2023年空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾大特點

整個2023年，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)從制造到流通、從產(chǎn)品到品牌結(jié)構(gòu)、從地區(qū)市場到區(qū)域分布等等幾個每個方面其實都出現(xiàn)了明顯的分化，這種分化影響了整體產(chǎn)銷規(guī)模到產(chǎn)品價格到競爭態(tài)勢等等的走向，出貨數(shù)據(jù)并不能完全反應(yīng)出市場需求的細節(jié)，但是至少可以看出一個行業(yè)生態(tài)體系的利弊分野。過去一年空調(diào)產(chǎn)業(yè)有以下幾大特點：

1、內(nèi)外銷兩線市場同創(chuàng)歷史新高

在像空調(diào)產(chǎn)業(yè)這樣充分市場化的領(lǐng)域同樣會有戲劇性的變化，2022年我國空調(diào)產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)市場和出口市場出現(xiàn)了十年來首次的雙雙下滑，令所有人沒有想到的是，整個產(chǎn)業(yè)只用了一年的時間，不僅扭轉(zhuǎn)了內(nèi)外銷兩線市場的走向，而且國內(nèi)出貨量和海外出口量雙雙創(chuàng)下了歷史新高。

這種集體走向有著共同的原因更有著差異化的特征，其中一個共同原因就是市場的參與者、競爭者得到了前所未有的擴容。2023年國內(nèi)大量的制造基地投產(chǎn)之后在推高整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的同時，也驅(qū)動了產(chǎn)銷量的高增長，沒有一個工廠投產(chǎn)后會閑置在那兒，企業(yè)會想盡一切辦法推動產(chǎn)品流向市場。出口端與此類似，在6月份之后，當(dāng)出口市場陡然起勢之后，大量的中小品牌開始紛紛推出面向海外市場的產(chǎn)品平臺、著力打造外貿(mào)體系，助推了全產(chǎn)業(yè)在出口端火熱的行情。

而差異點則在于國內(nèi)外市場本身所處的階段給中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)帶來的影響。2023年國內(nèi)市場出貨量創(chuàng)歷史新高的這一過程基本不可復(fù)制，簡單的制造推動和渠道導(dǎo)向，牽引了出貨量的高增長；但同期國內(nèi)市場的零售量并沒有出現(xiàn)增長甚至出處于下滑態(tài)勢，需求的基本面不支撐如此大的出貨量規(guī)模。也因此未來一年內(nèi)銷市場所面臨的增長壓力將會很大。

出口市場是典型的需求和消費拉動型增長，事實上不僅僅是空調(diào)產(chǎn)品，整個家電行業(yè)在2023年的外貿(mào)景氣指數(shù)也出現(xiàn)了上升，海外市場將是我國整個家電制造產(chǎn)能輸出的方向。從各個大型制造企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃來看，出口端在產(chǎn)業(yè)鏈中的規(guī)?；急瓤赡苓€將進一步提升。

值得一提的是，在產(chǎn)品出海規(guī)模不斷擴大的同時，大型家電企業(yè)還在不斷推動制造出海，泰國、印度、越南、埃及、意大利等大量的國家和地區(qū)，已經(jīng)有中國的家電企業(yè)進行了制造布局，這種布局不僅僅是整機制造，還包括供應(yīng)鏈和技術(shù)研發(fā)機構(gòu)的建設(shè)等等。

2、品牌化運作成為渠道的集體訴求

在2023年之前的相當(dāng)長一段時間內(nèi)，國內(nèi)市場很多的渠道商所追求的極致低價的產(chǎn)品，對產(chǎn)品自身的品牌影響力的要求并不是很高，這一局面在2023年得到了改觀，如今的渠道商尤其是線下體系對空調(diào)品牌的知名度乃至美譽度的訴求達到了一個新高度。

產(chǎn)生如此結(jié)果的一個主要原因就是在于有相當(dāng)一部分非知名品牌、擦邊球品牌的短期行為，在產(chǎn)品形成銷售之后，由于品質(zhì)難以得到保障，產(chǎn)生了大量的遺留問題；更為重要的是，宏觀層面不斷規(guī)范的政策體系營造了更好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

過去一年，很多之前在國內(nèi)市場出貨量并不是很明顯的老品牌能夠獲得高速發(fā)展甚至將自身的出貨量攀升到一個歷史最好水平，就是得益于渠道商的這一訴求。但本質(zhì)上是消費端對品牌的認知發(fā)生了變化，經(jīng)過歷史沉淀和產(chǎn)業(yè)周期淬煉的品牌無疑更具有生命力和競爭力，也更能夠與用戶側(cè)形成鏈接。

這一趨勢將對一些知名品牌在后期的發(fā)展帶來利好，目前出貨量還沒有達到100萬套以上的品牌比如創(chuàng)維、春蘭、榮事達、月兔等等一些企業(yè)可能會在未來有著更大的騰挪空間。沒有拉力的品牌在后期的發(fā)展則將面臨著沉重的壓力，任何一家制造企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是以品牌為依托。

出口市場同樣是如此，當(dāng)然，2023年空調(diào)行業(yè)出口量創(chuàng)下歷史新高的背后，OEM、ODM仍然是占主體，中國企業(yè)輸出的還是制造產(chǎn)能而非品牌。不過，頭部企業(yè)已經(jīng)在自主品牌的出海上全面發(fā)力，并將OBM占比寫入了每個年度出口端營銷體系的KPI考核，這將極大地推動中國企業(yè)真正意義上的品牌出海。只是，隨著中東、紅海及俄烏局勢的持續(xù)升級，出口端的變數(shù)會更大，包括海運物流等等會受到?jīng)_擊。

3、行業(yè)將會出現(xiàn)適度洗牌

2023年最后兩個月，有一個前幾年剛剛投產(chǎn)的空調(diào)企業(yè)陷入了重組，這有著有一定的外部特殊原因，但本質(zhì)上是自身的實體經(jīng)營不善而導(dǎo)致了如此尷尬的局面。未來，如此現(xiàn)象可能不會是個案，空調(diào)行業(yè)在小范圍內(nèi)出現(xiàn)洗牌將是大概率事件。

國內(nèi)空調(diào)市場最大的一個矛盾，是經(jīng)過2023年制造大擴張之后，提升之后的產(chǎn)能如何在不斷縮減的需求大勢下如何消化。激進的價格手段已經(jīng)在2023年第四季度開始蔓延，中小企業(yè)紛紛拾起價格武器搶奪訂單和市場份額。與以往在定速機上拼殺所不同的是，還在不斷擴大激進的價格競爭，主要就是集中在高能效變頻產(chǎn)品上，后期還會將環(huán)保冷媒應(yīng)用領(lǐng)域滲透。

很多中小規(guī)模的企業(yè)的生存發(fā)展模式在這種價格戰(zhàn)態(tài)勢競爭力堪憂，相當(dāng)一部分企業(yè)的產(chǎn)銷量以O(shè)單為主，而且是集中在少數(shù)幾個知名品牌的大訂單上，一旦這些訂單尋找價格更低的制造方，如果之前的制造工廠沒有其他訂單補足缺口，那么無疑會成為洗牌的對象。

更為重要的是，中小品牌快速擴大的價格競爭手段，在高能效、環(huán)保產(chǎn)品上已經(jīng)侵蝕了一二線品牌的利益和份額，企業(yè)之間的競爭并不是靜止不變，在市場沒有增量的大環(huán)境下，一二企業(yè)一旦為了保住或者是想擴大規(guī)模而也拾起價格武器，將會把價格戰(zhàn)推向一個新高度。好在目前以格力和美的為代表的主導(dǎo)匹配依然維持著穩(wěn)定的價格體系，這也有可能是國內(nèi)空調(diào)市場最大的利好。

4、產(chǎn)業(yè)鏈縱深一體化能力決定品牌格局變動

國內(nèi)空調(diào)市場的競爭已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品、價格、品牌、渠道等等細分環(huán)節(jié)上，尤其是在一二線品牌領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)鏈的垂直一體化能力將成為大型空調(diào)企業(yè)和品牌走得更遠的勝負手。2023年小米空調(diào)獲得了高速增長，出貨量規(guī)模達數(shù)百萬套，行業(yè)內(nèi)傳出其欲自建制造工廠便是這種競爭趨勢的體現(xiàn)。

最為典型的則是海爾和奧克斯，在2023年之前，中國空調(diào)市場前五大企業(yè)中就只有海爾和奧克斯沒有自主型、規(guī)?；募矣每照{(diào)壓縮機供給能力，任何一家有著遠大訴求的大型企業(yè)都不會愿意把核心部件被掌控在競爭對手手里，這兩大企業(yè)在2023年不約而同地上馬了家用空調(diào)壓縮機的制造項目，一個與上海海立合資，一個與廣州松下合作。

2023年新春過后，由于空調(diào)行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，壓縮機產(chǎn)品一度出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，事實上這種狀況在產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上頻繁出現(xiàn)，這也不利于企業(yè)自身在整機制造上有序排產(chǎn)。從2024年開始，海爾和奧克斯的壓縮機制造基地將陸續(xù)投產(chǎn)。這兩大企業(yè)對壓縮機制造領(lǐng)域的延伸，對上游壓縮機供應(yīng)鏈的格局還形成了沖擊，尤其是會對之前的供應(yīng)配套方的訂單產(chǎn)生逐步替代，進而使得既往的壓縮機品牌競爭將會形成分化。

手握上游核心部件自主化供應(yīng)鏈的海爾和奧克斯，擁有了更足的底氣去進行規(guī)?；耐黄?。這么多年以來，能夠在國內(nèi)市場將出貨量維持在1000萬套以上的企業(yè)只有格力、美的和海爾。而從2023年的走勢來看，以奧克斯為代表的企業(yè)正在積極主動地向著這一規(guī)模化平臺進行突破。

5、線下渠道受追捧和數(shù)字化變革并行

一二線品牌與三四線空調(diào)企業(yè)對線下傳統(tǒng)渠道在2023年出現(xiàn)了涇渭分明的變化，頭部企業(yè)最近幾年一直致力于數(shù)字化渠道的變革，通過數(shù)字化方法和工具的運用，壓縮中間流通環(huán)境，減少渠道費用，以效率化驅(qū)動打造高質(zhì)量和內(nèi)生式增長模式。

而很多的三四線及部分二線品牌這幾年的主要工作就是強化對線下渠道的拓展，一方面，這些企業(yè)在國內(nèi)市場仍然存在著龐大的空白點，可以簡單的通過代理渠道的合作，實現(xiàn)對空白區(qū)域的覆蓋，構(gòu)建渠道導(dǎo)向型發(fā)展模式；另外一個方面，線下渠道上由于數(shù)字化變革失去了大品牌的依托而不得不尋找合適的品牌來維系自身的發(fā)展。

事實上，不僅僅是2023年，最近數(shù)年來線下渠道商及三四級品牌在經(jīng)過了線上平臺的反復(fù)沖擊之后，已經(jīng)適應(yīng)了數(shù)字化時代的商業(yè)環(huán)境，整個行業(yè)對線上和線下體系的認知愈加理性。中小品牌在國內(nèi)市場商業(yè)架構(gòu)的建設(shè)上也分為了兩種方式，一種是單獨設(shè)立一個子品牌，專注于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展；而主品牌則全部聚焦于線下渠道。

中小規(guī)模企業(yè)近幾年之所以能夠獲得長足發(fā)展，很大程度上是主導(dǎo)和主流品牌的數(shù)字化渠道變革，給其讓渡出了傳統(tǒng)渠道的合作空間。當(dāng)然，中小企業(yè)自身也在不斷探索與渠道合作模式的創(chuàng)新，除了既有的代理方式之外，包括銷售公司等等方法已經(jīng)在中小企業(yè)身上開始普及。

同時，對大流量線上平臺，中小企業(yè)也沒有絲毫的弱化。相反，除了傳統(tǒng)電商之外，很多品牌正在對抖音、微信視頻號乃至鴻蒙生態(tài)平臺投入更多的資源，這些平臺不僅僅在給企業(yè)提供直接的流量和銷售，更是可以吸引不同區(qū)域的渠道商與其形成鏈接。

6、產(chǎn)能壓力將在短期內(nèi)集中釋放

2023年是中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能大擴產(chǎn)的一年，這一年新投產(chǎn)的工廠包括月兔空調(diào)馬鞍山基地、樂京空調(diào)安慶生產(chǎn)制造工廠、中匯達共青城基地、盈量空調(diào)睢寧生產(chǎn)基地。更早之前飛利浦空調(diào)滁州制造基地在2022年12月份投產(chǎn)。還有，格力在高欄港的智能化制造園區(qū)投產(chǎn)，TCL武漢智能化制造基地同樣進行了產(chǎn)能提升。還有在浙江、河南等多個區(qū)域都有相應(yīng)的不同規(guī)模的產(chǎn)線投產(chǎn)，空調(diào)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的提升量至少達到了2000萬套。

如此巨大規(guī)模在2023年其實已經(jīng)將供大于求的矛盾完全展現(xiàn)了出來，尤其是在7月份之后，由于內(nèi)銷市場出現(xiàn)斷崖式滑坡，需求陡然冷卻，大量的產(chǎn)線出現(xiàn)了閑置，相當(dāng)一部分小型制造企業(yè)在2024冷年前幾個月甚至處于停產(chǎn)狀態(tài)。

由于出口市場在2023年下半年較為火熱，吸引了大量的企業(yè)紛紛通過海外訂單來牽引自身產(chǎn)能的釋放，只是，短期內(nèi)對極高的產(chǎn)能難以實現(xiàn)真正意義上的壓力緩解，這種矛盾將會在2024年乃至更長一段時間內(nèi)完全展現(xiàn)出來。

解決這種矛盾一般只有三種路徑，一個是代工，給現(xiàn)在仍然沒有自主型制造基地但銷售量較大的企業(yè)提供產(chǎn)品制造服務(wù)；其二，擴大自主品牌的出貨和銷售，目前這也是每個企業(yè)的集體行為，事實上這也是每個工廠長治久安的根本所在，過去多年但凡是在這方面做得較為出色的企業(yè)，生存發(fā)展的根基都較為扎實；其三便是出口，很多中小企業(yè)在這方面還是空白，但是要在海外市場實現(xiàn)關(guān)鍵突破，還需要一定的時間進行沉淀。

由于2023年末國內(nèi)市場的庫存量同比出現(xiàn)了大幅增長，而同期無論是零售端還是工程機市場并沒有展現(xiàn)出很明顯的增長趨勢，如果以2023年上半年出貨數(shù)據(jù)為對比基數(shù)，那么2024年同期內(nèi)的同比變動率會非常難看，直接影響了本已經(jīng)大面積閑置的產(chǎn)能。

需要指出的是，產(chǎn)能還會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的矛盾，也就是說，有些工廠的訂單相對較為充足，生產(chǎn)線與需求之間能夠?qū)崿F(xiàn)緊密協(xié)同；有些工廠的出貨壓力就極大，而本已經(jīng)居高不下的庫存將會加劇這類企業(yè)的生存壓力。整個產(chǎn)業(yè)在短期內(nèi)所需集體解析的課題，便是如何消化難以回落的產(chǎn)能，這不僅影響到品牌格局變動，更將對產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系的維護，起到關(guān)鍵作用。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。