當(dāng)銷量下滑 為什么說漲價(jià)是必然

4000多萬套的高庫存下，2019冷年開局并不樂觀。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度空調(diào)市場的零售量和零售額規(guī)模同比下滑20.1%和18.9%。中怡康甚至給出悲觀預(yù)期：2019年空調(diào)零售市場總量同比下降10%。

在這樣的背景下，空調(diào)行業(yè)卻悄然傳出了漲價(jià)的風(fēng)聲。

某主流品牌近期上調(diào)價(jià)格，柜機(jī)提價(jià)300-500元，掛機(jī)提價(jià)100-300元。一位一線品牌的代理商還透露，雖然空調(diào)價(jià)格尚未調(diào)整，空調(diào)輔材卻已漲價(jià)……

守住利潤底線 線下才是根本

在庫存高懸、終端疲軟的情況下，漲價(jià)似乎違反了供求的基本原理。但如果從廠商的利潤，行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，此時(shí)漲價(jià)卻是意料之中。

進(jìn)入2019冷年以來，兩線的促銷不絕于耳。 “雙11”才過，“雙12”線上節(jié)點(diǎn)又將來臨，2019冷年淡季階段空調(diào)企業(yè)在線上平臺的相應(yīng)活動一波接一波沒有出現(xiàn)過空白檔。線下同樣是如此，各大企業(yè)的品牌日活動、工廠聯(lián)合區(qū)域核心終端的巡展和促銷活動、跨界合作的產(chǎn)品推廣活動、線下終端自身開展的各種臨時(shí)促銷活動……

然而，連番的促銷，起到的效果差強(qiáng)人意。不僅激活的市場有限，廠商的利潤空間也因?yàn)閮r(jià)格下挫而進(jìn)一步壓縮。有企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人甚至稱此為“賠本賺吆喝”。

(數(shù)據(jù)來源：中怡康)

就連以往被看好的線上市場，也隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利開始消失，以及消費(fèi)者變得更加注重體驗(yàn)，其零售規(guī)模逐漸接近瓶頸。奧維數(shù)據(jù)顯示，雙11兩周(18W44-45)空調(diào)電商零售額規(guī)模為58.0億元，同比下滑0.3%，零售量市場規(guī)模193.5萬套，同比下滑2.9%。

當(dāng)線上市場失速，促銷降價(jià)失效，更大程度讓利線下代理商，就成了行業(yè)主流品牌搶占市場話語權(quán)與主動權(quán)的策略。這也是此輪空調(diào)漲價(jià)的直接誘因。

當(dāng)然，除了給予其更大利潤空間，以空調(diào)新零售，賦能線下商家，也是深度聯(lián)合代理商的一大亮點(diǎn)。

12月10日，奧克斯召開了“深耕零售、賦能贏未來”為主題的會議，向500多位經(jīng)銷商發(fā)布了X戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略就指出，將基于產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)和O2O轉(zhuǎn)型成果，以奧克斯主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，搭建自主可控的O2O平臺，服務(wù)更多中小企業(yè)，并全面賦能線下經(jīng)銷商，助力其實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)的高速發(fā)展。12月11日，以“精品賦能，同創(chuàng)未來”為主題的TCL空調(diào)2019年全國代理商峰會上，TCL空調(diào)提出了“逆向”擁抱代理商的口號，更加注重線下渠道代理商，積極擁抱傳統(tǒng)渠道的代理商伙伴，致力于提高終端消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。

不打價(jià)格戰(zhàn) 轉(zhuǎn)型升級才是硬道理

如果從消費(fèi)升級的大勢來看，此次的漲價(jià)，還有著另一層深意。

眾所周知，對于現(xiàn)今的空調(diào)市場，正在經(jīng)歷一次深刻轉(zhuǎn)變。一方面已從增量競爭進(jìn)入了存量競爭階段；另一方面，隨著國人消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級，以往單純制冷制熱的產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的需求了，智能化、個(gè)性化、健康化的產(chǎn)品逐漸成為了市場的主角。

2018冷年，空調(diào)行業(yè)遭遇了“天熱了卻仍然賣不動”的尷尬局面，艾肯家電網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018冷年國內(nèi)空調(diào)的出貨總量達(dá)到了9300萬套，同比增幅17.72%。與此同時(shí)，庫存量達(dá)到了4300萬套左右，創(chuàng)下了歷史新高。2019冷年以來，市場就彌漫著量額雙降的不利氣氛。顯然，空調(diào)市場所處的困局短期內(nèi)不會有本質(zhì)的改變。

但也正是這種萎靡的市場走勢，推動了行業(yè)產(chǎn)品、渠道、品牌等多維度的創(chuàng)新，也帶動了空調(diào)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。此輪漲價(jià)，正是行業(yè)主流品牌主動走出價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，落地價(jià)值經(jīng)營的理念的一個(gè)縮影。

不僅僅是為了利潤，聯(lián)合線下，此輪漲價(jià)的核心邏輯更在于尊重市場發(fā)展的一般規(guī)律，迎合產(chǎn)業(yè)升級大勢，而這無疑會讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)擁有更大的騰挪空間。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。