家電企業(yè)扎推高端化 誰能擠過這座“獨(dú)木橋”

盡管全球經(jīng)濟(jì)疲軟，而且不斷有“雙11”、“雙12”等人造購物節(jié)的沖擊，但在利好政策支持下，今年跨境電商“黑色星期五”的整體成交額比去年增長(zhǎng)近30倍。據(jù)CNN報(bào)道，在這個(gè)美國(guó)人的傳統(tǒng)購物狂歡節(jié)上，僅中國(guó)境內(nèi)海淘大軍在“黑色星期五”期間的消費(fèi)就高達(dá)5500萬美金，而有數(shù)據(jù)顯示，華人消費(fèi)者最愛的10大商品中，高壓鍋、吸塵器等家電產(chǎn)品赫然在列?？梢钥闯?，剁手黨們對(duì)于“黑色星期五”的海淘熱情映射出我國(guó)消費(fèi)者不圖便宜重質(zhì)量，其消費(fèi)觀已經(jīng)從價(jià)格取向轉(zhuǎn)為價(jià)值取向。然而反觀國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)，在消費(fèi)者購買力日益飆升的年代，家電市場(chǎng)的表現(xiàn)卻少有亮點(diǎn)，產(chǎn)品與消費(fèi)需求之間發(fā)生了斷裂，有些卯不對(duì)榫。

然而，從另一個(gè)角度上講，正在日趨龐大的差異化消費(fèi)群體對(duì)于高端產(chǎn)品的需求，也給家電行業(yè)未來的良性發(fā)展提供了一個(gè)突破口。于是，“久旱逢甘霖”讓大家有些“饑不擇食”，家電行業(yè)“一窩蜂”擁上了所謂的高端化、智能化道路，反倒讓標(biāo)榜概念、吹噓功能這樣的“偽智能”家電濫竽充數(shù)。所以，在筆者看來，這“救命稻草”究竟抓不抓得住同樣值得探討。

家電寒冬“高端”續(xù)命

盡管家電行業(yè)此時(shí)正承受著前所未有的煎熬，市場(chǎng)需求不旺，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，但國(guó)慶期間家電市場(chǎng)消費(fèi)高端漲低端降的態(tài)勢(shì)、“黑色星期五”期間國(guó)人對(duì)于高端產(chǎn)品的鐘情，卻給行業(yè)帶來了一絲曙光。這表明在下行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，家電知名企業(yè)仍可以尋覓上行的潛力，而其中的關(guān)鍵就是要通過高端、智能等差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品，找到市場(chǎng)的剛性需求和潛在消費(fèi)。

對(duì)于家電知名企業(yè)來說，外部環(huán)境堪憂已成常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的興起對(duì)于家電企業(yè)的沖擊難以避免，而且有愈演愈烈之勢(shì)。盡管新技術(shù)、新概念與日俱增，表面風(fēng)生水起，但創(chuàng)新并沒有實(shí)質(zhì)性的突破，遠(yuǎn)沒有達(dá)到開啟全新時(shí)代的水平。市場(chǎng)上更普遍的還是同質(zhì)化、低價(jià)特價(jià)產(chǎn)品，而說到促銷手段，連小朋友都能張嘴就來：1000元同產(chǎn)品本店最低、全城比價(jià)價(jià)高就賠500元……對(duì)此，筆者認(rèn)為：沒有哪一個(gè)國(guó)家和企業(yè)是通過做中低端產(chǎn)品發(fā)展起來的，傳統(tǒng)渠道可以利用電商平臺(tái)增強(qiáng)活力，線下可能比電商做得更好，通過高端化、差異化、定制解決產(chǎn)品問題，消費(fèi)者個(gè)人感受的升級(jí)需要通過高品質(zhì)產(chǎn)品來滿足。

說高端易做高端難

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，空冰洗領(lǐng)域，變頻、高端品牌智能化升級(jí)趨勢(shì)明顯，變頻空調(diào)比例已經(jīng)達(dá)到62.7%，智能空調(diào)占比超過15%；高端、大容積、風(fēng)冷、變頻冰箱份額持續(xù)擴(kuò)張，變頻冰箱銷額占比達(dá)到45.3%，提升4.1%；高端洗衣機(jī)、8.1KG+大容量洗衣機(jī)、變頻洗衣機(jī)，以及智能洗衣機(jī)蓬勃發(fā)展，成為引領(lǐng)洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的四個(gè)重要方向?？梢钥闯?，當(dāng)前高端家電的剛性需求正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，這也正好契合了開篇所提到的中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和能力的變化。

家電行業(yè)之所以劍指高端化，一方面是撥云見日，尋找到了未來發(fā)展通路所在；另一方面，高端產(chǎn)品背后的利潤(rùn)豐厚，可以被當(dāng)作應(yīng)急外衣，抵御寒冬。當(dāng)然，高端產(chǎn)品自然意味著高利潤(rùn)、錢景廣，但同時(shí)一個(gè)企業(yè)也要敢于面對(duì)長(zhǎng)線投入、進(jìn)入門檻高的巨大壓力，因?yàn)楦叨嘶?、智能化需要的是大量資金、人力、物力的長(zhǎng)期支撐，這考驗(yàn)的是企業(yè)綜合實(shí)力。畢竟，品牌文化和口碑的建立不是一日之功，而放眼整個(gè)中國(guó)本土家電產(chǎn)業(yè)，由于絕大多數(shù)企業(yè)仍舊處在發(fā)展成長(zhǎng)期，所追求的目標(biāo)還是短期利潤(rùn)最大化，所以在這種動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，發(fā)展模式的重心不但依舊落腳在規(guī)模化，還額外地造就了一批“偽智能”產(chǎn)品。比如：“概念智能”——格蘭仕一款智能滾筒洗衣機(jī)號(hào)稱能語音控制洗衣機(jī)自由洗滌，但洗滌效果沒講清楚，倒著重介紹了該產(chǎn)品可以覆蓋普通話、粵語、湖南話等多種語言。試問，這樣的智能意義何在？又比如“功能智能”，多了一個(gè)處理器芯片、搭載了一款智能硬件就是“智能”？功能越多、技術(shù)越復(fù)雜，產(chǎn)品就越智能？這種異想天開的1+1做法，筆者是在不敢茍同！

顯然，盡管很多家電企業(yè)早在五六年前就開始“轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端”“高端轉(zhuǎn)型”，但是，效果并沒有釋放出來。進(jìn)退失據(jù)的背后，其實(shí)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)眾多家電企業(yè)的品牌和技術(shù)積累，并不能支撐自身押寶高端市場(chǎng)。

身懷匠心做精產(chǎn)品

對(duì)于企業(yè)來說，優(yōu)勝劣汰，適者生存本就是一種良性的市場(chǎng)機(jī)制。無論是淘汰落后產(chǎn)線，還是主動(dòng)裁員，也都是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尋求調(diào)整的一種表征。因?yàn)榧译娦袠I(yè)從規(guī)?；a(chǎn)到高端化、智能化轉(zhuǎn)型必然需要更高水平的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，更高素質(zhì)的人才，精益求精的“工匠精神”，最終才能造就更高品質(zhì)的產(chǎn)品。所以，當(dāng)前大量中國(guó)家電企業(yè)在高端品牌打造的過程中，面臨著說起來容易做起來難的局面。當(dāng)年西門子家電進(jìn)入中國(guó)，連續(xù)虧損多年才“守得云開見月明”；而當(dāng)下董明珠的格力手機(jī)“雷聲很大”，但從產(chǎn)品落地到對(duì)格力整個(gè)智能家居戰(zhàn)略產(chǎn)生實(shí)際貢獻(xiàn)，似乎仍“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。

雖然傳統(tǒng)渠道的變革轉(zhuǎn)型已有不小的突破，但歸根結(jié)底，商品是營(yíng)銷的核心和基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品吹破大天也沒用。在當(dāng)下消費(fèi)者注重節(jié)能、舒適的兩大核心元素的趨勢(shì)下，家電企業(yè)依靠技術(shù)創(chuàng)新深化“精品戰(zhàn)略”已是大勢(shì)所趨?；ヂ?lián)網(wǎng)的存在讓用戶的需求個(gè)人化、多樣化、碎片化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必須從規(guī)模制勝轉(zhuǎn)移到做精產(chǎn)品上來，因?yàn)闊o論何時(shí)，只有在激烈競(jìng)爭(zhēng)中如果能始終保持強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，才能屹立于不敗之地。

高端化意味著前期投入大，回報(bào)期長(zhǎng)，占用流動(dòng)資金以及不太確定的未來。在如今這樣以成敗論英雄的快消時(shí)代，有可能一步走錯(cuò)，企業(yè)從此就走向沒落了。而在這樣的壓力下，持久戰(zhàn)與短期市場(chǎng)投機(jī)如何選擇，取決于企業(yè)的實(shí)力和積累，也表明了一個(gè)企業(yè)的野心和志向。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。