Q1洗護(hù)市場(chǎng)：穩(wěn)健增長(zhǎng)，把握新一輪國(guó)補(bǔ)下的產(chǎn)業(yè)升級(jí)機(jī)遇

拉通大家電品類(lèi)，2025Q1整體表現(xiàn)難言樂(lè)觀。去年年末，在新一輪國(guó)補(bǔ)政策信息披露后，行業(yè)普遍預(yù)計(jì)2025年開(kāi)年大家電市場(chǎng)將延續(xù)2024年Q4的良好表現(xiàn)。然而新年伊始，2024年國(guó)補(bǔ)的透支效應(yīng)與新增3C品類(lèi)的消費(fèi)替代效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，市場(chǎng)反饋不佳，低基數(shù)下家電消費(fèi)仍難言樂(lè)觀。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的社零數(shù)據(jù)，2025Q1家用電器與音像消費(fèi)類(lèi)社零同比+19.3%，低于2024Q4的+32.6%；而受智能手機(jī)消費(fèi)帶動(dòng)，通訊器材類(lèi)則同比增長(zhǎng)26.9%，相較2024Q4增長(zhǎng)21.1%，進(jìn)一步印證3C消費(fèi)對(duì)家電的沖擊。在主要大家電品類(lèi)中，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)/冰箱Q1雙線(xiàn)銷(xiāo)額同比均下滑，僅洗護(hù)保持小幅正增長(zhǎng)。

聚焦洗護(hù)產(chǎn)業(yè)，洗衣機(jī)/干衣機(jī)在主要大家電品類(lèi)中表現(xiàn)較優(yōu)。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2025Q1洗/干全渠道銷(xiāo)額分別為216.3、24.1億元，同比分別增長(zhǎng)5.9%、2.0%，洗護(hù)產(chǎn)業(yè)整體銷(xiāo)額為240.4億元，同比增長(zhǎng)5.5%。分月節(jié)奏來(lái)看，1月因國(guó)補(bǔ)暫時(shí)中斷+春節(jié)錯(cuò)位，洗衣機(jī)與干衣機(jī)銷(xiāo)售均遭遇短期回調(diào)；進(jìn)入2月，線(xiàn)下消費(fèi)回暖，推動(dòng)Q1洗護(hù)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

本輪國(guó)補(bǔ)或許也是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的主要契機(jī)。我們認(rèn)為2024年國(guó)補(bǔ)主要激活了潛在消費(fèi)力，驅(qū)動(dòng)洗干產(chǎn)品端的結(jié)構(gòu)升級(jí)，比如12kg大容量、分區(qū)洗等產(chǎn)品占比的逐步提升。進(jìn)入2025年，前期需求潛力已基本釋放，本輪國(guó)補(bǔ)更促使企業(yè)思考洗護(hù)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的升級(jí)方向。

近年來(lái)，伴隨干衣機(jī)普及率的快速提升，洗護(hù)產(chǎn)業(yè)正從單一洗衣機(jī)消費(fèi)向“洗+干”組合消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型，洗干套裝已成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的重要力量。與此同時(shí)，部分企業(yè)開(kāi)始引入衣物護(hù)理概念，著力構(gòu)建“洗+烘+護(hù)”一體化場(chǎng)景。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025Q1雙線(xiàn)衣物護(hù)理機(jī)銷(xiāo)售額均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，印證了這一趨勢(shì)的市場(chǎng)潛力。從產(chǎn)品發(fā)展路徑來(lái)看，“單品→組合→場(chǎng)景”的消費(fèi)升級(jí)模式，或?qū)⒊蔀橄醋o(hù)產(chǎn)業(yè)未來(lái)演進(jìn)的主方向。

品類(lèi)表現(xiàn)

回歸市場(chǎng)，雙線(xiàn)洗干產(chǎn)品價(jià)格分化，線(xiàn)上結(jié)構(gòu)升級(jí)不及預(yù)期。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，線(xiàn)上渠道：2025Q1均價(jià)延續(xù)下滑趨勢(shì)，其中洗衣機(jī)/干衣機(jī)（含套裝）均價(jià)同比分別下降1.0%和6.2%，反映出頭部品牌與電商平臺(tái)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍未平息。

線(xiàn)下渠道：干衣機(jī)尚處普及階段，價(jià)格承壓下行；洗衣機(jī)均價(jià)自M2起隨線(xiàn)下消費(fèi)復(fù)蘇反彈，Q1線(xiàn)下洗衣機(jī)/干衣機(jī)均價(jià)同比分別+4.0%、-4.5%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，線(xiàn)上性?xún)r(jià)比邏輯主導(dǎo)，體現(xiàn)在波輪銷(xiāo)量占比由56.9%提升至58.0%；而線(xiàn)下消費(fèi)者更重產(chǎn)品性能，單洗占比由41.5%提升至44.5%。

進(jìn)一步分品類(lèi)分析：

波輪：線(xiàn)上參數(shù)內(nèi)卷加劇但價(jià)格并未顯著提升，線(xiàn)下波輪向顏值與功能要價(jià)值。2025Q1線(xiàn)上波輪的參數(shù)內(nèi)卷（如12kg、一級(jí)能效占比均提升）并未帶來(lái)行業(yè)價(jià)格和盈利水平的改善；因而企業(yè)轉(zhuǎn)換思路，將以往應(yīng)用于滾筒產(chǎn)品的配置下放，向產(chǎn)品的顏值與功能要溢價(jià)，線(xiàn)下彩屏波輪與帶除菌功能的波輪價(jià)格有所提升。

滾筒：產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新+技術(shù)迭代，雙線(xiàn)滾筒結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)。一方面，小米雙區(qū)洗烘產(chǎn)品帶動(dòng)滾筒形態(tài)的新一輪創(chuàng)新，統(tǒng)帥、海信、小天鵝紛紛推出多筒產(chǎn)品，分區(qū)洗占比逐步提升；另一方面，烘干技術(shù)的逐步升級(jí)迭代，頭部企業(yè)加大在熱泵洗烘一體機(jī)的投入，為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)持續(xù)輸送動(dòng)能。

干衣機(jī)＆洗烘套裝：市場(chǎng)潛力仍然充足，國(guó)補(bǔ)是推動(dòng)品類(lèi)滲透的加速器。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)推算，截止2025Q1，干衣機(jī)戶(hù)均保有量不足0.15臺(tái)/戶(hù)，類(lèi)比空冰洗接近戶(hù)均1臺(tái)的水平，干衣機(jī)市場(chǎng)潛力仍然充足。從市場(chǎng)表現(xiàn)看，2025年才將干衣機(jī)納入補(bǔ)貼品類(lèi)的省份（如福建、廣東），其干衣機(jī)銷(xiāo)售均取得不錯(cuò)的成績(jī)。

產(chǎn)品趨勢(shì)

雖然Q1洗護(hù)產(chǎn)業(yè)的均價(jià)并未顯著提升，但我們認(rèn)為新一輪國(guó)補(bǔ)下，洗護(hù)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)仍是市場(chǎng)主線(xiàn)，可重點(diǎn)關(guān)注以下升級(jí)趨勢(shì)：

洗衣機(jī)：短期關(guān)注大容量與分區(qū)洗，長(zhǎng)期關(guān)注熱泵洗烘。大容量：國(guó)補(bǔ)20%的額度彌補(bǔ)了10kg與12kg產(chǎn)品的價(jià)差，為需求升級(jí)提供了基礎(chǔ)；頭部企業(yè)如海爾、小天鵝紛紛加碼，進(jìn)一步推動(dòng)大容量滲透率提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2025Q1線(xiàn)上、線(xiàn)下12kg洗衣機(jī)銷(xiāo)額占比分別達(dá)到15.2%、9.0%，同比提升9.9%、4.5%。

分區(qū)洗：在過(guò)去半年內(nèi)，分區(qū)洗衣機(jī)的產(chǎn)品形態(tài)經(jīng)歷快速迭代，從早期的子母雙筒，到標(biāo)準(zhǔn)尺寸+小筒的雙區(qū)洗烘，再到三筒、以及可自由組合的多筒產(chǎn)品，分區(qū)洗形態(tài)的多樣化給洗護(hù)產(chǎn)業(yè)的形態(tài)創(chuàng)新增添一抹亮色。Q1數(shù)據(jù)顯示線(xiàn)上分區(qū)洗產(chǎn)品占比已達(dá)到4.8%，結(jié)合近期統(tǒng)帥懶人三筒的優(yōu)異銷(xiāo)售表現(xiàn)，我們認(rèn)為分區(qū)洗市場(chǎng)的潛力可期。

熱泵洗烘：隨著家庭小型化、產(chǎn)品集成化以及消費(fèi)者對(duì)烘干效果的需求提升，熱泵洗烘一體機(jī)逐步進(jìn)入大眾視野。近兩年頭部企業(yè)加大對(duì)于熱泵洗烘的研發(fā)投入，2024年Q4起，松下，小天鵝，東芝，卡薩帝，三星紛紛推出熱泵洗烘一體新品，海信棉花糖Ultra也亮相AWE。伴隨市場(chǎng)教育的完善與技術(shù)升級(jí)，熱泵洗烘一體有望替代冷凝式產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流。

烘護(hù)類(lèi)：AI為干衣機(jī)烘干解決方案提供新思路，衣物護(hù)理機(jī)或?qū)⒊蔀楫a(chǎn)業(yè)升級(jí)抓手。智能化：AI可以通過(guò)結(jié)合各項(xiàng)傳感器數(shù)據(jù)進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，幫助干衣機(jī)進(jìn)行衣物材質(zhì)分析、重量識(shí)別、干濕程度判斷，根據(jù)反饋數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整烘干程序、烘干溫度、風(fēng)速和時(shí)間，避免過(guò)度烘干或烘干不足，優(yōu)化烘干效果并減少能耗。目前頭部企業(yè)如海爾、小天鵝、松下、三星、LG等已將AI算法充分融入，推動(dòng)干衣機(jī)智能化水平進(jìn)一步提升。

衣物護(hù)理機(jī)：從產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑來(lái)看，“單品→組合→場(chǎng)景”的消費(fèi)升級(jí)模式，或?qū)⒊蔀橄醋o(hù)產(chǎn)業(yè)未來(lái)演進(jìn)的主方向。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年衣物護(hù)理機(jī)線(xiàn)上、線(xiàn)下同比增長(zhǎng)31.7%、33.1%，2025Q1延續(xù)高速增長(zhǎng)。當(dāng)下衣物護(hù)理機(jī)主要由LG、卡薩帝、三星等高端或外資品牌布局，國(guó)產(chǎn)品牌空間廣闊。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)

Q1整體家電市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，洗護(hù)產(chǎn)業(yè)的韌性充分展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。進(jìn)入Q2，國(guó)補(bǔ)將驅(qū)動(dòng)洗干需求進(jìn)一步釋放，在2024年同期618銷(xiāo)售慘淡，線(xiàn)下市場(chǎng)遇冷的背景下，我們判斷洗護(hù)市場(chǎng)仍能保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2025Q2全渠道洗衣機(jī)/干衣機(jī)銷(xiāo)額達(dá)244億元、49億元，同比增長(zhǎng)9.7%、11.7%。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。