選擇向渠道壓貨OR不壓貨 將是新一輪家電廠商擇優(yōu)汰劣的關(guān)鍵

很多時(shí)候,檢驗(yàn)廠商關(guān)系的,并不是共贏時(shí)代如何分賬,而是患難時(shí)刻怎樣擔(dān)責(zé)。

這幾年,家電業(yè)的整體情況并不是太好,有原材漲價(jià)之因,有消費(fèi)低迷之故,也有競(jìng)爭(zhēng)加劇之由。在這種環(huán)境下,很多企業(yè)考慮的首要問(wèn)題是自保,所以前幾年宣揚(yáng)的和諧生態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈在不經(jīng)意間受到破壞,比如有些品牌強(qiáng)勢(shì)向渠道壓貨,但也有些品牌并沒(méi)有選擇壓貨而向更毛細(xì)的渠道進(jìn)軍。對(duì)待渠道商的態(tài)度,或許是此役擇優(yōu)汰劣的關(guān)鍵。

壓貨,讓渠道商承受更大的壓力

市場(chǎng)唯一不變的就是不斷變化,而隨著這兩年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,讓很多人對(duì)未來(lái)前景的判斷出現(xiàn)不一致的情況,比如在財(cái)經(jīng)市場(chǎng)就出現(xiàn)了所謂的期貨,其他市場(chǎng)也類似,這本來(lái)很正常。但隨著這種待價(jià)而沽囤貨式競(jìng)爭(zhēng)演變得越來(lái)越烈,合理范圍內(nèi)的囤貨也變得不再合理,慢慢的出現(xiàn)了部分經(jīng)銷商開始營(yíng)造奇貨可居的市場(chǎng)恐慌氛圍,也出現(xiàn)了供應(yīng)鏈前端向后端強(qiáng)勢(shì)壓貨的情況。

談及前者,更多的是經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的心理博弈。比如前段時(shí)間茅臺(tái)經(jīng)銷商為了利益而大肆囤貨,制造價(jià)格不斷上漲的態(tài)勢(shì),一時(shí)間茅臺(tái)酒“洛陽(yáng)紙貴”,很多渠道都購(gòu)買不到,最后廠家不得不出面干預(yù),高強(qiáng)度打壓規(guī)范經(jīng)銷商,最終才換來(lái)茅臺(tái)酒價(jià)格的回落。

后者則是廠家與經(jīng)銷商之間的博弈,以前叫備貨,可是現(xiàn)代營(yíng)銷手段中,廠家會(huì)用各種各樣手段,比如達(dá)到一定提貨額度給予返點(diǎn)、某種型號(hào)提貨一定量享受某種優(yōu)惠等等政策,激勵(lì)甚至是半強(qiáng)制性的把貨“壓”到經(jīng)銷商手里。

而在原材料價(jià)格波動(dòng)幅度加大、消費(fèi)低迷不振待破局、品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇且惡化的情形下,家電行業(yè)面臨著巨大的考驗(yàn)。正是這種時(shí)候,才是檢驗(yàn)廠商關(guān)系乃至與消費(fèi)者關(guān)系的最佳時(shí)間。但目前看,部分廠商已經(jīng)采取了加大對(duì)經(jīng)銷商壓貨的措施,雖然像空調(diào)那樣可能壓貨對(duì)了經(jīng)銷商能大賺一筆錢,但這樣的歷史機(jī)遇并不是每年都有,更多時(shí)候壓貨帶來(lái)的是囤貨和庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。但在低迷環(huán)境下,每個(gè)企業(yè)都在為自保考慮,所以壓貨有進(jìn)一步加劇的態(tài)勢(shì)。

壓貨,正在考驗(yàn)家電這個(gè)目前過(guò)得不太好的行業(yè)。

家電廠商新一輪擇優(yōu)汰劣的開始

每次行業(yè)洗牌,歸根結(jié)底都是思路活躍、用了新辦法打破先前規(guī)則的企業(yè)能夠脫穎而出,而一些故步自封、沉醉于先前模式甚至變本加厲的企業(yè)而被歷史所淘汰。

經(jīng)銷商,作為家電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條中重要一環(huán),在行業(yè)升級(jí)換代或洗牌過(guò)程中往往起著非常重要的作用。所以,壓貨事小,但在行業(yè)低迷的時(shí)候的壓貨,反而會(huì)成為某些事件的催化劑。

在廠商眼里,壓貨給經(jīng)銷商,這樣經(jīng)銷商手中庫(kù)存壓力夠大,就會(huì)更加賣力的去推銷手里的產(chǎn)品,這樣廠家自然是獲益的,這種方式在經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)廠家的產(chǎn)品的時(shí)候效果尤其明顯。而在經(jīng)銷商眼里,多備貨有返點(diǎn)、特惠等優(yōu)惠政策,這樣有利于后期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

這個(gè)看似雙方都滿意的結(jié)果卻潛伏著不少危機(jī),因?yàn)檫@是建立在順利出貨的基礎(chǔ)上的,但在產(chǎn)業(yè)低迷的大前提下,這種本來(lái)就是奢望,而指望出現(xiàn)今年空調(diào)業(yè)的一囤暴富更是可遇而不可求的好事。所以現(xiàn)階段采用高返點(diǎn)、大幅優(yōu)惠的家電廠家要么是為了清理庫(kù)存,要么是為了“薄利多銷”式的自保,總之這么做將更多的風(fēng)險(xiǎn)因素轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商。

然而,最近海爾張瑞敏在接受采訪時(shí)則表示,海爾家電在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù),這幾年都是銷售渠道滲透到社區(qū),并沒(méi)有采取向渠道壓貨的做法。筆者獲悉,有些家電龍頭企業(yè)如海信、創(chuàng)維等也開始通過(guò)細(xì)化渠道的方式,減少施壓渠道商,通過(guò)自身完善抵御行業(yè)性低迷。

或許短時(shí)間內(nèi)看不出這種做法的差別,但如果家電業(yè)持續(xù)低迷,后期因壓貨帶來(lái)的負(fù)面情緒大概率會(huì)集中爆發(fā),屆時(shí)再想來(lái)挽救就晚了。所以,對(duì)待壓貨的態(tài)度,或許是家電廠商新一輪擇優(yōu)汰劣的開始。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。