全年銷量不振將成定局 電視市場還有幾分希望？

2016年,盡管整個電視行業(yè)在壓力中前行,但仍顯示出了強大的抗壓力,最終交出全年零售規(guī)模歷史性突破5000萬臺大關(guān)的好成績。進入2017年,電視市場依舊表現(xiàn)不振,而今年全年能否二度破關(guān)卻有待商榷。當下,互聯(lián)網(wǎng)電視全軍失聲、電視技術(shù)百家爭鳴、行業(yè)趨向忽隱忽現(xiàn)及第三次消費升級興起,新形勢下的電視市場發(fā)展,究竟還有幾分希望?

上半年遇冷,預判全年下滑

先從市場發(fā)展角度分析,今年上半年,電視行業(yè)狀況不盡理想,主要圍繞“低迷、不振、疲軟”等形容詞。中國電子視像協(xié)會副秘書長彭健鋒介紹,上半年,國內(nèi)電視機零售量2181萬臺,同比下降7.3%;但由于均價同比上漲12.4%,零售額卻意外保持了4.3%的增長,為740億元。另外出口方面也有所回落,1—5月,電視機出口2662萬臺,下降6.1%。

事實上,不盡是國內(nèi)市場,今年上半年全球整體電視機市場均表現(xiàn)不佳,中國、北美、歐洲的需求都出現(xiàn)了低迷現(xiàn)象,而且全球一線電視機制造商,包括三星、LG、索尼、中國海信、長虹、康佳、創(chuàng)維等也先后出現(xiàn)了產(chǎn)品積壓。其中,2017年7月及2017年4月—7月,電視一哥創(chuàng)維電視機總銷量1287萬臺、4832萬臺,較去年同期分別減少15%、13%。另外專在中國市場,2017年7月及2017年4月—7月,創(chuàng)維電視機銷量較去年同期分別減少了22%及17%,7月銷量為47.8萬臺。

原材料價格上漲及電視市場銷量下滑,這讓本就相對薄利的企業(yè)雪上加霜。奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部總經(jīng)理翁振華分析,去年至今面板平均漲幅約40%,但電視機銷售價格漲幅僅12%至13%。電視機生產(chǎn)企業(yè)利潤微薄,難以消化面板上漲成本,導致經(jīng)營壓力持續(xù)加大。上半年,我國電視企業(yè)普遍利潤下滑,全行業(yè)凈利潤估算不足1%。

上半年市場遇冷,電視企業(yè)在極度薄利下咬牙堅持等陰霾散盡,但不幸的是,下半年電視市場雖略有好轉(zhuǎn)可仍擺脫不了全年下滑的厄運。奧維云網(wǎng)(AVC)預計,下半年中國彩電市場表現(xiàn)優(yōu)于上半年,市場規(guī)模為2612萬臺,同比下降4.6%,2017年全年彩電市場規(guī)模將達4792萬臺,同比下降5.8%。

市場分眾化,產(chǎn)品標簽化

再從行業(yè)發(fā)展特征分析,電視行業(yè)從以前專注于產(chǎn)品質(zhì)量、功能本身,發(fā)展到現(xiàn)在,已不能僅僅只體現(xiàn)在產(chǎn)品這單一面上,服務、內(nèi)涵、技術(shù)等綜合考量是現(xiàn)在消費者所聚焦的。而縱觀當下電視行業(yè)的表現(xiàn),市場分眾化、產(chǎn)品標簽化已成為彩電行業(yè)的時代特征。

一方面,電視企業(yè)為實現(xiàn)差異化布局,會采用分眾化的方式來吸引特定消費群的關(guān)注,比如老年人、兒童、甚至高端、中端等。以老年人這一細分用戶群為例,在今年,市場上已有幾家廠商將市場焦點定格在老年人理念與產(chǎn)品訴求上,長虹、小米恰巧就在同一天推出了有關(guān)于老年人所使用的智能電視新品,一個是傳統(tǒng)電視廠商先鋒,一個是互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)巨頭,二者行動更具代表性。

2017年3月21日,長虹與康壹合作,重磅推出主打老年人細分電視市場的孝芯系列電視。這款老年人電視更注重產(chǎn)品的互動性及易用性,通過智能應用及簡單易懂的操控方式,讓老人對電視機的操控更得心應手,例如在音量和字體等方面進行優(yōu)化、加入居家養(yǎng)老/醫(yī)護服務功能、支持手機和電視互動、實現(xiàn)在線預約/遠程問診和健康咨詢、視頻通話等,力圖解決老人使用智能電視的痛點。

同日下午,小米也召開新品發(fā)布會,發(fā)布了其首款人工智能語音電視小米電視4A,憑借搜狗提供的高精準語音識別技術(shù),用戶可通過語音指令完成關(guān)鍵詞搜索、熱度排行、明星找片、查詢天氣、控制電視等各種常用操作,主打“老人、孩子都能輕松使用”。長虹、小米鎖定其他廠家容易忽略的用戶群進行占位,更加豐富了當下電視市場分眾化特征。

除此之外,人口紅利消失,近幾年電視市場用戶需求不足,廠商為刺激市場二次爆發(fā),力圖通過產(chǎn)品迭代來獲取更多關(guān)注,產(chǎn)品標簽化特征愈加凸顯。總覽當今市場,人工智能電視、AR電視、OLED電視、量子點電視等等“標簽”電視百家爭鳴,背后實則反映的是廠商間高端技術(shù)之爭。

先以時下大為火爆的人工智能電視 為例,從去年至今年,多家電視廠商都推出了以人工智能為賣點的彩電產(chǎn)品,包括長虹CHiQ電視Q5N、小米電視4、TCL互聯(lián)網(wǎng)子品牌雷鳥、微鯨智能語音電視2.0、暴風X5 ECHO、酷開U3B系列、風行Q系列等。粗略估算,已有不下十家電視廠商推出了以人工智能為主要宣傳點的電視新品。

再以被譽為“下一代顯示技術(shù)”的OLED技術(shù)為例,近兩年國內(nèi)OLED電視陣營迅速擴大,已從1家發(fā)展到6家。群智咨詢公司預計,2017年得益于產(chǎn)能擴充以及良率的提升,全球OLED電視面板的出貨數(shù)量將為160萬臺,滲透率提升至0.6%。預計到2022年,全球OLED電視面板的規(guī)模將達到750萬臺,滲透率提升到3%。

除人工智能電視及OLED電視外,其他“標簽”電視也正在迅速擴張,奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,2017年上半年家用激光投影市場滲透率為0.1%,較去年同期增長0.07個百分點;量子點電視滲透率為1.7%,同比增長0.7個百分點。

消費升級時代下,用戶思維轉(zhuǎn)換

最后從消費者的角度分析,消費升級時代已經(jīng)開啟,這一背景下電視企業(yè)發(fā)展需要從三個方面進行考量。其一,近幾年大眾經(jīng)濟水平大幅提升,中國有成熟購買能力的消費者已達8億人,而1億以上屬于中產(chǎn)階級。中產(chǎn)階級追求物美,對價格不再敏感,中國的消費市場正在面臨一場品質(zhì)革命。

在電視領域尤其突顯的是,中產(chǎn)階級對高端電視以及服務的需求持續(xù)上升,26%的中產(chǎn)階級要求電視產(chǎn)品的品質(zhì)要高端。另外他們強調(diào)生活品質(zhì),要求電視的內(nèi)在意義能代表自己的生活方式。包括中產(chǎn)階級在內(nèi)的消費者,對電視產(chǎn)品從基礎需求開始向高端需求轉(zhuǎn)變。

其二,80/90年輕消費群體已經(jīng)成為主流消費群,開始影響電視行業(yè)發(fā)展。尼爾森公司發(fā)布調(diào)查報告顯示,約出生在1985年到1995年間的“泛90后”一代年輕人,正憑借著他們較高的消費信心和不斷壯大的經(jīng)濟實力,有望在2020年時成長為中國主流消費人群。電視廠商如何與年輕消費者達成心靈上的共同成為重點。

其三,更新?lián)Q代周期縮短,為電視廠商帶來更多機會。智能電視在加速電視行業(yè)的更新周期,因為智能電視與電腦類似,不斷發(fā)展的軟件應用將帶動硬件升級,從而有望使電視的更新?lián)Q代周期從8至10年縮短至5至8年。消費者更新?lián)Q代速度加快,對于以往周期較長的電視行業(yè)來說無疑不是一個好消息。

總結(jié)來看,市場起伏不定、行業(yè)競爭激烈、消費者需求發(fā)生改變等看似不利的發(fā)展狀況下,實際蘊含著刺激創(chuàng)新技術(shù)、產(chǎn)品豐富活躍市場、需求變化釋放市場動能等正能量,也就是說,當下電視市場橫向來看滿是荊棘,縱向而言希望大在。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。