淡化杭州市場(chǎng)成為不少外來企業(yè)的開發(fā)準(zhǔn)則

盡管一切指標(biāo)都證明樓市在回暖，但經(jīng)過幾年持續(xù)不斷的調(diào)控，房地產(chǎn)開發(fā)早就不是人人都能分得一杯羹的時(shí)期，尤其是在極具地域特殊性、就連很多本土企業(yè)都疲于招架的杭州市場(chǎng)。由此，之前因?yàn)榉康禺a(chǎn)熱而進(jìn)入杭州的不少外來公司，紛紛開始逐步收縮戰(zhàn)線，或弱化在杭的開發(fā)布局，或索性放棄杭州市場(chǎng)。

從最近一心賣地的雨潤(rùn)集團(tuán)，再到來時(shí)慷慨激昂現(xiàn)時(shí)寂靜無聲的雅戈?duì)?，再如只開發(fā)了一個(gè)項(xiàng)目就將主力撤回溫州大本營(yíng)的中順集團(tuán)，不能說他們玩不起這場(chǎng)財(cái)富盛宴，只能說杭州樓市的游戲成本越來越貴，他們選擇了養(yǎng)精蓄銳。

畢竟一個(gè)品牌能否在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，受到多重因素的影響和制約。比如產(chǎn)品本身的辨識(shí)度、比如開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的投入力度、比如營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)與市場(chǎng)走勢(shì)的匹配度，再比如本土購房者的接受度，以及能否培養(yǎng)出一批忠實(shí)客戶。

對(duì)于這些淡化甚至放棄杭州市場(chǎng)的開發(fā)企業(yè)來說，他們或許在每一個(gè)環(huán)節(jié)都下了苦功夫，無奈市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，如果沒有特別的財(cái)力和優(yōu)勢(shì)，則很難和那些日漸本土化的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，想要脫穎而出更是難上加難。這對(duì)于其他躍躍欲試想進(jìn)入杭州市場(chǎng)的外來開發(fā)品牌來說，無疑是一次警鐘。

也許，這才是雨潤(rùn)選擇突然離開的主要原因之一。

拿地不到一年，雨潤(rùn)就在一心賣地

最近房產(chǎn)圈熱議度最高的事件，就是在2014年9月才剛剛進(jìn)駐杭州市區(qū)的雨潤(rùn)集團(tuán)，計(jì)劃將城東新城的新項(xiàng)目雨潤(rùn)·星雨華府以4.4億元的價(jià)格出售給遠(yuǎn)洋。

雖然該事件中的具體信息都未能在雨潤(rùn)和遠(yuǎn)洋兩家公司中得到確鑿答復(fù)，但據(jù)遠(yuǎn)洋方面透露，他們的確對(duì)雨潤(rùn)這塊地有意向，且目前的談判進(jìn)程已接近尾聲，只差一些商務(wù)條款待雙方確認(rèn)后就可正式發(fā)出公告。同時(shí)遠(yuǎn)洋方面的負(fù)責(zé)人也表示，“雨潤(rùn)鐵定要賣這塊地”。

還沒來得及開發(fā)就要出售地塊，雨潤(rùn)留給杭州的印象注定只能停留在去年那場(chǎng)土地拍賣會(huì)上。

2014年9月11日，雨潤(rùn)地產(chǎn)首度落子杭州主城，雖然拍得的杭政儲(chǔ)出[2014]23號(hào)地塊建筑面積僅有4萬平方米，但地塊位處城東新城核心區(qū)域，也就是與德信浙旅·東宸一路相隔的北側(cè)地塊，地塊南面分布有華潤(rùn)萬家購物中心、港龍城，以及火車東站、地鐵一號(hào)線彭埠站等一系列商用和交通配套，可謂圓了雨潤(rùn)想要拿下杭州主城寶地的計(jì)劃。

而且，雨潤(rùn)對(duì)杭州市場(chǎng)早有涉足。2010年，雨潤(rùn)布局杭州周邊，在千島湖拿下19宗地塊；2014年11月，雨潤(rùn)在臨安的洋房、別墅項(xiàng)目雨潤(rùn)·星雨華府開盤，一天銷售近200套花園洋房。而且，雨潤(rùn)不僅僅是大家熟知的“火腿腸”制造企業(yè)，據(jù)資料顯示，早在2002年雨潤(rùn)就開始在大本營(yíng)蘇州涉足房產(chǎn)，至今開發(fā)項(xiàng)目遍布全國60個(gè)城市，而且在2014年一季度中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售金額的top50榜單排名中，以31億元的銷售金額位列第45位，僅次于九龍倉的32.3億元。

既不是房地產(chǎn)新手，也并非對(duì)杭州本土市場(chǎng)一無了解，此番的倉促撤場(chǎng)，讓人頗感意外。有消息稱，此舉是與董事長(zhǎng)祝義才事件有關(guān)，而更多的業(yè)內(nèi)人士則指向更深層的原因：競(jìng)爭(zhēng)激烈，外加水土不服。

有媒體曾報(bào)道：今年3月開始杭州主城區(qū)庫存最高區(qū)域即為城東新城板塊，在售樓盤超過20個(gè)，有7302套房源待消化。其中德信·東望、新中宇·維薩等項(xiàng)目都已處于尾房銷售階段，其兩者的現(xiàn)房售價(jià)都在20000元/平方米左右起，這對(duì)于樓面價(jià)10721元/平方米的雨潤(rùn)·星雨華府來說，似乎沒有太大的利潤(rùn)空間。

而接下來，新樓盤德信浙旅·東宸、濱江剛拿的3號(hào)地塊，以及雨潤(rùn)·星雨華府加起來的總體量接近30萬平方米，且各個(gè)項(xiàng)目之間相距非常近，所以區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)在所難免?？上攵?，想要在這樣一塊競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大的板塊內(nèi)站穩(wěn)腳跟并非易事。

激情過后的黯然離場(chǎng)，雅戈?duì)柍烦龊贾菔袌?chǎng)

和雨潤(rùn)初入杭城的低調(diào)姿態(tài)相比。高調(diào)入杭卻陷入默默無聞的雅戈?duì)栔脴I(yè)，現(xiàn)狀就更加尷尬一些。畢竟輝煌之后的落寞，最讓人唏噓。

雅戈?duì)栔脴I(yè)在杭州共有三個(gè)項(xiàng)目，文教區(qū)的雅戈?duì)枴び骱?、西溪板塊的雅戈?duì)枴の飨缪?，以及轉(zhuǎn)塘板塊和中海合作的篁外。這三個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)全部售罄，且御西湖及西溪晴雪的售樓處都已經(jīng)撤離，而雅戈?duì)柛緹o拿地計(jì)劃。

再無新項(xiàng)目，公司高層又頻繁換血，難免讓雅戈?duì)栐诤贾輼I(yè)內(nèi)更加顯得悄無聲息。有知情人士稱，雅戈?duì)栔脴I(yè)本就計(jì)劃在做完手頭的兩個(gè)項(xiàng)目之后不再布局杭州市場(chǎng)，以這樣順其自然的方式慢慢撤離。

事實(shí)上，以極端高調(diào)的姿態(tài)進(jìn)入杭州市場(chǎng)的雅戈?duì)枺@幾年來始終和退地、退出杭州等傳聞纏在一起，開發(fā)之路一直波折不斷。

2008年，就曾有消息稱雅戈?duì)枌⑼说粼ど檀髮W(xué)地塊，也就是現(xiàn)在的御西湖項(xiàng)目，事后公司方面很快作出澄清。后因樓市火爆，御西湖項(xiàng)目首期售價(jià)36000元/平方米依舊取得很好的銷售業(yè)績(jī)。

然而，并不是每次危機(jī)都能化險(xiǎn)為夷。自從杭州限購限貸以后，市場(chǎng)急轉(zhuǎn)而下，價(jià)格高企的御西湖、篁外以及定位不明朗、定價(jià)不“給力”的西溪晴雪，每月平均都僅有3套左右的成交量。

有一種聲音稱，在浙江地產(chǎn)界，相對(duì)于濱江一派的穩(wěn)健策略，雅戈?duì)杽t是典型的激進(jìn)派代表，雅戈?duì)栐诤贾莸陌l(fā)展軌跡，是其公司策略部署的直接反應(yīng)。

雖然服裝是雅戈?duì)柕钠鸺抑畼I(yè)，但在房地產(chǎn)方面，雅戈?duì)枀s是寧波最早的開發(fā)商之一。在寧波鞏固老大地位后，2002年，雅戈?duì)栔脴I(yè)開始走出寧波，實(shí)施長(zhǎng)三角發(fā)展戰(zhàn)略。

2004年開始，其步伐逐漸擴(kuò)大，最直接的表現(xiàn)是在長(zhǎng)三角區(qū)域一個(gè)個(gè)“地王”的涌現(xiàn)：2004年，雅戈?duì)柊胄r(shí)斥資14.13億元，勇奪蘇州工業(yè)園區(qū)湖東板塊“地王”；2007年，雅戈?duì)栠M(jìn)軍杭州，以銳不可當(dāng)?shù)摹暗赝酢焙罋膺甸_了杭州的大門，拿下了原工商大學(xué)地塊；2008年，雅戈?duì)栆钥們r(jià)9.797億元拿下了寧波北郊路一地塊，樓面地價(jià)13100元/平方米，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)寧波土地掛牌出讓單價(jià)之最；2009年，雅戈?duì)栆?8740元/平方米的天價(jià)再奪寧波新“地王”；2010年，雅戈?duì)栆越?.6萬元/平方米的樓面價(jià)競(jìng)得上海長(zhǎng)風(fēng)8號(hào)東地塊，成為長(zhǎng)風(fēng)板塊新“地王”；2010年，雅戈?duì)栐俅螝⒒睾贾?，分別以17751元/平方米和18114元/平方米的樓面價(jià)拿下申花板塊兩宗土地，榮膺申花板塊“地王”。

之后的6年時(shí)間，雅戈?duì)柗謩e于蘇州、杭州、寧波、上海等地連奪6次“地王”。有業(yè)內(nèi)人士稱長(zhǎng)期深耕寧波房地產(chǎn)市場(chǎng)的雅戈?duì)?，之所以敢在蘇州、杭州等地屢屢成為“地王”，底氣一方面來自其在寧波房地產(chǎn)開發(fā)的成功，另一方面，則來自其股權(quán)投資造就的資金實(shí)力。

但是，雅戈?duì)栂嚓P(guān)人士之后則在公開場(chǎng)合直言，上述蘇州湖東地塊、原工商大學(xué)地塊和寧波北郊路地塊，都“拍貴了”。多年后，雅戈?duì)柖?、蘇州雅戈?duì)柛粚m投資有限公司總經(jīng)理李聰這樣反思。2011年后，雅戈?duì)栐贌o“地王”傳出，可見雅戈?duì)柛吒杳瓦M(jìn)的房地產(chǎn)開發(fā)之路松了些油門。

“在之前那輪房產(chǎn)調(diào)控中，一些激進(jìn)的企業(yè)確實(shí)遇到了麻煩，攤子鋪大了造成很難掉頭，土地拿貴了造成難以銷售，雅戈?duì)栔皇羌みM(jìn)房企之一而已?！焙贾菽硺I(yè)內(nèi)人士指出了雅戈?duì)柕陌Y結(jié)。

默默離開杭州市場(chǎng)，終成雅戈?duì)栆欢容x煌后畫下的休止符。

不在杭州輕易拿地，成了不少外來開發(fā)商的準(zhǔn)則

出售自持地塊只是遠(yuǎn)離杭州市場(chǎng)的手段之一，還有一些不看好杭州樓市的開發(fā)商，則選擇近段時(shí)間內(nèi)不再拿地，先觀察一下市場(chǎng)再說。

最早進(jìn)駐申花板塊的樓盤上尚庭，其開發(fā)商中順置業(yè)目前就處于觀望階段。自2013年上尚庭首批房源交付以后，中順地產(chǎn)就沒有在杭州拿過新的土地，而是回到其溫州大本營(yíng)，進(jìn)行住宅和商業(yè)的開發(fā)。

公司負(fù)責(zé)人告訴記者，雖然他們本意并非是放棄杭州市場(chǎng)，但受制于非常多的苛刻要求，導(dǎo)致了他們近年來沒有條件在杭州繼續(xù)拿地。

“碰到最大的問題就是在調(diào)控期間市場(chǎng)持續(xù)低迷但地價(jià)并沒有降下來。而我們和外來大鱷有著根本上的不同，我們對(duì)拿地成本及風(fēng)險(xiǎn)控制的要求很高，所以一旦需要和全國性房企PK，我們公司無疑處于劣勢(shì)。”這位負(fù)責(zé)人坦言，公司曾關(guān)注過拱墅區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng)周邊的地塊，還留意過濱江區(qū)一橋和四橋區(qū)域的土地，最終都放棄了。

“目前的開發(fā)重心是在溫州和桐廬，土地儲(chǔ)備超過百萬平方米。公司的計(jì)劃是以繼續(xù)持觀望的態(tài)度關(guān)注杭州市場(chǎng)，有價(jià)格合適的地塊，再‘殺’回來，如果始終沒有遇上合適的地塊，則還把精力放在三線城市?！?/p>

而據(jù)記者了解，與中順做出同樣決定的開發(fā)商并不在少數(shù)，如果沒有合適的地塊，就不再在杭州開發(fā)。

杭州樓市一直有明確的自我屬性。杭州是浙江的省會(huì)城市，但周邊諸如寧波、溫州、義烏包括湖州，經(jīng)濟(jì)水平都很高，所以浙江的人群居住習(xí)慣不同于很多中西部地區(qū)省份，人口往省會(huì)城市擠，而是相對(duì)分散。即便一些溫州、寧波、臺(tái)州的商人會(huì)在杭州置業(yè)，但也不在杭州居住，這導(dǎo)致了杭州的住房供應(yīng)實(shí)際上遠(yuǎn)大于真實(shí)需求，買得起的人雖多，居住率卻不高。

還有一個(gè)特點(diǎn)，則是杭州住宅在調(diào)控出臺(tái)前的投機(jī)性過于明確，以至于市場(chǎng)一調(diào)控，就會(huì)出現(xiàn)大量拋售的現(xiàn)象，房?jī)r(jià)也隨之被迅速拉低，保值性在短時(shí)間內(nèi)得不到保障。另外，區(qū)域與區(qū)域之間的差異化非常明顯，個(gè)別區(qū)域降價(jià)不代表全面普跌，核心區(qū)域領(lǐng)漲也不代表全面領(lǐng)漲，所以一旦高價(jià)拿地，開發(fā)商很容易陷入“不搶沒活干，搶了也不掙錢”的尷尬境地。

知名房地產(chǎn)專家顧云昌曾表示，杭州樓市已經(jīng)出現(xiàn)階段性飽和，因庫存大且高端樓盤居多，所以在高端消費(fèi)群體不足的背景下，必然會(huì)帶來滯銷和滯漲。同時(shí)他認(rèn)為，從2013年開始，房地產(chǎn)就開始走向全面分化的道路，值得注意的是，分化的不僅僅是城市等級(jí)，還有城市內(nèi)部之間因不同位置、不同價(jià)格而出現(xiàn)的分化格局。

在這樣的背景下，之前因?yàn)榉康禺a(chǎn)熱而入杭的開發(fā)公司開始逐步退出，絕不是少數(shù)。

某全國性房企的開發(fā)商負(fù)責(zé)人告訴記者，他們現(xiàn)在在杭州只有一個(gè)項(xiàng)目，雖然賣了好幾年了，但仍舊有大體量庫存待售?！翱偛棵鞔_表示不打算在杭州繼續(xù)拿地了，等這個(gè)項(xiàng)目賣完，高層人員就會(huì)暫時(shí)撤回總部，再聽安排?！?/p>

按照上述房企高層的說法，盡管杭州樓市已經(jīng)“起死回生”并且一路向上，但從去年解限至今，該項(xiàng)目所在區(qū)域的銷售照樣很不理想，周邊同類項(xiàng)目的過于飽和也導(dǎo)致了銷售進(jìn)度步履維艱。

“杭州市場(chǎng)上，本地剛需和改善需求都是有限的，目前這個(gè)區(qū)域的購房需求已經(jīng)無法滿足開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的需要，所以這也是我們想要放棄杭州市場(chǎng)的主要原因。”上述房企高層表示。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。