“雙十一”智能家電市場火爆，熱銷背景下Q4凈利仍待觀察

對于智能小家電品牌們而言，雙十一大促無疑是拉動全年銷量和利潤的重點。

在上半年家電整體陷入消費低潮的情況下，這屆雙十一為求大賣品牌們幾乎使出渾身解數(shù)。從近期發(fā)布的銷售戰(zhàn)報來看，智能家電已成固定消費趨勢，頭部品牌保持了明顯的銷量增長。

尤其是今年存在感極強的抖音直播渠道，科沃斯、石頭科技、添可（科沃斯旗下高端品牌）等智能小家電銷量均名列國貨商品前茅。同時，小熊電器全渠道GMV同比增長超40%，旗下多個細分品類銷售額均同比增長超1倍。

較為顯眼的是投影儀賽道，因需求持續(xù)疲軟，品牌被迫陷入價格戰(zhàn)，同比增速放緩。頭部品牌極米科技并未實現(xiàn)突破性增長，雙十一期間全網(wǎng)GMV（銷售總額）突破8億元，與去年持平。

相較于線上的熱鬧，線下并未出現(xiàn)顯著增長，10月冰箱、空調(diào)、洗衣機等白色家電在漲價影響下銷量依舊承壓，部分出現(xiàn)負增長，線下僅有頭部智能小家電，以及空氣炸鍋、電蒸鍋等網(wǎng)紅品類增速超50%。

不過，銷量好并不意味著品牌的利潤也將“水漲船高”，價格競爭、營銷投入等因素對品牌利潤的負面影響越發(fā)明顯。

從預(yù)售到收官戰(zhàn)報，智能家電市場火爆

據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，從10月31日至11月11日，今年雙十一綜合電商平臺以及直播平臺合計實現(xiàn)銷售額11154億元，同比增長13.7%，增速與去年持平。其中，傳統(tǒng)電商平臺（天貓、京東、拼多多）合計銷售額9340億元，同比僅增長2.9%；

對于主要依賴天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺的家電品類而言，想要取得快速增長并不簡單。開源證券數(shù)據(jù)顯示，相較于今年618大促，雙十一掃地機、廚房電器預(yù)售額分別同比增長28%、20%，是全部家電品類中增速最為明顯的兩類。

其中，科沃斯、石頭、云鯨份額領(lǐng)先行業(yè)，預(yù)售額份額分別達49%、21%、14%；咖啡機、空氣炸鍋、母嬰廚房小家電、電蒸鍋等低滲透潛力品類保持較好增長，預(yù)售額分別同比增長66%、34%、53%、75%。

在最終的雙十一業(yè)績比拼中，科沃斯全渠道銷售額37.2億，同比增長24%，行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固。其中科沃斯掃地機器人銷售額同比增長20%，添可智能掃拖機器人銷售額同比增長26%。追覓雙十一總銷售額突破11億元，同比增長超600%。

數(shù)據(jù)顯示，直播電商（快手、抖音）雙十一實現(xiàn)銷售額1814億元，同比猛增146.1%。面對增量明顯的短視頻平臺，以及表現(xiàn)平平的傳統(tǒng)電商平臺，已有不少品牌選擇將抖音作為線上銷售運營重點之一。包括添可、追覓、極米在內(nèi)均主動披露了其抖音的銷售情況，銷量、銷售額大都同比快速增長。

然而也有不少家電品類在第一波促銷中遇冷。其中，表現(xiàn)最為明顯的當(dāng)屬家用投影儀賽道。

開源證券數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一首輪預(yù)售中，投影儀預(yù)售額、預(yù)售量同比分別下降31%、18%。作為對比，2021年雙十一投影儀整體預(yù)售額、預(yù)售量分別同比增長97%、55%。

在非頭部品牌扎堆的LCD投影儀中，中低價位產(chǎn)品反而吸引了大量消費者，微果、知麻品牌預(yù)售額同比分別增長1718%和1350%。只不過該部分增長無法彌補頭部品牌的預(yù)售頹勢。

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盡管投影儀預(yù)售表現(xiàn)并不亮眼，但在最終銷量上并未出現(xiàn)明顯下滑。極米科技全網(wǎng)銷售額超8億元，Z系列、H系列分別賣出超11萬臺和5萬臺。堅果投影儀也宣布，其在京東、天貓部分單品均獲得了熱銷榜第一的成績，全網(wǎng)預(yù)售開啟1分鐘后，銷售額同比增長2倍。

光峰科技旗下的峰米智能投影雙十一銷售額同比去年增長145%，其短焦投影激光電視產(chǎn)品連續(xù)5年取得該品類銷售第一。據(jù)媒體報道，受益于銷量增長，峰米重慶負責(zé)人表示，今年10月份工廠生產(chǎn)已進入白班晚班連軸轉(zhuǎn)的忙碌狀態(tài)，整月無休。

值得一提的是，小熊、東菱的廚房小家電預(yù)售增速同樣迅猛。數(shù)據(jù)顯示，在雙十一首輪預(yù)售中，兩者預(yù)售額分別同比增長153%、98%，預(yù)售量分別同比增長82%、57%。絞肉機成為兩個品牌在本屆雙十一的爆款產(chǎn)品。

降價促銷，Q4家電盈利情況仍待觀察

投影儀、掃地機器人的火爆不僅在于市場消費需求的上升，還在于品牌方的降價與產(chǎn)品升級。

雙十一之后，世界杯將近，居家看球的需求也不斷提升。峰米投影借機推出首款價格在3000元以下的激光投影儀。相較于其他品牌3000元~5000元價位的類似產(chǎn)品，該價格吸引了不少消費者，使其迅速成為主流價位段的爆款。

同時，堅果投影中高端產(chǎn)品系列，部分預(yù)售降價幅度達1500元；針對3000元左右的產(chǎn)品堅果則采取了提升性能的策略，吸引消費者。

主動降價出擊的，還有銷售已進入平穩(wěn)增長期的掃地機器人品牌。

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)華東地區(qū)掃地機器人家庭滲透率達到38.68%，位列全國第一。新一線城市的掃地機器人滲透率也達到了22.27%，其次是二線城市滲透率21.02%，和一線城市滲透率20.16%。預(yù)計2022年掃地機器人銷售規(guī)模約占中國清潔電器產(chǎn)品的36.9%。

短期來看，掃地機器人想要吸引更多消費者，就必須在產(chǎn)品質(zhì)量和價格上下功夫。據(jù)京東家電雙十一戰(zhàn)報，家電高端化、套系化需求提升明顯，中高端成交額占比提升50%。

在此背景下，今年雙十一首輪預(yù)售中，添可、追覓、米家整體均價分別同比下降1%、5%和22%，行業(yè)整體均價下跌11%。石頭科技、科沃斯、海爾、云鯨等品牌，均借雙十一加大了對簡配版的全能掃地產(chǎn)品的促銷力度，折扣力不少已超20%，以吸引消費者以舊換新、升級換代。

臺前戰(zhàn)報紅火、熱賣消息頻傳，但據(jù)公司三季報來看，掃地機器人集體降價雖能帶動銷量，但對于企業(yè)毛利率及凈利率而言，卻并不樂觀。同類競爭加劇、銷售費用的增加，市場投入所獲得的產(chǎn)出下降，成為了賽道內(nèi)企業(yè)的通病。

科沃斯最新財報顯示，公司前三季度累計營收101.25億元，同比增長22.81%；歸母凈利潤11.22億元，同比下降15.65%。僅看Q3季度，科沃斯歸母凈利潤2.45億元，同比下降48.94%，幾近腰斬。

石頭科技財報顯示，前三季度公司營收43.92億元，同比增長14.78%；歸母凈利潤8.55億元，同比下降15.85%。僅看Q3季度，石頭科技歸母凈利潤2.38億元，同比下降34.54%。

智能投影儀除了競爭、營銷投入的原因，還需要面對來自原材料價格上漲、芯片供應(yīng)不足等成本因素的困擾。

極米科技Q3季度，實現(xiàn)營收8.46億元，同比下降11.59%；歸母凈利潤6020.05萬元，同比下降44.01%；扣非后歸母凈利潤同比下降49.16%，幾近腰斬。極米對此表示，核心部件供應(yīng)不足、原材料價格上漲、加大研發(fā)費用投入等，是造成利潤下滑的主要原因。

光峰科技Q3季度實現(xiàn)營收6.06億元，同比增長9.09%；歸母凈利潤4539萬元，同比下滑21.71%。主要系公司商教業(yè)務(wù)營收下滑16.8%、持續(xù)加大C端市場推廣投入，以及核心人員股權(quán)激勵支出所致。

奧維云網(wǎng)預(yù)測，2022年家用智能投影儀銷量將達到645萬臺，同比增長28%，銷售額110.3億元，同比增長12%。品牌圍繞成本、銷量與價格的競爭仍將繼續(xù)。

目前，保持業(yè)績、利潤“兩開花”產(chǎn)品仍以新型小家電為主，例如空氣炸鍋、咖啡機等。

其中不論是國內(nèi)京東公布的用戶熱搜前三名，還是速賣通出海渠道公布的“全球十大熱賣商品”名單均可找到空氣炸鍋的身影。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度全渠道空氣炸鍋零售額達58.5億元，同比提升182.3%。

近期剛剛登陸A股的利仁科技財報顯示，公司Q3季度實現(xiàn)營收1.29億元，同比增長19.06%；歸母凈利潤497.4萬元，同比增長146.45%。同時，主營空氣炸鍋代工、出口的比依股份Q3財報顯示，其單季度營收3.33億元，同比下降25.36%，但歸母凈利潤卻達到5545.19萬元，同比增長63.13%。

不過，廚房小家電雖然新穎且花樣繁多，但技術(shù)含量普遍不高，隨著品類的推陳出新，舊產(chǎn)品往往也存在著快速過氣淘汰的風(fēng)險，同樣需要企業(yè)加強創(chuàng)新投入力度。

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備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。