兩大豪華品牌同日換帥，凸顯傳統(tǒng)車企在華電動轉(zhuǎn)型壓力

新能源快速變革的趨勢下，中國市場成為豪華品牌的發(fā)力重點。3月1日，奧迪、捷豹路虎相繼官宣了各自品牌旗下的高層人士調(diào)整，以應(yīng)對智能電動進(jìn)程日益深入的中國市場。

“曾慧芳女士在中國及全球市場擁有豐富的銷售和市場營銷經(jīng)驗，這對公司加速電動化轉(zhuǎn)型發(fā)揮至關(guān)重要的作用。”奧迪中國總裁溫澤岳的表態(tài)，拉開了四環(huán)品牌在華強(qiáng)化業(yè)務(wù)布局的序幕。是日，奧迪中國宣布，自3月1日起曾慧芳（KatyTsang）將出任奧迪中國市場營銷及銷售執(zhí)行副總裁。

在新能源市場，自主品牌的高端化趨勢以及理想和蔚來等本土造車新勢力的強(qiáng)勁勢頭正在給外資品牌帶來較大的壓力。數(shù)據(jù)顯示，2022年，奧迪在中國市場累計銷量為642548輛，同比下降8.4%，是BBA中降幅最大的品牌。其中，奧迪在華的純電動車型交付量僅增長9.8%，與造車新勢力相比相去甚遠(yuǎn)。

提前實現(xiàn)“暖封閉”的奧迪一汽工廠，或使得奧迪在轉(zhuǎn)型競賽中扭轉(zhuǎn)頹勢。2022年11月，奧迪一汽新能源汽車項目實現(xiàn)暖封閉，距離2024年底竣工投產(chǎn)更一步。根據(jù)規(guī)劃，奧迪一汽總投資超過180億元人民幣，生產(chǎn)基地規(guī)劃占地約150公頃，年產(chǎn)能15萬輛。未來，奧迪將基于PPE平臺（PremiumPlatformElectric）為中國市場量身打造中型到全尺寸電動汽車，其中奧迪A6e-tron和奧迪Q6e-tron系列的三款車型將最先投放市場；到2025年，奧迪將在中國提供5款本土生產(chǎn)的純電動車型，全球?qū)⑻峁┘s30款新能源汽車。

“在新能源大行其道的當(dāng)下,豪華品牌的燃油車正危機(jī)四伏。”在業(yè)內(nèi)人士看來，新舊陣營競爭激烈的電動智能汽車時代，國產(chǎn)新勢力頭部車企在電動賽道逐漸站穩(wěn)腳跟，而傳統(tǒng)豪華品牌雖推出了不少新能源車型，但收獲甚微。“豪華品牌在新能源方面的發(fā)展還是太慢了，自主品牌在智能電動車領(lǐng)域的表現(xiàn)與豪華品牌形成了差異優(yōu)勢。”

面對電動化轉(zhuǎn)型的陣痛，中國市場成“突圍”關(guān)鍵。同日，捷豹路虎與奇瑞捷豹路虎共同宣布，自4月1日起，吳辰將正式出任聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（IMSS）總裁，直接向捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國CEO及總裁潘慶及奇瑞捷豹路虎董事會進(jìn)行匯報。

“吳辰履新之后，將全面負(fù)責(zé)IMSS各項業(yè)務(wù)的推進(jìn)與發(fā)展，進(jìn)一步強(qiáng)化中國在捷豹路虎全球營銷體系五大區(qū)域中的重要地位。”潘慶表示。

2021年2月，捷豹路虎發(fā)布全新全球戰(zhàn)略“重塑未來”，全面啟動電動化轉(zhuǎn)型。根據(jù)規(guī)劃，捷豹品牌將自2025年起成為一個純電動豪華品牌，未來十年之內(nèi)，捷豹和路虎品牌的所有車型都將提供純電動版本。而作為捷豹路虎全球戰(zhàn)略的“先鋒部隊“，中國市場的表現(xiàn)并不理想。財報顯示，捷豹路虎2022/2023財年第三季度在中國市場的零售銷量僅為2.17萬輛，平均單月銷量不超過萬輛，同比下滑8.44%，環(huán)比下滑14.9%；2023財年前三財季累計零售銷量為6.57萬輛，同比下滑13.78%。

“豪華品牌電動化轉(zhuǎn)型舉措并未跟上中國汽車市場的轉(zhuǎn)型節(jié)奏。”前述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新能源浪潮中，傳統(tǒng)豪華品牌的轉(zhuǎn)型似乎總是慢半拍，因為其高昂的售價背后除了歷史沉淀的品牌價值，更多的是超過不少普通車型的性能，這是需要在燃油車的三大件上長期鉆研才有的成果，但在電動車時代，豪華品牌以往引以為傲的性能體驗變得不再突出，“雖然將內(nèi)燃機(jī)切換到電動機(jī)絕非易事，但在未來發(fā)展中，電動化轉(zhuǎn)型則是最重要的一環(huán)，能否成功完成轉(zhuǎn)型，也是持續(xù)把握話語權(quán)從而制勝于未來的關(guān)鍵。隨著這些品牌對新能源汽車的重視提高，國內(nèi)新能源汽車回歸市場驅(qū)動，真正的競賽才剛開始。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。