2023年十一促銷期總結(jié)：“金九銀十”未現(xiàn)，大家電市場(chǎng)穩(wěn)中有變

2023年中秋遇上國慶，超長假期時(shí)長帶動(dòng)居民出游意愿集中釋放。假期8天，國內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%，按可比口徑較2019年增長4.1%。中遠(yuǎn)程旅游實(shí)現(xiàn)較高增長。根據(jù)國家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)，國慶期間我國出入境人員超過1180萬人次，是2019年同期的85.1%。

在出行距離和時(shí)長增加的情況下，本地消費(fèi)一定程度受到影響。以電影消費(fèi)為例，今年國慶檔實(shí)現(xiàn)票房27.34億元，相比2022年之前年份熱度有明顯下降。就家電市場(chǎng)而言，雖然以京東、蘇寧為代表的重點(diǎn)渠道，在線上線下均采取了積極的聯(lián)合行動(dòng)，但從結(jié)果來看，市場(chǎng)表現(xiàn)仍然較為“平穩(wěn)”。這也與奧維云網(wǎng)在之前報(bào)告中的預(yù)期較為一致。同時(shí)，市場(chǎng)在渠道表現(xiàn)、品牌策略、價(jià)格結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面也呈現(xiàn)出一定的變化。

空調(diào)篇

規(guī)模走勢(shì)：雙線節(jié)奏錯(cuò)峰，電商節(jié)奏前置，線下國慶期間呈恢復(fù)性增長

在本輪國慶促銷期間，空調(diào)市場(chǎng)線上線下表現(xiàn)迥異。綜合來看，線上同比微增，線下微幅下探。分周度節(jié)奏來看，線上市場(chǎng)高開低走，線下市場(chǎng)平穩(wěn)攀升。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，W39-W41空調(diào)線上銷額分別同比增長8.2%、4.0%和-1.7%，線下銷額分別同比增長-11.6%、2.3%和3.2%。促銷期首周，國慶假期尚未正式開啟，但各大電商平臺(tái)的國慶大促已拉開預(yù)熱序幕，帶動(dòng)39周空調(diào)銷售同比增長。進(jìn)入促銷期第二周，國慶假期正式開始，線上銷售增幅下調(diào)，線下實(shí)現(xiàn)同比正增長，并在假期最后一周本地線下消費(fèi)利好下攀至峰點(diǎn)。

價(jià)格結(jié)構(gòu)：中低端產(chǎn)品占比提升，雙線市場(chǎng)均出現(xiàn)明顯的結(jié)構(gòu)下行

分價(jià)格段來看，在Q3積攢的庫存壓力及需求疲軟下，結(jié)構(gòu)下行趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，國慶促銷期間，線上2000以下價(jià)格段掛機(jī)、4500以下價(jià)格段柜機(jī)分別同比增長8.1%和2.2%；線下柜機(jī)銷量表現(xiàn)分化更為顯著，8000以下價(jià)格段全面增長，8000以上價(jià)格段全面下滑。但同時(shí)也應(yīng)注意到，消費(fèi)K型分化中的高端增長依然存在，線上3500以上價(jià)格段掛機(jī)、8000以上價(jià)格段柜機(jī)和線下4000以上價(jià)格段掛機(jī)分別實(shí)現(xiàn)不同程度正增長。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：國慶期間家裝煥新需求釋放帶動(dòng)柜機(jī)結(jié)構(gòu)占比提升

一方面，價(jià)格相對(duì)低廉的掛機(jī)帶有應(yīng)急剛需屬性，夏去秋來需求難漲；另一方面，制冷制熱效果覆蓋面積更大的柜機(jī)常常伴隨家裝季的到來而被大量選購；在格力、美的、奧克斯等頭部品牌推動(dòng)下，柜機(jī)量額在這個(gè)十一假期的家裝黃金周，線上線下均實(shí)現(xiàn)不同程度增長，進(jìn)而促使柜機(jī)份額占比提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，線上柜機(jī)銷額份額同比提升1.4%，線下柜機(jī)銷額份額同比提升1.2%。

品牌策略：頭部品牌堅(jiān)定提價(jià)改善結(jié)構(gòu)，跟隨品牌以價(jià)換量攫取份額

需求疲軟、旺季不在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，空調(diào)廠商的發(fā)展策略分化明顯不同。頭部品牌堅(jiān)定提升產(chǎn)品價(jià)格改善盈利結(jié)構(gòu)；其他跟隨品牌以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)，通過讓價(jià)換量的方式獲得增長。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，國慶促銷期間線上市場(chǎng)，TOP3品牌均價(jià)同比提升4.9%，零售額份額同比下滑0.2%；TOP4-TOP10品牌均價(jià)同比下滑6.2%，零售額份額同比提升2.2%。

冰箱篇

線上促銷期難爆量，線下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，國慶促銷期冰箱市場(chǎng)零售額75.7億元，同比增長4.0%，零售量188.9萬臺(tái)，同比下滑0.2%。線上線下市場(chǎng)表現(xiàn)分化，線上市場(chǎng)促銷節(jié)點(diǎn)難再爆量，但促銷期企業(yè)仍在推進(jìn)結(jié)構(gòu)升級(jí)，8K+產(chǎn)品零售額份額增長4.2%；線下市場(chǎng)企業(yè)打破原有推高賣貴的邏輯，主力推進(jìn)8-10K高端入口產(chǎn)品。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，十一促銷期間8-10K價(jià)格段top5機(jī)型均為嵌入式產(chǎn)品。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表現(xiàn)看，十字4門為促銷節(jié)點(diǎn)主推產(chǎn)品，線下市場(chǎng)零售額份額達(dá)41.8%。

冷柜篇

同期高基數(shù)影響線上雙位數(shù)下滑，線下渠道規(guī)模向上、結(jié)構(gòu)向下。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，國慶促銷期冷柜市場(chǎng)零售額6.4億元，同比下滑4.9%，零售量37.2萬臺(tái)，同比下滑6.6%。

從規(guī)模表現(xiàn)看線上線下差異明顯，線上市場(chǎng)受同期高基數(shù)影響，規(guī)模下滑達(dá)雙位數(shù)；線下在企業(yè)開店、消費(fèi)券刺激等影響下迎來恢復(fù)性增長，基本符合市場(chǎng)預(yù)期。

從價(jià)格結(jié)構(gòu)表現(xiàn)來看，線下結(jié)構(gòu)向下趨勢(shì)明顯，千元以下價(jià)位段份額增長最大。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，剛需臥柜仍為主流并且趨勢(shì)擴(kuò)大，立式柜需求回落。

洗衣機(jī)篇

洗衣機(jī)：線下率先實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性復(fù)蘇，規(guī)模增長與結(jié)構(gòu)提升并行。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，國慶促銷期洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額49.6億元，同比增長3.3%。

從渠道結(jié)構(gòu)來看，各渠道差異較為明顯。國慶節(jié)點(diǎn)對(duì)線上渠道影響較小，市場(chǎng)仍以為雙十一蓄勢(shì)為主，零售表現(xiàn)平淡規(guī)模不及同期。線下市場(chǎng)復(fù)蘇較為明顯，量額均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

從價(jià)格結(jié)構(gòu)來看，國慶促銷期間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍延續(xù)上半年良好態(tài)勢(shì)，雙線價(jià)格結(jié)構(gòu)均有所提升，市場(chǎng)均價(jià)提升明顯。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，洗烘一體機(jī)占比延續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，滾筒單洗比重持續(xù)攀升。線上市場(chǎng)套裝規(guī)模達(dá)3.6萬臺(tái)，同比增長133.4%。

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，國慶促銷期內(nèi)，線上渠道套裝銷額貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到14.7%，較上年提升8.5%。而奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線下洗衣機(jī)（含套裝）市場(chǎng)中，滾筒單洗產(chǎn)品零售量占比為45.5%，同比提升5.3%。套裝購買方式更受消費(fèi)者青睞。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。