2023年熨燙市場總結(jié)：消費心理重塑，升級與降級并存

2023年的主基調(diào)是“復(fù)蘇”。過去幾年，由于外部環(huán)境因素，導(dǎo)致我國居民收入呈現(xiàn)震蕩低增長態(tài)勢，作為拉動經(jīng)濟(jì)增長“三駕馬車”之一的消費也因此受到嚴(yán)重影響，居民的消費心理也得到重塑。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年熨燙市場（含電熨斗和掛燙機(jī)）零售額規(guī)模為24.5億元，同比增長0.5%；零售量規(guī)模為1302萬臺，同比增長0.5%，整體呈現(xiàn)復(fù)蘇局面。

下面我們將分掛燙機(jī)、電熨斗，對2023年熨燙市場進(jìn)行更詳細(xì)的解讀。

掛燙機(jī)篇

全年來看，不管是線上還是線下渠道，掛燙機(jī)零售市場都得到了明顯的改善。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，2023年掛燙機(jī)零售額為22.4億元，同比增長2.2%；零售量1173萬臺，同比增長2.3%。這也是掛燙機(jī)市場在連跌三年后首次迎來增長。

產(chǎn)品升級帶來均價小幅上漲，立式漲幅高于手持。拉通月度來看，2023年大部分月度的均價都高于2022年，主要得益于大面板、自清潔、增壓款產(chǎn)品。整體來看，掛燙機(jī)均價由173元上漲至176元，同比上升1.8%。分細(xì)分產(chǎn)品類型來看，立式掛燙機(jī)的均價由277元漲至296元，同比上漲6%；手持掛燙機(jī)由126元漲至127元，同比上漲0.6%。

消費降級與消費升級共存。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年掛燙機(jī)市場中，200元以下產(chǎn)品的零售占比達(dá)到了51.8%，比去年同期微漲了0.4個百分點。主要是由于經(jīng)歷了疫情和全球經(jīng)濟(jì)放緩之后，出于對當(dāng)前可支配收入的減少的顯示情況以及對預(yù)期收入減少的擔(dān)憂，消費者更加追求實用主義和性價比產(chǎn)品。

在低端產(chǎn)品占比進(jìn)一步走高的同時，我們發(fā)現(xiàn)高端1000元以上的產(chǎn)品占比也從6.5%提升至6.7%。這一價位段目標(biāo)人群為精致中產(chǎn)，產(chǎn)品宣傳上更側(cè)重“質(zhì)感”，產(chǎn)品外觀更加大氣時尚。和中低端掛燙機(jī)相比，這類產(chǎn)品不損傷真絲、羊絨等高端面料。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年掛燙機(jī)上市的新品中，零售額第一的產(chǎn)品均價為2777元，是行業(yè)均價的15.7倍，可見宅家使得消費者更加注重自我的使用體驗。

外觀和技術(shù)持續(xù)革新，香氛款、全屋熨燙款或可帶來新增量。外觀上無論是手持還是立式，產(chǎn)品配色都更加清新、造型更加簡約流暢。除了顏值的整體提升外，大面板縮短了熨燙所需時間，提升了熨燙效率?？烧郫B手柄、可伸縮熨燙桿使得熨燙更加方便，收納更便捷。

技術(shù)上主要有四個：增壓、自清潔、智能溫控、二次加熱。

增壓：提升了出蒸汽量，熨燙效果更明顯，同時也能縮短熨燙時間。

自清潔：解決了水垢難題，延長了產(chǎn)品使用壽命。

智能溫控：精準(zhǔn)控制溫度，避免因高溫導(dǎo)致衣物損傷。

二次加熱：二次加熱形成干蒸汽，避免熨燙時打濕衣物。

此外，我們也觀測到一些新產(chǎn)品，比如主打香氛的香氛款掛燙機(jī)，在熨燙衣物的時候同時能使衣物清新，這款產(chǎn)品在上市初期表現(xiàn)不錯，但幾個月后市占開始下滑。產(chǎn)品思路雖好，但目前的使用體驗還有較大提升空間，從消費者反饋來看，放香氛精油的海綿無法購買到替換裝，這就與消費者更換香味的需求相沖突；此外，香氛精油時間長會出現(xiàn)變味，如果不更換海綿，甚至?xí)l(fā)臭，造成適得其反的效果。

又比如主打全屋熨燙的掛燙機(jī)，從具備掛燙頭的布藝清潔機(jī)到可以熨燙床單、窗簾、沙發(fā)并進(jìn)行殺菌除螨的全屋熨燙款掛燙機(jī)，“一機(jī)多用”的概念不斷加深。

電熨斗篇

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年電熨斗零售額為2.1億元，同比下滑14.5%；零售量129萬臺，同比下滑13.2%；均價161元，同比下滑1.5%。和2022年相比，整體跌幅收窄。線上分電商來看，專業(yè)電商銷額占比為42%，平臺電商占比為58%。

大盤在下滑，無繩蒸汽電熨斗在增長。盡管大盤規(guī)模兩位數(shù)下滑，但無繩蒸汽電熨斗仍然保持了絕對規(guī)模和相對份額的上漲。一方面是因為和有繩蒸汽電熨斗相比，它具備使用更加方便的優(yōu)點；另一方面，它同比的基數(shù)相對較小。

中低端價格段占比更高，但中高價位段也有增長。有繩蒸汽電熨斗價格分布較穩(wěn)定，其他細(xì)分品類由于體量較小，價格結(jié)構(gòu)變化較大。

市場加速出清，TOP品牌集中度走高。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年線上電熨斗在售品牌數(shù)量基本在40個上下浮動。2023年下半年以來，品牌數(shù)量跌破40個，長尾品牌退出，TOP10品牌集中度從2022年的88%上升至92%。

規(guī)模預(yù)測

總的來說，我們對明年的熨燙市場仍然持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。我們預(yù)判，2024年全渠道熨燙市場零售額為24.9億元，同比上漲1.7%；零售量1312萬臺，同比上漲0.7%。其中掛燙機(jī)零售額為23.0億元，同比上漲2.5%；零售量1193萬臺，同比上漲1.7%；電熨斗零售額為1.9億元，同比下滑7.6%；零售量119萬臺，同比下滑8.1%。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。