泛廚衛(wèi)小家電行業(yè)2018一季報：低開成事實(shí) 高走仍可期

上市龍頭的經(jīng)營情況很大程度上能夠代表一個行業(yè)的整體運(yùn)行狀況。4月末，隨著“開局看全年”的2018一季報相繼出爐，“廚電行業(yè)進(jìn)入增速換檔期”幾乎成為了各大評述機(jī)構(gòu)的一致論斷。以煙灶消為主營、并持續(xù)以高增長領(lǐng)跑行業(yè)的老板電器，在2018年一季度的營收和凈利增速出現(xiàn)了明顯的放緩，分別為16.89%和20.05%，而去年第一季度的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)高達(dá)33.98%和54.28%。這其中，有諸多不可抗力的外部因素，一是，息息相關(guān)的地產(chǎn)限購，令新增需求不振；二是春節(jié)錯位，延緩家裝節(jié)奏；三是去年同期的基數(shù)較高。

但拋開外部利空的重壓，這也是市場規(guī)律的使然，以煙灶消為代表的傳統(tǒng)廚電品類，隨著保有量的增加、基數(shù)的變大，帶來的增長收益正在放緩。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)力證了這一走勢：2018年第一季度，廚房大家電市場(煙機(jī)、灶具、消毒柜)的零售額規(guī)模為128億元，同比下滑6.1%；零售量為1366.9萬臺，同比下滑3.3%，量額齊跌、行業(yè)遇冷。

小家電行業(yè)，同樣難言樂觀。一方面，以出口為主的小家電企業(yè)，如新寶、愛仕達(dá)、萊克，受一季度匯率大幅升值的拖累，凈利紛紛出現(xiàn)了下滑；另一方面，奧維云網(wǎng)的推總數(shù)據(jù)顯示，以電磁爐、豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)為代表的傳統(tǒng)老品類的增長動力不足，在2018年第一季度的零售額分別為26.8億元、8億元、5.1億元，同比分別下跌2.3%、29.7%、37.5%。

可以看到，不論是家庭剛性需求的廚房大電，還是提升品質(zhì)需求的生活小電，都面臨著內(nèi)憂外患的困擾。但這未必是一件壞事。不斷加劇的外部壓力，往往總能轉(zhuǎn)換成強(qiáng)勁的內(nèi)部動力。新品類的加速延伸、品牌建設(shè)的持續(xù)加碼、渠道多元化的積極探索，以及并購整合的動作不斷，立足龍頭優(yōu)勢的上市企業(yè)，仍在加大投入，進(jìn)一步拓寬產(chǎn)業(yè)邊界，尋找新的業(yè)績增長點(diǎn)。而這，也恰恰有力印證了整個泛廚衛(wèi)小家電行業(yè)仍有亟待挖掘的廣闊空間。

跨界融合加劇，產(chǎn)業(yè)邊界擴(kuò)大

2018年的開局不利、行業(yè)龍頭的陡然放緩，并不意味著廚電大勢將變，或已觸及增長天花板。須知，在消費(fèi)升級的大趨勢下，如今的廚電戰(zhàn)場，早已突破了“傳統(tǒng)老三件”的局限，向洗碗機(jī)、嵌入式蒸烤箱、凈水機(jī)、集成灶、廚余垃圾處理等新興品類延伸。

近年大熱的洗碗機(jī)，就是廚電企業(yè)競相布局的新陣地。奧維云網(wǎng)預(yù)測，2018年的洗碗機(jī)零售額規(guī)模將達(dá)到90.9億元，同比增長107.8%；零售量將達(dá)到199.4萬臺，同比增長108%，增速遙遙領(lǐng)先于其他廚電品類。另外，集成灶的崛起勢頭也不容小覷，從領(lǐng)軍品牌浙江美大的上市財報中便可窺知一二：2018年一季度的營收和凈利增速分別高達(dá)53.15%和49.74%，似乎絲毫沒有受到外部利空因素的沖擊。以至于包括美的、海爾、老板、帥康等在內(nèi)的傳統(tǒng)廚電品牌，也開始紛紛覬覦這片肥沃的藍(lán)海市場。顯然，不用于傳統(tǒng)煙灶消的增長乏力，新興品類正以蓬勃向上的勢頭，成為帶動廚電行業(yè)增長的新引擎。

與此同時，行業(yè)龍頭自身也在通過技術(shù)上的自主創(chuàng)新，逐步拓寬著廚電的內(nèi)涵和外延。老板電器于2017年9月份首次公開發(fā)布的中央油煙機(jī)，就是一款革命性的顛覆產(chǎn)品，讓吸油煙機(jī)從家用領(lǐng)域大步跨界至工程領(lǐng)域，為廚電行業(yè)開辟了新空間和新方向。再比如，掀起洗碗機(jī)普及風(fēng)暴的導(dǎo)火索，就是由方太發(fā)明的水槽式洗碗機(jī)最先引爆的。

這一股跨界融合、自主創(chuàng)新的趨勢，在品類包羅萬象、更新?lián)Q代速度快的小家電行業(yè)，更是層出不窮。以九陽為例，曾因主營豆?jié){機(jī)的增長下滑而一度陷入發(fā)展瓶頸，近年來通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化推進(jìn)，從無到有建立了包括電飯煲、電磁爐、凈水器、廚房大電等在內(nèi)的9大類目產(chǎn)品生產(chǎn)線，很大程度上對沖了老產(chǎn)品線的“疲軟”，整體業(yè)績也由此得到回暖，2018年一季度的營收和凈利分別增長了5.57%和7.88%。以此為基，九陽2018年將進(jìn)一步引入“廚房+客廳”雙驅(qū)動戰(zhàn)略，以控股方式獲得了美國Shark旗下“尚科寧家”在中國的品牌與產(chǎn)品，以開拓吸塵器、凈化器等更具成長性的家居電器。

擁有炊具、廚房小家電、廚房大電和家居電器四大品類，且有SEB國際巨頭做后盾的蘇泊爾，涉獵業(yè)務(wù)更為豐富、同樣展現(xiàn)出了較好的成長性，2018年第一季度的營收和凈利分別增長了21.24%和21.92%。2018年初完成上海賽博電器的收購動作，以及投資設(shè)立子公司浙江福騰寶制造有限公司專注運(yùn)營高端炊具，也將助力其進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)板塊。

產(chǎn)品升級加劇，高端化勢不可擋

一邊是新品類的不斷延伸，拓寬著泛廚衛(wèi)小家電行業(yè)的成長路徑；另一邊，則是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，以客單價的提升來抵御原材料漲價的風(fēng)險，進(jìn)而帶動經(jīng)營業(yè)績的改善。

老板電器在2018年一季度的凈利增速仍快于營收增速，就得益于此。僅一季度內(nèi)，公司就推出了多款新品，包括新品類農(nóng)殘凈化水槽D102、全新升級的第四代大吸力2倍風(fēng)壓油煙機(jī)8231S、三核智能蒸箱S228等。較高的產(chǎn)品毛利率及不斷提升的企業(yè)管理水平，讓其2017年的凈利率達(dá)到了20.82%，在家電行業(yè)位居前列。華帝的“高端智能廚電”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也卓有成效，2018年一季度的營收和凈利分別實(shí)現(xiàn)了23.23%、49.59%的高增長。報告期內(nèi)，公司的毛利率達(dá)到了45.36%，同比提升4.56個百分點(diǎn)，位于往年同期最高。以“大廚電戰(zhàn)略”構(gòu)筑高端防線的海爾，在2018年一季度的凈收入增速28%，高端增長更是達(dá)到了221%；而美的廚電2017年拋出的“倍增計劃”計劃中，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級自然也是不可或缺的重要一環(huán)。小家電方面，蘇泊爾在2018年一季度的毛利率為31.07%，恢復(fù)至去年同期水平，主要得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢下高毛利產(chǎn)品占比的不斷提升；九陽在2018年一季度的毛利率同比提升了0.93個百分點(diǎn)，使得凈利增速略高于營收增速。

產(chǎn)品創(chuàng)新自然離不開技術(shù)的驅(qū)動，以及背后的研發(fā)投入。據(jù)2017年年報顯示，依舊貫徹技術(shù)驅(qū)動戰(zhàn)略的老板電器，總計研發(fā)投入2.33億元，年度合計開發(fā)各類產(chǎn)品75款，技術(shù)專利申報數(shù)量高達(dá)373項(xiàng)；華帝的專利申請數(shù)量則同比大增108%，專利授權(quán)數(shù)量增長32%，并將從單品智能化延伸至系統(tǒng)化、全線化的發(fā)展新階段；擁有全球化科技創(chuàng)新資源的美的廚電，更是國內(nèi)和海外專利申請量最大的廚電企業(yè)。小家電方面，九陽2017年的研發(fā)占收入比重從3.08%提高到3.64%；西式小家電出口龍頭的新寶股份，也在加大產(chǎn)品創(chuàng)新，積極拓展毛利率更高的國內(nèi)市場，目前高端家用電動類廚房電器項(xiàng)目已部分投產(chǎn)。

追求品質(zhì)、追求體驗(yàn)的80、90后年輕消費(fèi)主力的崛起，以及三四線市場也逐步釋放出較高的消費(fèi)潛力，是拉動高端轉(zhuǎn)型的主要驅(qū)動力。隨著“窮看廳堂、富看廚房”趨勢的愈發(fā)明顯，廚房將是未來10年家庭消費(fèi)升級的重頭戲，高端品牌廚電的市場空間不言而喻。

渠道分化加劇，三四級市場駛上發(fā)展快車道

廚電市場在2018一開年的首次遇冷，樓市調(diào)控是主因，但多集中于一二線城市，尤其是京津冀、江浙滬等廚電普及程度相對較高的地區(qū)，成為同比下滑較大的重災(zāi)區(qū)，而目前三四線需求依舊較為旺盛。且伴隨著國家政策向鄉(xiāng)村的傾斜，隨著城鎮(zhèn)人口的回流及新消費(fèi)理念的滲入，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)將原本巨大的城鄉(xiāng)溝壑逐漸填平，三四級廚電市場將逐漸駛上發(fā)展的快車道，成為未來驅(qū)動行業(yè)持續(xù)增長的新動力。對此，立足龍頭優(yōu)勢的廚電企業(yè)，均在通過加快三四級市場的渠道下沉及挖掘存量更新的方式來提升自身份額。

定位高端的老板電器，早在2009年就針對三四級市場，推出了子品牌“MQ名氣”，主打“經(jīng)久耐用”的品牌定位，經(jīng)過十年的穩(wěn)扎穩(wěn)打，名氣以持續(xù)每年高于行業(yè)5倍的增速，在全國廚電市場迅速形成了品牌效應(yīng)。截止2017年底，共有一級經(jīng)銷商87家、省會城市網(wǎng)點(diǎn)184家、地級市網(wǎng)點(diǎn)800家、縣城專賣店、網(wǎng)點(diǎn)2364家、鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)3652家、樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村聯(lián)絡(luò)站3000余家。此外，為進(jìn)一步助力名氣發(fā)展，老板電器在2017年對名氣增資2692.3萬元，占增資后名氣股權(quán)的35%。目前，名氣收入占老板電器總收入的3%左右，隨著對名氣的重視、協(xié)調(diào)內(nèi)部資源以及三四線市場增長，收入規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

華帝也早在2013年收購了百得廚衛(wèi)，以雙品牌運(yùn)作實(shí)現(xiàn)從一二級市場到三四級市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的全面覆蓋。據(jù)財報顯示，百得品牌在2017年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.5億元，同比增長39.5%。截止2017年末，“百得”品牌擁有面積100平方以上旗艦店61家，專賣店1134家，KA賣場門店132家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)3271家。2018年，更是大手筆簽約范冰冰為形象代言人，致力于將百得廚衛(wèi)打造成為城鎮(zhèn)中產(chǎn)階級的首選品牌。

目前，專賣店、專營店和電商是三四級市場最主要的銷售渠道。而要在地域更為廣袤、消費(fèi)需求迥異的三四級市場，真正扎穩(wěn)腳跟，對企業(yè)的綜合實(shí)力將提出更大的考驗(yàn)。此外，隨著主流的廚電品牌大舉加快渠道下沉的步伐，勢必會進(jìn)一步擠壓眾多游離在三四級市場的微小品牌以及山寨品牌的生存空間，加速行業(yè)洗牌。

可以看到，消費(fèi)遠(yuǎn)未飽和的廚電市場，從行業(yè)擴(kuò)容、升級換代、渠道下沉的各個環(huán)節(jié)，都仍然具有較廣闊的成長空間，這其中，率先受益的龍頭企業(yè)，也將在消費(fèi)升級過程中、在渠道下沉的過程中，吃到較大的增長紅利，“馬太效應(yīng)”將在廚電行業(yè)越發(fā)明顯。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。