寶馬在華深度調(diào)整 辟謠中國市場“獨立”

繼前寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格調(diào)離后，另一則關(guān)于寶馬總部慕尼黑重新定位寶馬中國市場的消息流傳甚廣。

12月初，中國汽車流通協(xié)會資深人士爆料稱，寶馬集團將把中國市場獨立出來，由寶馬董事會成員蕭紳博（PeterSchwarzenbauer）直接掌管，這意味著中國市場地位將進一步提升。

12月9日，履新的寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官的康思遠在接受經(jīng)濟觀察報記者獨家采訪時稱：“完全是謠言，中國市場的業(yè)務(wù)完全沒有分離和變動，德國總部會一如既往地支持中國市場的發(fā)展。”

而關(guān)于蕭紳博的傳聞，實際另有原因。“唯一的變化就是，一直負責(zé)售后業(yè)務(wù)板塊的蕭紳博董事本人會傾注更多心力在中國市場的售后業(yè)務(wù)方面。作為董事會的一員，蕭紳博更多地關(guān)注中國也意味著中國與董事會的溝通更充分。”12月9日，華晨寶馬內(nèi)部人士如此對記者解釋道。

雖然并未如外界期盼那樣“巨變”，但寶馬全球總部確實在主動減少慕尼黑和北京的溝通障礙。讓蕭紳博直接主管中國的售后業(yè)務(wù)，慕尼黑為寶馬中國市場的相關(guān)業(yè)務(wù)找到了直達董事會的渠道。

“導(dǎo)致安格調(diào)離的直接導(dǎo)火索就是經(jīng)銷商的補貼問題，這也使德國總部逐漸認(rèn)識到，慕尼黑與中國市場之間的溝通存在問題。”寶馬內(nèi)部相關(guān)人士透露說。此次蕭紳博本人直接負責(zé)中國售后業(yè)務(wù)，一方面會使溝通更充分，但從另外一個緯度看，也是在對中國市場利潤最高的業(yè)務(wù)進行直接掌控。“這種改變背后體現(xiàn)了寶馬對中國市場未來幾年內(nèi)的管理方式和態(tài)度。”一位不愿意透露姓名的分析人士表示。

更讀懂中國

中國車市進入調(diào)整的關(guān)鍵時期，如何看待中國顯得尤為重要。但在距離北京幾千公里之外的慕尼黑，寶馬總部的決策層并不能完全理解中國市場發(fā)生了什么。

“此次寶馬總部對于中國高管的調(diào)動略顯匆忙和缺乏耐心。”寶馬中國內(nèi)部人士認(rèn)為。安格甚至沒來得及有機會“謝幕”，就匆忙交接。“事實上，當(dāng)時調(diào)安格回國并不是最明智的選擇。安格經(jīng)歷了三年的磨練和與經(jīng)銷商的深度溝通，已經(jīng)有理順?biāo)悸返嫩E象，只是寶馬總部沒有耐心再給他足夠的時間。”接近安格的相關(guān)人士告訴記者。

接下來如何加速讀懂中國市場仍是寶馬總部面臨的最現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。

作為曾經(jīng)擔(dān)任奧迪管理委員會成員的資深營銷和銷售人才，蕭紳博曾經(jīng)是推動奧迪在中美兩大市場銷量增長并促使奧迪成為大眾汽車集團最大利潤來源的核心人物之一。在蕭紳博的主導(dǎo)之下，未來寶馬在華的相關(guān)業(yè)務(wù)能否復(fù)制奧迪此前在中國市場的“奇跡”備受矚目。

此前對經(jīng)銷商的51億補貼成為壓垮寶馬總部對于安格信任的最后一根稻草，在蕭紳博主導(dǎo)中國售后業(yè)務(wù)后，寶馬總部將會加強對寶馬在華經(jīng)銷商體系的了解和把控，如若一切進展順利，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將會成為寶馬總部讀懂中國市場的關(guān)鍵渠道之一。

自康思遠上任后，這一趨勢就已十分明顯。到任兩周時間內(nèi)，康思遠已經(jīng)主動接觸了寶馬為數(shù)眾多的經(jīng)銷商。“僅僅通過金錢補助的方式只能解決短期問題，更重要的是幫助他們對我們的產(chǎn)品和品牌更加有信心”。前期走訪之后，康思遠已經(jīng)對渠道建設(shè)有了“腹稿”。

“寶馬德國總部對于中國市場是進行思考和反思，但大的框架不會變。目前寶馬在華架構(gòu)搭建已經(jīng)很成熟，現(xiàn)在主要看寶馬總部如何協(xié)調(diào)對于中國高增長的期待和真正了解中國市場這兩個動作。”接近寶馬中國的相關(guān)人士告訴記者。

重塑

但一場變革已經(jīng)不必避免的到來。據(jù)悉，未來在蕭紳博和康思遠的雙重督戰(zhàn)下，寶馬在華的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和售后渠道將進行商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。“我們會幫助經(jīng)銷商發(fā)展售后服務(wù)、二手車市場、大客戶、汽車租賃等業(yè)務(wù)，尋找更多的利潤增長點。”康思遠表示。

這只是一個開始。經(jīng)歷補貼風(fēng)波和高層變動之后，無論是寶馬總部還是寶馬中國都需要時間找到正確的軌道。面對未來更為復(fù)雜的市場變化，寶馬的思路是加強本土化。

記者從寶馬中國內(nèi)部獲悉，康思遠上任以來的新思路是，寶馬中國和華晨寶馬兩套人馬和兩個公司主體之間要實現(xiàn)更多的溝通和協(xié)調(diào)。“很多市場和銷售層面的工作，兩套人馬都要一起協(xié)同資源，提升效率。”上述寶馬中國內(nèi)部人士表示。

而在管理方式上，在華工作已超過六年的康思遠更傾向于加強靈活性。康思遠認(rèn)為，“從生產(chǎn)和銷售兩個方面著手，才能靈活面對市場的波動。”

但寶馬在華需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)仍不可小視。自史登科時代結(jié)束后，寶馬中國相繼發(fā)生高管人才“出走”，這在一定程度上對寶馬在華管理架構(gòu)和經(jīng)營體系產(chǎn)生了不小的沖擊，到現(xiàn)在為止，寶馬在華的本土化團隊仍有部分空缺。而已經(jīng)超出任期的康思遠能夠帶領(lǐng)寶馬中國走多久，也為寶馬未來的發(fā)展留下了一個問號。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。