“雙十一”智能家電市場(chǎng)火爆，熱銷(xiāo)背景下Q4凈利仍待觀(guān)察

對(duì)于智能小家電品牌們而言，雙十一大促無(wú)疑是拉動(dòng)全年銷(xiāo)量和利潤(rùn)的重點(diǎn)。

在上半年家電整體陷入消費(fèi)低潮的情況下，這屆雙十一為求大賣(mài)品牌們幾乎使出渾身解數(shù)。從近期發(fā)布的銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，智能家電已成固定消費(fèi)趨勢(shì)，頭部品牌保持了明顯的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

尤其是今年存在感極強(qiáng)的抖音直播渠道，科沃斯、石頭科技、添可（科沃斯旗下高端品牌）等智能小家電銷(xiāo)量均名列國(guó)貨商品前茅。同時(shí)，小熊電器全渠道GMV同比增長(zhǎng)超40%，旗下多個(gè)細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)售額均同比增長(zhǎng)超1倍。

較為顯眼的是投影儀賽道，因需求持續(xù)疲軟，品牌被迫陷入價(jià)格戰(zhàn)，同比增速放緩。頭部品牌極米科技并未實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)，雙十一期間全網(wǎng)GMV（銷(xiāo)售總額）突破8億元，與去年持平。

相較于線(xiàn)上的熱鬧，線(xiàn)下并未出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，10月冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等白色家電在漲價(jià)影響下銷(xiāo)量依舊承壓，部分出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，線(xiàn)下僅有頭部智能小家電，以及空氣炸鍋、電蒸鍋等網(wǎng)紅品類(lèi)增速超50%。

不過(guò)，銷(xiāo)量好并不意味著品牌的利潤(rùn)也將“水漲船高”，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)投入等因素對(duì)品牌利潤(rùn)的負(fù)面影響越發(fā)明顯。

從預(yù)售到收官戰(zhàn)報(bào)，智能家電市場(chǎng)火爆

據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，從10月31日至11月11日，今年雙十一綜合電商平臺(tái)以及直播平臺(tái)合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額11154億元，同比增長(zhǎng)13.7%，增速與去年持平。其中，傳統(tǒng)電商平臺(tái)（天貓、京東、拼多多）合計(jì)銷(xiāo)售額9340億元，同比僅增長(zhǎng)2.9%；

對(duì)于主要依賴(lài)天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的家電品類(lèi)而言，想要取得快速增長(zhǎng)并不簡(jiǎn)單。開(kāi)源證券數(shù)據(jù)顯示，相較于今年618大促，雙十一掃地機(jī)、廚房電器預(yù)售額分別同比增長(zhǎng)28%、20%，是全部家電品類(lèi)中增速最為明顯的兩類(lèi)。

其中，科沃斯、石頭、云鯨份額領(lǐng)先行業(yè)，預(yù)售額份額分別達(dá)49%、21%、14%；咖啡機(jī)、空氣炸鍋、母嬰廚房小家電、電蒸鍋等低滲透潛力品類(lèi)保持較好增長(zhǎng)，預(yù)售額分別同比增長(zhǎng)66%、34%、53%、75%。

在最終的雙十一業(yè)績(jī)比拼中，科沃斯全渠道銷(xiāo)售額37.2億，同比增長(zhǎng)24%，行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固。其中科沃斯掃地機(jī)器人銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)20%，添可智能掃拖機(jī)器人銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)26%。追覓雙十一總銷(xiāo)售額突破11億元，同比增長(zhǎng)超600%。

數(shù)據(jù)顯示，直播電商（快手、抖音）雙十一實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1814億元，同比猛增146.1%。面對(duì)增量明顯的短視頻平臺(tái)，以及表現(xiàn)平平的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，已有不少品牌選擇將抖音作為線(xiàn)上銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)之一。包括添可、追覓、極米在內(nèi)均主動(dòng)披露了其抖音的銷(xiāo)售情況，銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額大都同比快速增長(zhǎng)。

然而也有不少家電品類(lèi)在第一波促銷(xiāo)中遇冷。其中，表現(xiàn)最為明顯的當(dāng)屬家用投影儀賽道。

開(kāi)源證券數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一首輪預(yù)售中，投影儀預(yù)售額、預(yù)售量同比分別下降31%、18%。作為對(duì)比，2021年雙十一投影儀整體預(yù)售額、預(yù)售量分別同比增長(zhǎng)97%、55%。

在非頭部品牌扎堆的LCD投影儀中，中低價(jià)位產(chǎn)品反而吸引了大量消費(fèi)者，微果、知麻品牌預(yù)售額同比分別增長(zhǎng)1718%和1350%。只不過(guò)該部分增長(zhǎng)無(wú)法彌補(bǔ)頭部品牌的預(yù)售頹勢(shì)。

盡管投影儀預(yù)售表現(xiàn)并不亮眼，但在最終銷(xiāo)量上并未出現(xiàn)明顯下滑。極米科技全網(wǎng)銷(xiāo)售額超8億元，Z系列、H系列分別賣(mài)出超11萬(wàn)臺(tái)和5萬(wàn)臺(tái)。堅(jiān)果投影儀也宣布，其在京東、天貓部分單品均獲得了熱銷(xiāo)榜第一的成績(jī)，全網(wǎng)預(yù)售開(kāi)啟1分鐘后，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2倍。

光峰科技旗下的峰米智能投影雙十一銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)145%，其短焦投影激光電視產(chǎn)品連續(xù)5年取得該品類(lèi)銷(xiāo)售第一。據(jù)媒體報(bào)道，受益于銷(xiāo)量增長(zhǎng)，峰米重慶負(fù)責(zé)人表示，今年10月份工廠(chǎng)生產(chǎn)已進(jìn)入白班晚班連軸轉(zhuǎn)的忙碌狀態(tài)，整月無(wú)休。

值得一提的是，小熊、東菱的廚房小家電預(yù)售增速同樣迅猛。數(shù)據(jù)顯示，在雙十一首輪預(yù)售中，兩者預(yù)售額分別同比增長(zhǎng)153%、98%，預(yù)售量分別同比增長(zhǎng)82%、57%。絞肉機(jī)成為兩個(gè)品牌在本屆雙十一的爆款產(chǎn)品。

降價(jià)促銷(xiāo)，Q4家電盈利情況仍待觀(guān)察

投影儀、掃地機(jī)器人的火爆不僅在于市場(chǎng)消費(fèi)需求的上升，還在于品牌方的降價(jià)與產(chǎn)品升級(jí)。

雙十一之后，世界杯將近，居家看球的需求也不斷提升。峰米投影借機(jī)推出首款價(jià)格在3000元以下的激光投影儀。相較于其他品牌3000元~5000元價(jià)位的類(lèi)似產(chǎn)品，該價(jià)格吸引了不少消費(fèi)者，使其迅速成為主流價(jià)位段的爆款。

同時(shí)，堅(jiān)果投影中高端產(chǎn)品系列，部分預(yù)售降價(jià)幅度達(dá)1500元；針對(duì)3000元左右的產(chǎn)品堅(jiān)果則采取了提升性能的策略，吸引消費(fèi)者。

主動(dòng)降價(jià)出擊的，還有銷(xiāo)售已進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期的掃地機(jī)器人品牌。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)華東地區(qū)掃地機(jī)器人家庭滲透率達(dá)到38.68%，位列全國(guó)第一。新一線(xiàn)城市的掃地機(jī)器人滲透率也達(dá)到了22.27%，其次是二線(xiàn)城市滲透率21.02%，和一線(xiàn)城市滲透率20.16%。預(yù)計(jì)2022年掃地機(jī)器人銷(xiāo)售規(guī)模約占中國(guó)清潔電器產(chǎn)品的36.9%。

短期來(lái)看，掃地機(jī)器人想要吸引更多消費(fèi)者，就必須在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上下功夫。據(jù)京東家電雙十一戰(zhàn)報(bào)，家電高端化、套系化需求提升明顯，中高端成交額占比提升50%。

在此背景下，今年雙十一首輪預(yù)售中，添可、追覓、米家整體均價(jià)分別同比下降1%、5%和22%，行業(yè)整體均價(jià)下跌11%。石頭科技、科沃斯、海爾、云鯨等品牌，均借雙十一加大了對(duì)簡(jiǎn)配版的全能掃地產(chǎn)品的促銷(xiāo)力度，折扣力不少已超20%，以吸引消費(fèi)者以舊換新、升級(jí)換代。

臺(tái)前戰(zhàn)報(bào)紅火、熱賣(mài)消息頻傳，但據(jù)公司三季報(bào)來(lái)看，掃地機(jī)器人集體降價(jià)雖能帶動(dòng)銷(xiāo)量，但對(duì)于企業(yè)毛利率及凈利率而言，卻并不樂(lè)觀(guān)。同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇、銷(xiāo)售費(fèi)用的增加，市場(chǎng)投入所獲得的產(chǎn)出下降，成為了賽道內(nèi)企業(yè)的通病。

科沃斯最新財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度累計(jì)營(yíng)收101.25億元，同比增長(zhǎng)22.81%；歸母凈利潤(rùn)11.22億元，同比下降15.65%。僅看Q3季度，科沃斯歸母凈利潤(rùn)2.45億元，同比下降48.94%，幾近腰斬。

石頭科技財(cái)報(bào)顯示，前三季度公司營(yíng)收43.92億元，同比增長(zhǎng)14.78%；歸母凈利潤(rùn)8.55億元，同比下降15.85%。僅看Q3季度，石頭科技?xì)w母凈利潤(rùn)2.38億元，同比下降34.54%。

智能投影儀除了競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)投入的原因，還需要面對(duì)來(lái)自原材料價(jià)格上漲、芯片供應(yīng)不足等成本因素的困擾。

極米科技Q3季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.46億元，同比下降11.59%；歸母凈利潤(rùn)6020.05萬(wàn)元，同比下降44.01%；扣非后歸母凈利潤(rùn)同比下降49.16%，幾近腰斬。極米對(duì)此表示，核心部件供應(yīng)不足、原材料價(jià)格上漲、加大研發(fā)費(fèi)用投入等，是造成利潤(rùn)下滑的主要原因。

光峰科技Q3季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.06億元，同比增長(zhǎng)9.09%；歸母凈利潤(rùn)4539萬(wàn)元，同比下滑21.71%。主要系公司商教業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑16.8%、持續(xù)加大C端市場(chǎng)推廣投入，以及核心人員股權(quán)激勵(lì)支出所致。

奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2022年家用智能投影儀銷(xiāo)量將達(dá)到645萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)28%，銷(xiāo)售額110.3億元，同比增長(zhǎng)12%。品牌圍繞成本、銷(xiāo)量與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)仍將繼續(xù)。

目前，保持業(yè)績(jī)、利潤(rùn)“兩開(kāi)花”產(chǎn)品仍以新型小家電為主，例如空氣炸鍋、咖啡機(jī)等。

其中不論是國(guó)內(nèi)京東公布的用戶(hù)熱搜前三名，還是速賣(mài)通出海渠道公布的“全球十大熱賣(mài)商品”名單均可找到空氣炸鍋的身影。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度全渠道空氣炸鍋零售額達(dá)58.5億元，同比提升182.3%。

近期剛剛登陸A股的利仁科技財(cái)報(bào)顯示，公司Q3季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.29億元，同比增長(zhǎng)19.06%；歸母凈利潤(rùn)497.4萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)146.45%。同時(shí)，主營(yíng)空氣炸鍋代工、出口的比依股份Q3財(cái)報(bào)顯示，其單季度營(yíng)收3.33億元，同比下降25.36%，但歸母凈利潤(rùn)卻達(dá)到5545.19萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)63.13%。

不過(guò)，廚房小家電雖然新穎且花樣繁多，但技術(shù)含量普遍不高，隨著品類(lèi)的推陳出新，舊產(chǎn)品往往也存在著快速過(guò)氣淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，同樣需要企業(yè)加強(qiáng)創(chuàng)新投入力度。

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備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。