艱難。但釘科技注意到，從品牌格局來(lái)看，下滑不振并非屬于所有人。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，活躍的互聯(lián)網(wǎng)品牌、強(qiáng)勢(shì)的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌的份額均出現(xiàn)了不同程度的下降，而外資品牌卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)擴(kuò)張。特別是近年來(lái)強(qiáng)勢(shì)崛起的飛利浦，在以132.9萬(wàn)臺(tái)的銷量位居外資品牌第一位置的同時(shí)，其積極靈活的做法也給整個(gè)彩電業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了一些積極的啟示。

彩電業(yè)承壓嚴(yán)重，外資品牌逆勢(shì)擴(kuò)張

上半年彩電業(yè)承壓嚴(yán)重。在產(chǎn)量方面，工信部運(yùn)行監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，上半年彩電產(chǎn)量小幅下跌，行業(yè)處于低位運(yùn)行狀態(tài)。2017年1-5月，彩電產(chǎn)量為0.6億臺(tái)，同比下降7.3%。在銷量方面，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年中國(guó)國(guó)內(nèi)彩電零售量規(guī)模為2181萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.3%。

在盈利能力方面，彩電業(yè)更是可以用悲慘來(lái)形容。2013年，中國(guó)彩電業(yè)的凈利潤(rùn)率還有3%，到2014年只有1.5%，而今年上半年已經(jīng)跌破了1%。

面板價(jià)格的持續(xù)上漲是導(dǎo)致彩電廠商利潤(rùn)率下滑的重要原因。以市場(chǎng)上最受歡迎的55寸彩電為例，2017年6月，55寸UHD面板同比漲幅達(dá)到19%，而相應(yīng)的整機(jī)價(jià)格不僅沒(méi)有上漲，甚至還下跌了1%。

重壓之下，上半年互聯(lián)網(wǎng)品牌和國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)份額均在下降，其中互聯(lián)網(wǎng)品牌份額為12%，下降多達(dá)4個(gè)百分點(diǎn)；國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌份額下降0.3個(gè)百分點(diǎn)，為69.1%。與前兩者形成鮮明對(duì)比的是，外資品牌在重壓下卻實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張，份額達(dá)到了18.9%，增長(zhǎng)了4.3個(gè)百分點(diǎn)。

為什么在大環(huán)境不好的情況下，唯有外資品牌份額實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張？釘科技分析認(rèn)為，有三大原因：

一是互聯(lián)網(wǎng)品牌集體萎靡。上半年，作為互聯(lián)網(wǎng)品牌的龍頭，樂(lè)視電視業(yè)務(wù)因樂(lè)視資金鏈問(wèn)題而受牽連，銷量下滑嚴(yán)重。在樂(lè)視力推的414電商節(jié)期間，樂(lè)視電視的銷量從去年的54.9萬(wàn)臺(tái)下降至今年的38.6萬(wàn)臺(tái)，同比下跌近30%。樂(lè)視的不振直接拖累了互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)，而其他互聯(lián)網(wǎng)品牌因?yàn)槭苊姘鍧q價(jià)、互聯(lián)網(wǎng)紅利消失等原因影響，同樣難有起色。所以，從數(shù)據(jù)看，互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)大丟的4個(gè)百分點(diǎn)的份額，基本被外資品牌拿下。

二是外資品牌策略得當(dāng)。以飛利浦、夏普為代表的外資品牌，以更親民的價(jià)格和立體化渠道布局拓展市場(chǎng)，取得了顯著的效果。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年6月外資品牌均價(jià)與市場(chǎng)均價(jià)的比值僅為1.29，而2016年同期這一比值為1.72。在價(jià)格、渠道、品牌等因素的加持下，部分外資品牌逐漸走強(qiáng)，特別是飛利浦電視，1-6月出貨達(dá)到了132.9萬(wàn)臺(tái)，位居外資品牌首位，直接拉動(dòng)了外資份額的上漲。

三是外資品牌有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌和絕大部分國(guó)內(nèi)品牌，在面板、制造等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)都存在較大的問(wèn)題。而這方面，外資品牌卻有著相對(duì)較大的優(yōu)勢(shì)。比如，飛利浦在面板和制造環(huán)節(jié)幾乎沒(méi)有后顧之憂，LGD、三星顯示、中電熊貓與冠捷協(xié)力為飛利浦穩(wěn)定輸出高質(zhì)量的上游面板和產(chǎn)能制造，飛利浦的上游競(jìng)爭(zhēng)力非常強(qiáng)悍。夏普背靠富士康，同樣打通了產(chǎn)業(yè)鏈上下游。國(guó)內(nèi)品牌目前看只有TCL具備類似的能力。因此，在成本高企的大環(huán)境下，外資品牌整體能保持相對(duì)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是上半年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌份額微降，而外資品牌份額提升的重要原因。

彩電業(yè)的三個(gè)啟示

與前幾年的頹勢(shì)相比，以飛利浦為代表的一批外資品牌近兩年復(fù)蘇勢(shì)頭明顯。在互聯(lián)網(wǎng)品牌熱衷模式顛覆，國(guó)內(nèi)品牌在技術(shù)方向爭(zhēng)執(zhí)不休的情況下，外資品牌顯得更加務(wù)實(shí)。以飛利浦為例，其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)就十分靈活和高效。

第一，并不押寶到某一特定技術(shù)上。量子點(diǎn)、OLED、激光，國(guó)內(nèi)主流彩電品牌在電視顯示技術(shù)的發(fā)展方向上意見(jiàn)不一：海信力推激光電視，同時(shí)站隊(duì)量子點(diǎn)；創(chuàng)維則始終堅(jiān)定發(fā)展OLED，對(duì)量子點(diǎn)、激光并不看好；TCL則是量子點(diǎn)的堅(jiān)定推廣者，排斥OLED。

飛利浦與之不同，其不會(huì)將寶壓在某一項(xiàng)技術(shù)上。目前看，飛利浦技術(shù)領(lǐng)域覆蓋了OLED、量子點(diǎn)、HDR、曲面等市場(chǎng)上幾乎所有熱門的技術(shù)，而象征未來(lái)顯示技術(shù)巔峰的8K產(chǎn)品，飛利浦也在今年上半年的新品發(fā)布會(huì)上亮相，有望在今年年底上市。這樣做的好處在于，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，飛利浦都能成為消費(fèi)者的潛在選項(xiàng)。

第二，注重核心技術(shù)的積累。如果說(shuō)OLED、量子點(diǎn)是一項(xiàng)通用性的技術(shù)，那么飛利浦也有自己的黑科技，那就是流光溢彩。這項(xiàng)飛利浦的專有技術(shù)，可以讓電視更加絢麗，呈現(xiàn)出繽紛的色彩、高色彩飽和度和高對(duì)比度。憑借這項(xiàng)技術(shù)，飛利浦的不少產(chǎn)品獲得了業(yè)界權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，比如飛利浦9系新品65POD9002/T3，就以O(shè)LED+HDR+獨(dú)有的流光溢彩技術(shù)在2017年中國(guó)智能顯示與創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會(huì)上獲得了“創(chuàng)新產(chǎn)品”大獎(jiǎng)。另外，針對(duì)液晶電視發(fā)出的藍(lán)光對(duì)眼睛的傷害，飛利浦電視更有榮獲專利的“抗藍(lán)光”護(hù)眼技術(shù)，從根本上改變藍(lán)光波長(zhǎng)，減少對(duì)人體的傷害，在市場(chǎng)上尤其得到兒童家庭和老人的喜愛(ài)。

第三，接地氣本地化運(yùn)營(yíng)。 在Brand Finance公布的全球科技品牌百?gòu)?qiáng)中，飛利浦高居28位，高于LG的31位和夏普的88位。但飛利浦并沒(méi)有因此在中國(guó)市場(chǎng)變得高冷不接地氣，而是憑借親民的價(jià)格，優(yōu)秀的技術(shù)水平和良好的品牌口碑，贏得了越來(lái)越多用戶的青睞。除了親民的價(jià)格之外，在智能電視的本地化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，飛利浦也走在了大多數(shù)外資品牌的前面。僅在內(nèi)容領(lǐng)域，飛利浦的合作伙伴就有企鵝TV、阿里家庭娛樂(lè)、微鯨、奇異果TV、PPTV等，這是很多國(guó)內(nèi)的電視品牌都做不到的。

戰(zhàn)略上不偏執(zhí)、構(gòu)筑差異化核心能力、與用戶在一起，這是飛利浦帶給彩電業(yè)的三大啟示。下半年，隨著面板價(jià)格的預(yù)計(jì)回調(diào)，彩電業(yè)的成本壓力將有所減緩，銷量降幅也有望收窄。在這樣的背景下，彩電業(yè)應(yīng)積極調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、營(yíng)銷等多維度發(fā)力，力爭(zhēng)在提振銷量的同時(shí)提高盈利水平。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。