透支需求還是激發(fā)需求？以舊換新對(duì)家電消費(fèi)產(chǎn)生哪些影響

國慶黃金周期間，在以舊換新政策激勵(lì)下，各地家電消費(fèi)火爆，不少渠道商還發(fā)出戰(zhàn)績喜報(bào)，根據(jù)政策規(guī)定，此輪以舊換新補(bǔ)貼將于2024年12月31日截止，因此四季度也被認(rèn)為是家電消費(fèi)沖刺的關(guān)鍵階段，不過在這一過程中，也有經(jīng)銷商或者企業(yè)發(fā)出“以舊換新會(huì)不會(huì)將消費(fèi)需求前置，影響未來家電消費(fèi)”的質(zhì)疑，以舊換新活動(dòng)激發(fā)了哪些需求?又將給家電行業(yè)未來帶來哪些影響?

透支需求還是激發(fā)需求?

首先可以確定的是，以舊換新活動(dòng)帶來了實(shí)打?qū)嵦嵴裣M(fèi)效果，商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，截至10月7日，823.8萬名消費(fèi)者購買了八大類家電產(chǎn)品共1178萬臺(tái)，帶動(dòng)銷售額超557億元。在國慶假期的7天里，有251.9萬名消費(fèi)者購買了八大類家電產(chǎn)品超374萬臺(tái)，銷售額達(dá)178.4億元。

但是這些消費(fèi)就一定是提前透支了需求嗎?

北京銀閎泰貿(mào)易有限公司總經(jīng)理王磊認(rèn)為，“雖然大量消費(fèi)者在同一時(shí)間段內(nèi)參與以舊換新活動(dòng)，可能會(huì)導(dǎo)致短期內(nèi)家電市場(chǎng)的飽和度快速提高，使得后續(xù)一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)需求相對(duì)減少，給經(jīng)銷商帶來未來家電消費(fèi)增長乏力的擔(dān)憂。但是長期來看，本輪以舊換新活動(dòng)不僅能滿足消費(fèi)者原本就存在的換新需求，還可能通過活動(dòng)的宣傳和推廣，激發(fā)那些原本沒有強(qiáng)烈購買意愿的消費(fèi)者的潛在需求。這些消費(fèi)者在體驗(yàn)到新家電帶來的便利和優(yōu)勢(shì)后，可能會(huì)在未來繼續(xù)保持對(duì)家電產(chǎn)品的關(guān)注和消費(fèi)意愿，從而為家電市場(chǎng)的長期發(fā)展提供動(dòng)力。”

同利家電總經(jīng)理祁瑩向中國家電網(wǎng)記者表示，“我倒不這么認(rèn)為，像今年8月份其實(shí)銷售下滑特別厲害，一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)今年本身就不太好，另一個(gè)更重要的原因是一部分消費(fèi)者持幣觀望，如果以舊換新政策不出，9月份肯定還是不容樂觀。包頭發(fā)布家電以舊換新活動(dòng)后，市場(chǎng)馬上就反饋了積極信號(hào)，其中既有一部分剛需，比如新居新婚，或者東西壞了必須得買。還有一部分是隨著政府和商家的大力宣傳，消費(fèi)者知道了政策的好處，很多用戶了解到家電還有安全使用年限，在這種情況下，用戶原來可換可不換的家電，現(xiàn)在遇到一個(gè)很難得的機(jī)會(huì)，可能就換了。”

如今的家電市場(chǎng)已經(jīng)從新增需求驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新增需求和存量更新共同驅(qū)動(dòng)的存量時(shí)代，驅(qū)動(dòng)用戶煥新因素越來越多元化，而認(rèn)為“透支需求”的往往只關(guān)注到了剛需群體，認(rèn)為以舊換新將可能明年或者過幾年才換新的用戶的購買行為提前了，繼而影響到未來的家電消費(fèi)。

京東家電相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“驅(qū)動(dòng)用戶煥新的因素可以總結(jié)為三點(diǎn)，一是自2008年家電下鄉(xiāng)到現(xiàn)在十多年了，老舊家電面臨更新?lián)Q代。第二，隨著技術(shù)進(jìn)步、國家雙碳政策的施行，智能化、綠色化家電這類可提升生活品質(zhì)的家電產(chǎn)品受到青睞。第三，消費(fèi)者個(gè)性化需求影響，如帶制冰功能的冰箱、風(fēng)管機(jī)空調(diào)等。”

換一個(gè)角度來看，以舊換新既召喚到了那些剛需用戶，同時(shí)還影響到了很多潛在的群體，天水永盛總經(jīng)理劉文娟表示，“要說透支可能有一部分，凡事有利有弊，但是以舊換新活動(dòng)確實(shí)增加了消費(fèi)意愿，比方有些人的洗衣機(jī)或冰箱用了6、7年了，也可以繼續(xù)用，但是現(xiàn)在有15%、20%的補(bǔ)貼，遲早都得換，為什么不趁著有補(bǔ)貼的時(shí)候換，我覺得這應(yīng)該不叫透支需求，而是激發(fā)市場(chǎng)需求。更重要的是以舊換新活動(dòng)還提高了消費(fèi)客單價(jià)，因?yàn)橹挥幸患?jí)、二級(jí)能效或水效產(chǎn)品才可以參加補(bǔ)貼，一定程度上對(duì)品質(zhì)家電的消費(fèi)是起到一些積極作用的。”

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，擁抱政策才能占得“先機(jī)”

本輪以舊換新活動(dòng)突出的特點(diǎn)，一是只有一二級(jí)能效或水效產(chǎn)品可以獲得補(bǔ)貼，帶動(dòng)產(chǎn)品向著高端化、智能化、綠色化、套系化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，二是補(bǔ)貼額度高，相較2008家電下鄉(xiāng)和2009年首輪家電以舊換新，本輪家電以舊換新15%-20%的補(bǔ)貼額度為史上最大。

可以確定的是，以舊換新活動(dòng)加快了家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度，進(jìn)而促進(jìn)家電行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品升級(jí)。

祁瑩表示，“如今政策已經(jīng)是實(shí)施階段，再去討論是不是會(huì)透支需求這種想法有點(diǎn)悲觀，目前最重要的應(yīng)該是如何積極擁抱政策，哪些渠道商能夠能第一時(shí)間快速響應(yīng)，從產(chǎn)品策略到宣傳力度去做調(diào)整，再到跟政府的之間的這種配合，誰就能占得先機(jī)。”

而從企業(yè)端來看，適應(yīng)政策快速調(diào)整自己的產(chǎn)品線才是當(dāng)下更為重要的事，如果品牌產(chǎn)品仍然是一、二級(jí)能效以下為主，在競(jìng)爭如此激烈的家電市場(chǎng)上，勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

王磊認(rèn)為，“可以從優(yōu)化活動(dòng)策略、提升產(chǎn)品創(chuàng)新力、拓展市場(chǎng)和應(yīng)用領(lǐng)域來避免‘透支需求’的問題。”

首先，政府和企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)反饋和數(shù)據(jù)分析，合理調(diào)整以舊換新活動(dòng)的頻率、力度和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，避免過度集中的需求釋放對(duì)市場(chǎng)造成過大沖擊，實(shí)現(xiàn)需求的平穩(wěn)增長。

其次，家電企業(yè)應(yīng)持續(xù)加大研發(fā)投入，不斷推出具有創(chuàng)新性和差異化的產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者在未來持續(xù)進(jìn)行家電更新?lián)Q代，即使在以舊換新活動(dòng)之后，也能憑借產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

最后，積極開拓新的市場(chǎng)和應(yīng)用領(lǐng)域，如針對(duì)老年群體、租房市場(chǎng)等推出特定的家電產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大家電產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，減少對(duì)單一市場(chǎng)需求的依賴。

過去一兩年，很多家電企業(yè)和渠道商面臨著極大的壓力，更有不少企業(yè)被“洗牌”出局，生死競(jìng)速賽時(shí)刻都在開展，在以舊換新正如火如荼展開的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，擺在家電企業(yè)和渠道商面前的更為重要的是如何去適應(yīng)和擁抱政策，通過創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)撬動(dòng)更多的需求，讓企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。