印度海爾10年：從1個(gè)廠到1座工業(yè)園背后的全球化布局

將30天海運(yùn)航程縮短為一個(gè)鼠標(biāo)的距離，這不是大衛(wèi)·科波菲爾的魔法，而是印度海爾工業(yè)園投產(chǎn)后帶給印度當(dāng)?shù)赜脩糇蠲黠@、最直接的變化。

13年前，一臺(tái)冰箱整機(jī)需要經(jīng)過臺(tái)灣海峽、馬六甲海峽，繞過斯里蘭卡，歷時(shí)一個(gè)月才能最終從中國青島抵達(dá)印度孟買，而如今的印度用戶只要在家點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，就可從位于印度浦那的海爾工業(yè)園預(yù)訂整套家電。

11月16日，印度海爾工業(yè)園在印度浦那舉行了投產(chǎn)儀式，工業(yè)園內(nèi)建成的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、彩電5大互聯(lián)工廠是繼中國在海外互聯(lián)工廠復(fù)制的起點(diǎn)。工業(yè)園全部投產(chǎn)后，年產(chǎn)量將達(dá)到380萬臺(tái)，產(chǎn)品不僅能夠滿足印度本土用戶的需求，而且將出口至南亞、中東、非洲、澳洲、南美洲等地區(qū)。

在如今的浦那市，印度海爾已經(jīng)與塔塔汽車一起成為這座城市的“工業(yè)驕傲”，獨(dú)特的“海爾藍(lán)”也成為浦那市的“新名片”。當(dāng)初建廠時(shí)栽下的阿育王樹，13年間也已經(jīng)跟隨海爾品牌扎根壯大。

海爾印度因地制宜，不彎腰的冰箱挺起中國品牌的腰

2004年，海爾初踏入印度這片土地時(shí)，其現(xiàn)狀讓人喜憂交加。喜在于印度市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿?，而憂則在于兩個(gè)市場(chǎng)間巨大的差異。如何快速提供最合適的解決方案？這成為橫亙?cè)诤柮媲白畲蟮慕O腳石。在這種情況下，海爾采用“三位一體”模式開啟了印度創(chuàng)牌之路，并在2007年收購了一家當(dāng)?shù)氐谋涔S。

那時(shí)的廠房建筑面積僅3.6萬平方米、設(shè)計(jì)產(chǎn)能30萬臺(tái)。不過正是依托該工廠生產(chǎn)的 “不彎腰的冰箱”“ 一分鐘速冷空調(diào)”等一系列試水與探索后，“海爾牌”正式在印度打響。尤其是不彎腰BM系列冰箱上市后，BM市場(chǎng)份額達(dá)到行業(yè)71%，成為印度市場(chǎng)的“爆款”，并且在2015年獲得了印度冰箱類產(chǎn)品“年度產(chǎn)品獎(jiǎng)”。

本土化的制造、銷售模式讓海爾進(jìn)一步融入印度市場(chǎng)。為了與印度用戶展開零距離共創(chuàng)，海爾形成了以德里為總部，分布在孟買、班加羅爾、海德拉巴、金奈、加爾各答等的29個(gè)物流中心、10家技術(shù)服務(wù)中心、1個(gè)“24x7”呼叫中心、165個(gè)體驗(yàn)中心，能夠第一時(shí)間為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┓?wù)。

如今，海爾已經(jīng)成為印度白色家電市場(chǎng)上占有份額名列前茅的知名品牌。今年1-10月份最新市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機(jī)在印度市場(chǎng)的銷售額同比增長45%，高于行業(yè)5倍；海爾空調(diào)成為印度增長最快品牌之一，當(dāng)?shù)劁N量增幅高達(dá)80%，5倍于行業(yè)水平；今年1-10月份，印度海爾在電商渠道的產(chǎn)品銷售增幅198%。

“新投產(chǎn)的廠房在原廠房的北面，廠房建筑面積擴(kuò)至17.5萬平方米，年產(chǎn)能達(dá)到380萬臺(tái)。工業(yè)園投產(chǎn)后，產(chǎn)品品類將從冰箱，擴(kuò)展到洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視等。” 工業(yè)園負(fù)責(zé)人表示。此次工業(yè)園投產(chǎn)，不僅是全球化布局的重要一環(huán)，也將大大加快對(duì)南亞市場(chǎng)的需求反應(yīng)速度。

另據(jù)了解，目前工業(yè)園生產(chǎn)的很多產(chǎn)品未下線就已售罄，有200多萬訂單在工業(yè)園“排起了隊(duì)”。產(chǎn)品除當(dāng)?shù)劁N售外，“印度海爾”的產(chǎn)品還將依托馬哈拉施特拉邦的強(qiáng)大運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)出口至南亞、中東、非洲、澳洲、南美洲等地區(qū)。

大家都被稱為“中國造”，唯有海爾被叫“海爾”牌

如果印度海爾依托“三位一體”本土化戰(zhàn)略交上了一份滿意的成績單，那么海爾在印度的歷程就是海爾全球化不斷布局的一個(gè)縮影。

早在十幾年前，海爾就與中國家電企業(yè)一起踏上了出海之路，但是與大部分中國企業(yè)出口主要靠貼牌和代工不同，海爾一開始便開啟了“由難到易”的全球化道路，通過堅(jiān)持“自主創(chuàng)牌”，海爾將五星紅旗和海爾旗插遍全球160多個(gè)國家和地區(qū)。

雖然短期內(nèi)，多數(shù)中國家電企業(yè)獲得了“創(chuàng)匯”的紅利，但是隨著時(shí)間的推移，海爾的“自主創(chuàng)牌”的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，別的企業(yè)在國際市場(chǎng)上一般被稱為“中國造”，而海爾在國際市場(chǎng)則以“海爾”牌被全球用戶認(rèn)知。而且到目前為止，這些中國家電企業(yè)中，只有海爾實(shí)現(xiàn)了真正的全球化。

根據(jù)青島海爾三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年前三季度營收1191.9億元，同比增長41%。其中海外業(yè)務(wù)收入507億元，占比高達(dá)43%。值得注意的是，海爾家電業(yè)務(wù)全球收入近100%為自有品牌。

更為重要的是，海爾不僅實(shí)現(xiàn)了在海外市場(chǎng)創(chuàng)出品牌，而是在不同主流市場(chǎng)成為主流品牌。在美國、日本、德國等全球主流市場(chǎng)上，不僅有“海爾”牌，還有“GE Appliances”牌、“斐雪派克”牌、“AQUA”牌，不同品牌占據(jù)著賣場(chǎng)的主要位置，協(xié)同滿足全球不同用戶的需求。

比如在美國市場(chǎng)，依托品牌的協(xié)同效應(yīng)，海爾先后贏得了“家電品牌知名度全美第一”“首創(chuàng)智慧物聯(lián)家電全美第一”等7項(xiàng)冠軍頭銜。而海爾旗下“GE Appliances”品牌在美國市場(chǎng)中，銷量份額19%，保持行業(yè)領(lǐng)先，其中廚電以27.9%的銷量份額位居行業(yè)首位。如今在美國，每2戶就有1個(gè)“海爾家庭”。

20多年來，海爾滿足用戶需求的步伐不斷在調(diào)整，以期跟上用戶點(diǎn)擊鼠標(biāo)的速度，但是從出口家電產(chǎn)品到在美國、巴基斯坦、印度等地建廠，再到連續(xù)八年蟬聯(lián)全球白電第一品牌，海爾的“自主創(chuàng)牌”戰(zhàn)略從未改變。

全球化數(shù)據(jù)NO.1不是最終目的，最終目的是用戶滿意

如何評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的全球化水平和全球競爭能力？目前，全球?qū)＜抑饕獜暮Ｍ庾灾鲃?chuàng)牌能力、全球品牌的整合能力、品牌的本土化能力和產(chǎn)品的原創(chuàng)創(chuàng)新能力四個(gè)維度來判斷一個(gè)企業(yè)的全球化水平是否實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)。目前，海爾在這四項(xiàng)評(píng)價(jià)中，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他中國家電企業(yè)。

但對(duì)海爾來說，這四個(gè)指標(biāo)做到NO.1并不是最終目的，最終目的是獲得用戶的認(rèn)可，讓用戶滿意。在這多個(gè)維度的用戶隱形數(shù)據(jù)中，海爾依舊是全球最有影響力的中國品牌。

全球用戶交互平臺(tái)影響力第一。在海外最具影響力的用戶交互平臺(tái)Facebook上，海爾在Facebook的總贊數(shù)達(dá)到20萬、關(guān)注總?cè)藬?shù)達(dá)到19萬。而第二、第三位的兩個(gè)中國品牌只有兩千多的總贊數(shù)和關(guān)注總?cè)藬?shù)，海爾在Facebook社群交互平臺(tái)上的影響力是其近100倍。

全球三大電商渠道影響力第一。分布三大洲的Best Buy（美國）、Cdiscount（法國）、Rakuten（日本）三大電商平臺(tái)作為極具影響力的全球渠道商，其所反應(yīng)出的指數(shù)是自主品牌產(chǎn)品滲透率、也是海外影響力的縮影。目前海爾在Bestbuy產(chǎn)品滲透率是美的3倍、格力的7.4倍；在Cdiscount產(chǎn)品滲透率是美的34倍，格力電器沒有布局；在Rakuten.com產(chǎn)品滲透率達(dá)到10，而格力、美的均無布局。

全球品牌影響力第一。從中國三大白電巨頭的海外影響力來看，海爾海外品牌影響力位居榜首，（截至11月9日）已是美的的1.8倍、格力的1.3倍，成為海外市場(chǎng)最具影響力的中國家電品牌。

真正的全球化企業(yè)不僅是在海外打響品牌，而是要?jiǎng)?chuàng)主流市場(chǎng)的主流品牌。海爾全球化的20多年里不僅將“海爾”牌寫進(jìn)印度居民的生活里，也寫進(jìn)全世界160多個(gè)國家和地區(qū)居民的生活里。海爾開創(chuàng)的全球化創(chuàng)牌模式目前正在被越來越多的企業(yè)跟隨，相信未來會(huì)有更多企業(yè)跟隨海爾的步伐走向世界。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。