2018年彩電半年報(bào)簡(jiǎn)析：動(dòng)蕩依舊 OLED電視搶占C位

2018年已經(jīng)過(guò)去了一半，彩電作為最成熟的家電品類，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，即使上半年有俄羅斯世界杯、618這樣的促銷節(jié)點(diǎn)，彩電市場(chǎng)也并沒(méi)有爆發(fā)出想象中的能量。

相比去年，2018年上半年有俄羅斯世界杯這一重要節(jié)點(diǎn)，激烈的足球比賽必然需要更清晰的視覺(jué)體驗(yàn)，對(duì)于電視銷量也具備促進(jìn)作用。但根據(jù)中國(guó)電子商會(huì)發(fā)布的《2018年1-6月中國(guó)彩電消費(fèi)及下半年市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2018年1至6月國(guó)內(nèi)彩電的零售量約為2300萬(wàn)臺(tái)，相比去年同期略有下降。同時(shí)，俄羅斯世界杯和618時(shí)間節(jié)點(diǎn)相近，電商平臺(tái)也在引流過(guò)程中加入了對(duì)世界杯的相關(guān)宣傳，成為促進(jìn)6月彩電銷量猛增的最主要因素。但這樣的促銷節(jié)點(diǎn)只能短時(shí)間促進(jìn)彩電銷量，整體來(lái)看，2018年上半年彩電市場(chǎng)仍未走出困境。

渠道分化，傳統(tǒng)電視仍是主力

2018年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)在復(fù)雜的環(huán)境下，增長(zhǎng)動(dòng)力不足，表現(xiàn)為量增額降。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為2260萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.6%，零售額規(guī)模為725億元，同比下降2.0%，零售面積為1553萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)10.2%。

從渠道來(lái)看，兩極分化嚴(yán)重。線上呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)，2018年上半年線上零售量占比已達(dá)到30%。線上的增長(zhǎng)并沒(méi)有帶來(lái)整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)，而是使線下渠道全線下降，其中大連鎖下降11%，其他家電下降12%。

從促銷節(jié)點(diǎn)來(lái)看，密集促銷是揠苗助長(zhǎng)。3月和6月市場(chǎng)規(guī)模同比分別上升8%和24%，形成促銷頂點(diǎn)，并且透支了促銷前后市場(chǎng)需求；另外從消費(fèi)者端來(lái)看，有61.8%的消費(fèi)者會(huì)選擇促銷節(jié)點(diǎn)購(gòu)買電視產(chǎn)品。

從價(jià)格來(lái)看，價(jià)格刺激帶來(lái)的增量正在縮小。2018年上半年線上彩電市場(chǎng)均價(jià)為2545元，同比下降10.2%。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，76%的消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物的主要原因是線上比線下賣場(chǎng)便宜。線上彩電市場(chǎng)以價(jià)格為武器拉動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)，但低價(jià)刺激的增量正在縮小，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年均價(jià)每降低1元，線上市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)為9479臺(tái)，而2018年上半年均價(jià)每降低1元，線上市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)為7956臺(tái)。

從品牌格局來(lái)看，傳統(tǒng)家電穩(wěn)扎穩(wěn)打。據(jù)來(lái)自中國(guó)電子商會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，包括海信、長(zhǎng)虹、TCL、創(chuàng)維等品牌，占據(jù)了超過(guò)7成的市場(chǎng)份額；而一些外資品牌，包括三星、索尼、夏普、LG等，則擁有18%的市場(chǎng)份額；變化最大的仍然是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，主要以小米為主，僅占據(jù)9%的市場(chǎng)份額。

曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，憑借低廉的價(jià)格和優(yōu)秀的觀看效果風(fēng)光無(wú)限，挽救了逐年下降的開(kāi)機(jī)率，但是對(duì)于如今的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，性價(jià)比也不再成為購(gòu)買的第一要因素，加上面板價(jià)格不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)電視不得不多次提價(jià)，今年上市的暴風(fēng)科技更是虧損數(shù)千萬(wàn)，不難看出，互聯(lián)網(wǎng)電視陣營(yíng)已經(jīng)邊緣化。

大屏、人工智能備受青睞

隨著技術(shù)水平的提升，電視屏幕尺寸正在逐年上升。

電視尺寸界限不斷被刷新，“60+”時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。2018年上半年，65寸成為彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)最大的尺寸，2018年五一促銷期間，線下市場(chǎng)65寸則取代32寸成為線下市場(chǎng)第二大主銷尺寸。65寸的迅速擴(kuò)張，一方面是上游面板供給能夠滿足市場(chǎng)需求，隨著10.5線面板產(chǎn)能的持續(xù)增加，2018年面板廠65寸規(guī)劃積極，全球面板出貨量BP為1700萬(wàn)片，較去年增長(zhǎng)55%。另一方面從終端市場(chǎng)來(lái)看，大尺寸是消費(fèi)者對(duì)未來(lái)電視產(chǎn)品的期望點(diǎn)之一，65寸產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度較高，同時(shí)65寸產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買需求。電視大屏化的趨勢(shì)更為明顯。

在此基礎(chǔ)上，具備“巨幕”特征的激光電視開(kāi)始成為消費(fèi)熱點(diǎn)。激光電視的崛起，也進(jìn)一步讓消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯現(xiàn)。

2017年是人工智能電視發(fā)展元年，人工智能在2018年上半年也保有較高熱度。長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、TCL以及一些海外品牌如LG，均推出了人工智能電視新品。2018年上半年人工智能電視市場(chǎng)份額為45.8%，較去年同期增長(zhǎng)28個(gè)百分點(diǎn)。在原有基礎(chǔ)上，新一代人工智能電視更注重語(yǔ)音交互，在識(shí)別和反應(yīng)能力上有所增強(qiáng)。在智能家居興起的時(shí)代，一些廠商也為人工智能電視加入了與其他智能產(chǎn)品的“互動(dòng)連接”，構(gòu)建初步家庭物聯(lián)網(wǎng)。但是目前人工智能電視發(fā)展還處于初期，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不明確，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前的人工智能電視是否足夠成熟到購(gòu)買，這也是因人而異了。

技術(shù)更新迅猛，OLED電視強(qiáng)勢(shì)站位

電視行業(yè)已進(jìn)入新技術(shù)應(yīng)用爆發(fā)期，技術(shù)的更新越來(lái)越迅速。在畫(huà)質(zhì)、形態(tài)、性能等方面全方位展現(xiàn)新型彩電顯示技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年4K電視規(guī)模同比增長(zhǎng)25.4%，OLED電視規(guī)模同比增長(zhǎng)110.3%，激光電視規(guī)模同比增長(zhǎng)241.5%，超輕薄電視規(guī)模同比增長(zhǎng)109.5%。

從布局來(lái)看，量子點(diǎn)從上游量子點(diǎn)材料、光學(xué)膜及模組，再到下游的整機(jī)企業(yè)，尤其是三星、TCL、海信等主流彩電廠商的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)企業(yè)都在積極的布局。

8K方面，消費(fèi)者認(rèn)為8K是未來(lái)高端產(chǎn)品之一，供應(yīng)端上游的面板目前也是具備的可以量產(chǎn)的能力，今年有更多的廠有參與進(jìn)來(lái)，8K給大尺寸化增加了很大的拓展空間。

以海信為首的激光電視規(guī)模迅速增長(zhǎng)，產(chǎn)品多方位升級(jí)，眾多品牌的加入和各大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的密集促銷，使價(jià)格越來(lái)越親民。

作為下一代電視技術(shù)，OLED市場(chǎng)參與的企業(yè)也越來(lái)越多，2018年已有新的主力企業(yè)加入，它擁有更明艷的色彩，更高的對(duì)比度，強(qiáng)大的畫(huà)面效果成為OELD的招牌在上半年中LG、索尼、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳等品牌都推出了OLED電視。同時(shí)OLED的物理特性使OLED的優(yōu)點(diǎn)不斷被挖掘，涌現(xiàn)出各式各樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，藝術(shù)化、超薄壁紙、音畫(huà)合一、可卷曲的產(chǎn)品形態(tài)成為最大的焦點(diǎn)。據(jù)華立給出的最新數(shù)據(jù)顯示，OLED面板在對(duì)國(guó)內(nèi)供應(yīng)上僅上半年就達(dá)到2.5倍的年增長(zhǎng)率，其中包括顯示和可穿戴設(shè)備。據(jù)數(shù)據(jù)提供商IHSMarkit給出的數(shù)據(jù)顯示，僅在第一季度，OLED電視的全球出貨量就達(dá)到51萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)127%，從數(shù)字中不難看出OLED電視在2018上半年情況不錯(cuò)。

雖然彩電市場(chǎng)面臨著運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，但行業(yè)仍具有高度吸引力，從2014年開(kāi)始均有10家以上的企業(yè)進(jìn)入彩電行業(yè)，電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卻絲毫沒(méi)有停止過(guò)，預(yù)計(jì)2018年下半年還會(huì)有3家手機(jī)企業(yè)進(jìn)來(lái)，將會(huì)掀起新一輪的熱潮。

從整體來(lái)看，2018上半年的電視行業(yè)依然沒(méi)有度過(guò)瓶頸期，消費(fèi)需求并未有明顯增加，開(kāi)機(jī)時(shí)間仍然在萎縮。盡管有雙11、雙12這樣的促銷節(jié)點(diǎn)，或許對(duì)于彩電行業(yè)所起到的作用也小于預(yù)計(jì)。而在下半年中，消費(fèi)升級(jí)仍將是電視行業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)，電視產(chǎn)品的整體質(zhì)量仍將上行。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)，2018年彩電市場(chǎng)的零售量規(guī)模將達(dá)4913萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.4%，零售額規(guī)模將達(dá)1597億元，同比下降2.0%，大尺化趨勢(shì)進(jìn)一步加深，銷售面積將達(dá)3470萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)10.0%。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。