比佛利巡展在重慶收官 演繹高端洗護場景化營銷新典范

11月25日的重慶氣溫有點低，但巴南萬達廣場仍然是人頭攢動熱鬧非凡，高端洗護品牌比佛利2018年“匠心如一”主題巡展活動的第十站也是2018年度比佛利巡展的收官之站在這里舉行。在過去兩個月內，從西安到廣州、從南昌到長沙、從武漢到合肥、從徐州到無錫……比佛利的“傾”系列、“一”系列等等華麗產(chǎn)品均以音樂會、私享會等等不同的形式在十個城市中驚艷亮相。

這不是比佛利第一次舉辦全國性的巡展活動，過去數(shù)年內比佛利幾乎已經(jīng)走遍了國內主要城市。相比于以往，今年比佛利的巡展活動不僅僅是創(chuàng)新科技與產(chǎn)品一次集中展示，也不僅僅是巡展形式和內容的進一步豐富化、多元化；由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場格局、消費結構、企業(yè)策略等多個方面在當下的移動互聯(lián)時代下發(fā)生了巨大變革，使得巡展活動所承載的使命和所展現(xiàn)的意義也出現(xiàn)了升華。從比佛利近年來在國內高端洗護領域內市場占比的不斷提升也可以看出，在對品質化消費需求資源的攫取上，比佛利走出了一條全新的場景化營銷路徑。

巡展的不完全是產(chǎn)品還有技術創(chuàng)新能力

2018年可能是比佛利自身發(fā)展史上推出新產(chǎn)品數(shù)量最多的一年，嵌入式高端滾筒、大器巴赫銀復式滾筒、“一”系列滾筒及波輪產(chǎn)品、“傾”系列滾筒等等都是在今年推向市場。2019年，比佛利還將持續(xù)發(fā)力，據(jù)比佛利品牌方透露，明年比佛利還將持續(xù)不間斷推出多款新品，以迎合高端市場日益多元的需求，這些產(chǎn)品的背后，是無錫小天鵝股份有限公司層出不窮的創(chuàng)新科技成果。

以在此次十大城市巡展活動中重點推廣的“傾”系列滾筒為例，融合并搭載了全球獨一無二的45°開門的人性化設計、全球首次實現(xiàn)的720°多維洗滌方式、全球首創(chuàng)的MBS減震技術等等創(chuàng)新科技。當然，包括大器巴赫銀復式滾筒、“一”系列及“傾”系列滾筒等等在內的產(chǎn)品上，小天鵝公司的SIA智速度電機、冷水洗滌、i智能精準投放、水魔方等等獨創(chuàng)技術都得到了廣泛的應用。

數(shù)年來小天鵝、比佛利不間斷的巡展活動，也意味著新產(chǎn)品、新技術在持續(xù)的迭代和升級，因為沒有足夠多的新技術和新產(chǎn)品，也難以支撐巡展活動的順利進行。而這種技術創(chuàng)新成果的層出疊見是建立在小天鵝公司及美的洗衣機事業(yè)部逐年來對研發(fā)投入的不斷擴大，據(jù)小天鵝上市公司2017年報顯示，報告期內研發(fā)費用的投入金額達到了9.09億元。美的集團董事長方洪波不止一次在公開場合曾談到，如果美的有唯一戰(zhàn)略的話，那么這個戰(zhàn)略就是產(chǎn)品領先。事實上，產(chǎn)品領先也是美的集團的三大發(fā)展戰(zhàn)略主軸之一。所以，從既有的戰(zhàn)略角度出發(fā)，2018年小天鵝在產(chǎn)品和技術上的投入只增不減。

在巡展活動高潮迭起和研發(fā)投入持續(xù)增加的同時，比佛利在高端市場的份額占比穩(wěn)步提升，巡展活動所展現(xiàn)的產(chǎn)品競爭力和技術創(chuàng)新能力，也進一步夯實了比佛利在高端洗護領域內的主導者地位。

整合商業(yè)資源推動場景化營銷

以11月25日重慶站為收官的此輪比佛利的巡展活動，所經(jīng)過的十個城市在展出的產(chǎn)品陣容上都以“傾”系列和“一”系列為主；但這并不是意味著將一種簡單的模式從一個地方復制到另外一個地方，而是根據(jù)不同區(qū)域的地緣文化特征、用戶消費偏好、商業(yè)流通格局等等在不同的地點與用戶進行交互。2

這在各個城市巡展的活動形式上就有所體現(xiàn)，有格調高雅的用戶私享會，有年輕人喜聞樂見的動感音樂節(jié)，有時尚華貴的流行元素展示，有親切平和的用戶體驗交互，也有嚴肅認真的市場思維闡述。無論是哪一種形式，都是在與用戶進行零距離的溝通。

整合經(jīng)銷商和優(yōu)質渠道資源，發(fā)揮本土化和地方主導型商業(yè)平臺的優(yōu)勢，是比佛利此輪全國巡展活動又一大特色。從9月底到11月底比佛利所進行巡展的十個城市中，都有在這些區(qū)域市場的強勢商家作背書。也因此，比佛利的巡展不完全是產(chǎn)品和品牌的推廣和宣傳活動，更是廠商聯(lián)合激活市場、推動消費升級的終端導向營銷方式。

比佛利的產(chǎn)品競爭力、高端化品牌形象和小天鵝公司的技術創(chuàng)新能力，都在這些巡展活動中得到了淋漓盡致的展露。相較于傳統(tǒng)形式的終端促銷和產(chǎn)品宣講活動，比佛利的巡展更具滲透力。這十個城市的任何一種形式的巡展，都是在為用戶展現(xiàn)貼近家居環(huán)境、緊扣審美個性、聚焦健康洗護的體驗場景，由此而充分演繹了一個場景化營銷的經(jīng)典案例。

存量競爭階段構建創(chuàng)新驅動力

當市場需求從增量發(fā)展階段進入存量競爭階段之后，尤其是當移動互聯(lián)技術和物聯(lián)網(wǎng)技術對用戶日常生活和產(chǎn)供銷各個維度形成解構作用的同時，洗衣機產(chǎn)業(yè)為身處其中的所有企業(yè)提出了全新課題，即以怎樣的方式方法走出一條可持續(xù)增長通道。

有一點是可以肯定，無論產(chǎn)業(yè)環(huán)境如何變革，產(chǎn)品總是企業(yè)與用戶核心的鏈接點，圍繞著產(chǎn)品的技術創(chuàng)新是制造企業(yè)恒古不變的核心。比佛利今年新產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，所折射出的就是其技術創(chuàng)新上的成果。但企業(yè)的創(chuàng)新并非是在象牙塔內的閉門研究，研發(fā)與市場相結合才能完全展現(xiàn)創(chuàng)新之于用戶的價值。

比佛利市場業(yè)績的蒸蒸日上反映出的就是其用戶導向模式的創(chuàng)新，以“傾”系列產(chǎn)品為例，撇開大量的原創(chuàng)技術不談，僅結構創(chuàng)新上，45°開門不彎腰的人性化設計，克服了滾筒洗衣機長期以來的彎腰痛點；而且，不彎腰衍生出“不屈身”聯(lián)想，在迎合高品質化生活的同時也凸顯出了女性的重要地位，也讓衣服護養(yǎng)這一傳統(tǒng)思維中繁雜的家庭勞動升級為高端化生活的內容。

如果說產(chǎn)品、技術創(chuàng)新和用戶導向模式創(chuàng)新在價值鏈前段實現(xiàn)了突破，那么巡展就是將這些創(chuàng)新成果體現(xiàn)在終端層面，事實上比佛利近年來所舉辦的巡展活動本身就是一種品牌、產(chǎn)品、終端推廣的創(chuàng)新，更是營銷方式的一種創(chuàng)新。

市場業(yè)績已經(jīng)證明了構建創(chuàng)新驅動模式所形成的作用，就在最近這輪比佛利巡展如火如荼進行的過程中，10月底，小天鵝公布了上市公司三季報，據(jù)報告顯示，今年前三季度上市公司實現(xiàn)營業(yè)收入174.17億元，同比增長9.01%；歸屬上市公司股東凈利潤13.47億元，同比增長17.85%。也只有形成創(chuàng)新驅動力，才有條件去打造內生式增長模式。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。