Q1電視零售規(guī)模跌15.7%，銷(xiāo)售增長(zhǎng)還需技術(shù)創(chuàng)新和場(chǎng)景開(kāi)拓

據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)，2023年一季度中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為744.2萬(wàn)臺(tái)，同比下降15.7%；零售額規(guī)模為226.0億元，同比下降18.7%。

一方面出貨量持續(xù)下跌，一方面頭部品牌集中度進(jìn)一步提高。

洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，中國(guó)電視市場(chǎng)前7大主力品牌：小米、海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾、康佳及各子品牌合計(jì)占到全市場(chǎng)出貨量份額的92.6%，再次刷新最高紀(jì)錄，比2022年同期增長(zhǎng)了2.7%。其中，值得注意的是，小米連續(xù)4年蟬聯(lián)市場(chǎng)占有率TOP1。

疲于價(jià)格戰(zhàn)的電視市場(chǎng)

在電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈的局面之下，小米作為年輕品牌，乘著低價(jià)之風(fēng)和品牌知名度在一眾傳統(tǒng)電視品牌中沖出重圍。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，小米(含紅米)一季度出貨量約200萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)整體市場(chǎng)的24%份額，雖然處在第一的位置，但相比于去年略有下滑。

電視行業(yè)本就苦價(jià)格戰(zhàn)久已，“價(jià)格屠夫”小米入局后，無(wú)疑進(jìn)一步加重了這一局面的激烈程度。國(guó)內(nèi)電視品牌中，長(zhǎng)虹最早靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)起勢(shì)，因?yàn)閼?zhàn)略布局的失誤從第一陣營(yíng)退居第二陣營(yíng)后，2016年，樂(lè)視憑借互聯(lián)網(wǎng)電視同樣依靠超低價(jià)格出圈，隨后互聯(lián)網(wǎng)電視亂象持續(xù)、樂(lè)視勢(shì)微，小米開(kāi)始引領(lǐng)新的行業(yè)革命。此后，就是近幾年持續(xù)的價(jià)格下跌，多家線上平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，4K高清75寸電視的價(jià)格一度降到了2600以下；京東平臺(tái)電視熱賣(mài)榜上的價(jià)格也長(zhǎng)期處于低位。

雖然，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于傳統(tǒng)電視品牌的沖擊力仍不容小覷，但在市場(chǎng)需求進(jìn)入K型分化的時(shí)代下，高端化、智能化需求也在不斷提升，價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)紅利逐漸減弱，高端消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的契合度。海信、TCL、創(chuàng)維傳統(tǒng)三大處于第一梯隊(duì)的電視品牌不斷在創(chuàng)新迭代，憑借產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力拿回了部分市場(chǎng)。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，海信、TCL、創(chuàng)維傳統(tǒng)三大品牌(含子品牌)一季度出貨量在455萬(wàn)臺(tái)左右，同比增長(zhǎng)19%。合并市占有率53.3%，比2022年增長(zhǎng)了8.8%。

在產(chǎn)品實(shí)力方面，從今年發(fā)布的新品也可以窺探一二，海信持續(xù)深耕激光電視領(lǐng)域，推出全球首款8K激光電視；TCL推出新款QLED原色量子點(diǎn)電視和MiniLED技術(shù)；創(chuàng)維自主研發(fā)的GLED技術(shù)，主打極致LED；反觀小米新品S系列的4K+144Hz超高刷在技術(shù)創(chuàng)新上偏弱，今年新款機(jī)型中，4K+144Hz幾乎已經(jīng)成為標(biāo)配。

此外，放眼全球，傳統(tǒng)電視品牌的競(jìng)爭(zhēng)力仍然十分強(qiáng)勁，Omdia數(shù)據(jù)顯示，2022年全球電視出貨量海信由第四躍居第二，TCL位居第三、小米則排到了第五。

第一梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，第二梯隊(duì)的情況卻不容樂(lè)觀。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)虹、海爾、康佳三大品牌在Q1的出貨量和合計(jì)市場(chǎng)份額均有下滑。出貨總量約130萬(wàn)臺(tái)，同比下滑超過(guò)20%，市場(chǎng)占有率減少約5%。

三星、索尼等外資品牌在中國(guó)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下逐漸落后，出貨量已長(zhǎng)期在處在底端。Omdia數(shù)據(jù)顯示，三星連續(xù)16年蟬聯(lián)全球電視市場(chǎng)的銷(xiāo)售冠軍，但2022年在中國(guó)的市場(chǎng)占有率僅為1.9%。

多年價(jià)格戰(zhàn)的影響使電視行業(yè)整體的利潤(rùn)率極低。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，海信2022年業(yè)績(jī)營(yíng)收741.15億元，歸母凈利潤(rùn)14.35億元，凈利潤(rùn)率僅為1.9%左右，頭部品牌的利潤(rùn)率尚且如此，其他中尾部品牌必然會(huì)更艱難。然而，同為三大件的空調(diào)行業(yè)，利潤(rùn)率卻能達(dá)到15%左右。

創(chuàng)新才是拉動(dòng)銷(xiāo)售的原動(dòng)力

跳出今年Q1的數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)電視市場(chǎng)萎縮的趨勢(shì)早已顯現(xiàn)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年-2022年，我國(guó)電視市場(chǎng)的銷(xiāo)售量分別為5089萬(wàn)臺(tái)、4752萬(wàn)臺(tái)、4868萬(wàn)臺(tái)、4894萬(wàn)臺(tái)、4450萬(wàn)臺(tái)、3835萬(wàn)臺(tái)、3634萬(wàn)臺(tái)，2021年電視出貨量首次跌破4000萬(wàn)臺(tái)，而2022年受疫情影響數(shù)據(jù)進(jìn)一步下跌。除疫情影響下的消費(fèi)意愿低迷外，電視市場(chǎng)已形成區(qū)域飽和的態(tài)勢(shì)，隨著電視的使用功能逐漸被手機(jī)、電腦等近眼顯示設(shè)備擠占，電視在家庭中的消費(fèi)地位不斷下降，由原來(lái)的三大件剛性需求轉(zhuǎn)變?yōu)榭商娲孕?。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于大家電的購(gòu)買(mǎi)意愿順序中，電視排名最后，銷(xiāo)量困境之下，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)嚴(yán)重不足。

2020年前后受XR技術(shù)影響，VR、AR等被嘗試用于電視行業(yè)，但介于技術(shù)發(fā)展較為緩慢，目前還難以切實(shí)落到具體產(chǎn)品上。加之今年開(kāi)年后XR熱度漸弱，目前，電視產(chǎn)品的創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)還是主要回歸到傳統(tǒng)的“聲音”和“畫(huà)質(zhì)”兩大核心要素上。

近年來(lái)，LED轉(zhuǎn)向OLED的同時(shí)，又催生出一系列新技術(shù)，MiniLED、激光電視、ULED等持續(xù)走向市場(chǎng)，電視屏幕的畫(huà)質(zhì)被進(jìn)一步提高。

在刷新率方面，在120Hz高刷產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷上升的同時(shí)，144Hz和288Hz也開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)。另一方面，分區(qū)的概念也逐漸火爆，從幾十級(jí)分區(qū)到百級(jí)分區(qū)再到千級(jí)分區(qū)。今年海信的新品E8K系列的背光分區(qū)已經(jīng)達(dá)到了1296。

在聲音方面，海信聯(lián)合格萊美調(diào)音師打造WAVES大師音響、TCL與安巧聯(lián)名，各品牌主要在3D環(huán)繞和杜比音效、低重音和天空音等方面發(fā)力。

實(shí)際上，除在傳統(tǒng)聲音畫(huà)質(zhì)上的創(chuàng)新提升外，企業(yè)應(yīng)該更多的考慮用戶(hù)的使用場(chǎng)景。由于家庭影院、家庭KTV和游戲電視等概念的普及，電視的功能逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)移，成為家庭的娛樂(lè)中心，并由此衍生出大屏化和顏值化等需求。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，中國(guó)彩電市場(chǎng)65寸銷(xiāo)量超越55寸，成為第一大主銷(xiāo)尺寸。

就新場(chǎng)景應(yīng)用，三星作為全球出貨量最大的電視品牌，已經(jīng)布局了“畫(huà)壁”和“畫(huà)境”系列電視，創(chuàng)新啞光顯屏，減少反射干擾；國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)維也進(jìn)行了壁紙電視的布局；海信跳出傳統(tǒng)電視功能場(chǎng)景，推出健身智慧屏，主打健身跟練。

總體來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售的增長(zhǎng)需要新技術(shù)的創(chuàng)新迭代和使用場(chǎng)景的開(kāi)拓，場(chǎng)景化和智能化將成為未來(lái)的兩大核心提突破口。整體來(lái)看，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)在后疫情時(shí)代回暖趨勢(shì)明顯，各地也相繼出臺(tái)利好政策，伴隨著即將到來(lái)的“五一”和“618”促銷(xiāo)季，電視市場(chǎng)也將迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，2023年五一促銷(xiāo)期中國(guó)彩電線上市場(chǎng)將恢復(fù)活力，零售量規(guī)模同比增長(zhǎng)0.5%；“618”促銷(xiāo)期中國(guó)彩電市場(chǎng)將扭轉(zhuǎn)局勢(shì)迎來(lái)增長(zhǎng)，零售量規(guī)模為354萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.9%；零售額規(guī)模為108億元，同比增長(zhǎng)1.0%。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。