廚電圈：如何玩轉(zhuǎn)體育營(yíng)銷

之于企業(yè)而言，體育營(yíng)銷本不是什么新鮮的套路，然而在2018年，以華帝、萬(wàn)和為代表的廚電企業(yè)卻把體育營(yíng)銷玩出了新意。

2018年體育營(yíng)銷熱度的峰值發(fā)生于年中6-7月的俄羅斯世界杯期間，該項(xiàng)覆蓋五大洲國(guó)家精英球隊(duì)，影響力遍及全球觀眾的體育盛事，一直以來(lái)都是企業(yè)眼中的頂級(jí)流量。

今年3月5日，華帝率先拉開(kāi)此次事后被視作為體育營(yíng)銷經(jīng)范本的一系列操作：首先，其正式與法國(guó)隊(duì)簽約，成為法國(guó)隊(duì)官方合作伙伴。5月，華帝官方又宣布，法國(guó)著名球星、足壇傳奇前鋒蒂埃里·亨利(ThierryHenry)成為其品牌代言人。進(jìn)入5月底6月初，世界杯開(kāi)賽在即。華帝掀起“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的事件營(yíng)銷、華帝世界杯主題微電影《最燃的我們》的預(yù)熱、上線，環(huán)環(huán)相扣的傳播密度，回饋的是一波波的品牌傳播聲浪。這波聲浪，也隨著法國(guó)隊(duì)最終捧杯，華帝承諾兌現(xiàn)退全款而達(dá)到頂峰。

據(jù)華帝公告顯示，營(yíng)銷活動(dòng)期間(6月1日-7月3日)，線下渠道銷售總額預(yù)計(jì)超過(guò)7億元，同比增長(zhǎng)20%左右，其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為5000萬(wàn)元，占線下渠道總零售額約7%；線上銷售額預(yù)計(jì)3億元以上，同比增長(zhǎng)30%，其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品預(yù)計(jì)銷售額2900萬(wàn)元，占線上渠道零售額約9.67%。退款總額兩者相加，不超過(guò)7900萬(wàn)元。

這一個(gè)月的營(yíng)銷過(guò)程，銷售額到底是一個(gè)怎樣的規(guī)模呢?我們可以華帝2018半年報(bào)披露的數(shù)據(jù)可以來(lái)一組對(duì)比：華帝2018上半年?duì)I收31.7億，而法國(guó)奪冠營(yíng)銷活動(dòng)為期一個(gè)月零三天，貢獻(xiàn)銷售收入10億+，線下和電商分別貢獻(xiàn)7億+和3億+——也就是說(shuō)，世界杯這一個(gè)月華帝雙線銷售額就能占到今年上半年的三分之一。

在7月4日晚的公告中，華帝給這次營(yíng)銷活動(dòng)定了性，稱“該活動(dòng)對(duì)終端零售業(yè)務(wù)有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升。”通過(guò)兌現(xiàn)奪冠退全款承諾，華帝用不超過(guò)7900萬(wàn)元的成本換來(lái)品牌信譽(yù)度和美譽(yù)度的極大提升，相比于一時(shí)的銷售刺激，品牌價(jià)值的提升，其效果更具備長(zhǎng)期性。怎么看，都是一筆劃算的買賣。

因此不難理解，“奪冠返款”的創(chuàng)意營(yíng)銷為何開(kāi)始風(fēng)靡：贊助了奪冠熱門球隊(duì)阿根廷隊(duì)的知名廚電品牌萬(wàn)和，也加入營(yíng)銷隊(duì)伍中，推出“晉級(jí)就返現(xiàn)，金靴享五折，奪冠返全款”的玩法，為消費(fèi)者提供了更多選擇，這股體育營(yíng)銷的風(fēng)潮最后跳出了廚電圈，贊助了比利時(shí)國(guó)家隊(duì)的長(zhǎng)虹美菱宣布“比利時(shí)奪冠，M鮮生免單”。一度讓吃瓜群眾都在樂(lè)此不疲的在法國(guó)、阿根廷和比利時(shí)隊(duì)中猜測(cè)最后的贏家。

回顧這些營(yíng)銷案例，大家不約而同指向“奪冠返款”，已經(jīng)突破了代言、廣告這樣的思維范式，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的深度互動(dòng)，企業(yè)既能搶占用戶心智，增加用戶的品牌好感度和歸屬感，又能帶動(dòng)銷量，整體效果值得肯定。

與刷屏的世界杯營(yíng)銷活動(dòng)相比，營(yíng)銷背后所體現(xiàn)的價(jià)值共贏思維，才是廚電乃至整個(gè)家電企業(yè)真正需要學(xué)習(xí)和沉淀的。

如今的家電業(yè)，簡(jiǎn)單粗暴的讓利促銷已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者，同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的只能是品牌與用戶雙輸?shù)慕Y(jié)果。因此，家電企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值導(dǎo)向，從利益的零和博弈轉(zhuǎn)變?yōu)槔娴亩喾焦糙A。

類似華帝、萬(wàn)和這樣奪冠返款的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，既促進(jìn)了企業(yè)本身的銷量上升，又讓利于消費(fèi)者，同時(shí)還讓品牌在用戶心目中形成符號(hào)印記，以一種巧妙的綁定實(shí)現(xiàn)了品牌賦能，可以說(shuō)正是價(jià)格戰(zhàn)讓位于價(jià)值戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈各方共贏的絕佳范本，這樣的思維值得其他家電品牌學(xué)習(xí)和借鑒。

從早期的健力寶贊助奧運(yùn)到開(kāi)創(chuàng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧，再到聯(lián)想牽手奧運(yùn)，萬(wàn)達(dá)成為國(guó)際足聯(lián)頂級(jí)贊助商，從部分中國(guó)品牌的體育營(yíng)銷探索中，探尋到的規(guī)律是，中國(guó)品牌參與體育營(yíng)銷的方式主要有團(tuán)隊(duì)贊助、賽事贊助、運(yùn)動(dòng)員代言、場(chǎng)地贊助等。

本屆俄羅斯世界杯，中國(guó)企業(yè)參與營(yíng)銷的方式變得多元，蒙牛、vivo除了場(chǎng)地和轉(zhuǎn)播的廣告投入外，在新媒體表現(xiàn)上也相當(dāng)活躍。而華帝、萬(wàn)和、長(zhǎng)虹的創(chuàng)意營(yíng)銷更是大大提升了品牌的知名度，獲得了關(guān)注度?？梢钥闯觯问截S富的體育營(yíng)銷才能讓消費(fèi)更好的將產(chǎn)品與品牌形成互動(dòng)和聯(lián)結(jié)，企業(yè)才能更好的實(shí)現(xiàn)體育與品牌的深度融合。

放長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，體育營(yíng)銷也是一個(gè)很好的營(yíng)銷入口。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)體育營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到271.8億元。據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，2020年體育營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模接近600億元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)25%，觸角將深入全球市場(chǎng)。

總的來(lái)看，目前中國(guó)企業(yè)參與體育營(yíng)銷的數(shù)量和質(zhì)量還有待提升，將體育營(yíng)銷作為長(zhǎng)期投入，產(chǎn)生持久效應(yīng)的更是少之又少。大多數(shù)參與到體育營(yíng)銷中的企業(yè)還缺乏將體育與品牌相結(jié)合，把體育營(yíng)銷提升到一個(gè)全新的高度的足夠?qū)嵙Α?/p>

對(duì)廚電企業(yè)而言，需注意的是，一方面要探尋體育背后更深層次的價(jià)值所在，讓營(yíng)銷更有力度和深度，不淪為噱頭脫離實(shí)際；另一方面，借助世界杯等頂級(jí)體育IP開(kāi)展的營(yíng)銷，是市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌推廣的利器，但不是包治百病的良藥。其作用更多是錦上添花，而非雪中送炭。企業(yè)本身的產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)治理才是立足根基。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。