【海外觀察】警惕加拉帕格斯陷阱

自詡為懂車之人的筆者，最近給家人買了一部合資品牌車，但選車過程卻遭到了從汽車銷售到家人朋友的集體質(zhì)疑。

這是一款總價(jià)不到20萬的合資車，我選擇的理由是：十個(gè)安全氣囊、防碰撞系統(tǒng)、車道偏離預(yù)警、車側(cè)盲點(diǎn)監(jiān)測(cè)、超高燃效自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)……并且，這是一款“全球化”車款，國(guó)產(chǎn)配置和美國(guó)、歐洲、日本市場(chǎng)幾乎完全一致。

但汽車銷售員和朋友反對(duì)的理由包括：沒有天窗、后排空間小、動(dòng)力弱、沒有渦輪增壓、手動(dòng)調(diào)節(jié)座椅、內(nèi)飾簡(jiǎn)陋……總之，這款車一點(diǎn)都沒有為中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行“本土化”改造，沒抓住中國(guó)人需求點(diǎn)，所以在中國(guó)銷量慘淡。

總結(jié)一下分歧：我看重的是安全和燃油經(jīng)濟(jì)性，看重這款產(chǎn)品的全球化屬性；而銷售員和朋友看重的是舒適性、豪華型，看重的是產(chǎn)品的本土化屬性，他們認(rèn)為花一樣的錢買國(guó)產(chǎn)品牌或?yàn)橹袊?guó)定制的合資車型才更加明智。

有什么樣的消費(fèi)者，就有什么樣的產(chǎn)品。像我這樣過于小眾的需求會(huì)逐步被市場(chǎng)淘汰，絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求決定了產(chǎn)品的最終形態(tài)。在中國(guó)市場(chǎng)，那些曾以居高臨下姿態(tài)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口品牌和商品，如今要么放下身段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本土化改良，要么被國(guó)產(chǎn)品牌全面超越。

根據(jù)中國(guó)汽車行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)，2018年1-11月中國(guó)市場(chǎng)賣得最好的十款轎車中，第一名大眾朗逸是中國(guó)市場(chǎng)特供車，前十名中有6款要么是特供，要么是中國(guó)改良版，要么是純本土品牌。同期中國(guó)市場(chǎng)賣得最好的十款SUV中，有6款是中國(guó)本土品牌，1款是德國(guó)品牌的中國(guó)改良版。

因此，中國(guó)市場(chǎng)的暢銷榜單具有濃郁的本土特色，這些暢銷車型只在中國(guó)銷售，因?yàn)樵趩我皇袌?chǎng)的適應(yīng)度越高，國(guó)際市場(chǎng)的普適性就越差。和二十年前相比，如今“原汁原味”已經(jīng)不是國(guó)外商品的加分項(xiàng)，中國(guó)本土需求已深度改造了這些商品。

汽車如此，手機(jī)更如此。蘋果公司日前發(fā)布報(bào)告說，由于中國(guó)市場(chǎng)銷售不及預(yù)期，大幅下調(diào)四季度營(yíng)收預(yù)期。據(jù)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，2018年第三季度，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)份額僅7.7%，排名第6，銷量同比驟降17%。當(dāng)季中國(guó)市場(chǎng)份額前五大品牌分別是：VIVO、OPPO、華為、榮耀、小米，全是本土品牌。華為和榮耀銷量同比增幅高達(dá)14%。

當(dāng)然，蘋果還算是好的。曾紅遍中國(guó)的三星手機(jī)短短幾年間市場(chǎng)份額已跌到不足1%。在2018年的最后一天，三星關(guān)閉了在天津已有18年歷史的手機(jī)制造廠。

和諾基亞不同的是，三星在中國(guó)市場(chǎng)的崩潰并非完全因?yàn)楫a(chǎn)品本身，因?yàn)槿窃谌蚴袌?chǎng)表現(xiàn)依然不錯(cuò)。據(jù)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，2018年第三季度，三星全球出貨量達(dá)7230萬部，高于華為的5200萬部；全球市場(chǎng)份額占有率三星為19%，穩(wěn)居第一，華為為13%。

汽車和手機(jī)，只是眾多消費(fèi)品中的兩個(gè)代表性案例，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)的龐大消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)倒逼廠商開發(fā)日趨本土化的產(chǎn)品，且國(guó)外廠商近年來在和本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)中也日趨落于下風(fēng)。這既說明中國(guó)市場(chǎng)已有足夠強(qiáng)大的話語權(quán)，也說明本土品牌經(jīng)過多年積累實(shí)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)力突破。

但問題在于，這只是故事的一半。中國(guó)市場(chǎng)日趨成為一個(gè)高度定制化的市場(chǎng)，封閉性越來越強(qiáng)，和全球市場(chǎng)的差異性越來越大，這對(duì)消費(fèi)者來說是非常幸福的，但對(duì)生產(chǎn)者來說確是非常危險(xiǎn)的。

中國(guó)市場(chǎng)的車、中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)、中國(guó)市場(chǎng)的社交媒體、中國(guó)市場(chǎng)的游戲、中國(guó)市場(chǎng)的電商、中國(guó)市場(chǎng)的搜索引擎、中國(guó)市場(chǎng)的視頻服務(wù)平臺(tái)……中國(guó)已完善發(fā)展出一個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)，并誕生了一大批在這一封閉生態(tài)系統(tǒng)做得非常成功的知名企業(yè)。

但這些企業(yè)的通病在于，高度依賴中國(guó)單一市場(chǎng)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)方向、經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)策略、人才儲(chǔ)備等都高度服務(wù)于中國(guó)市場(chǎng)。而中國(guó)市場(chǎng)又因?yàn)樘厥獾南M(fèi)階段、市場(chǎng)偏好、監(jiān)管規(guī)定、營(yíng)商環(huán)境等和國(guó)際市場(chǎng)存在很大差異。

由此產(chǎn)生的不兼容是雙向的，外國(guó)廠商和進(jìn)口產(chǎn)品如不進(jìn)行本土化改良，就難以在中國(guó)市場(chǎng)立足；而國(guó)內(nèi)廠商和產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再成功，也不意味在國(guó)際市場(chǎng)能成功。就好比亞馬遜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)雖早，但發(fā)展遠(yuǎn)不如淘寶、京東等本土后起之秀；而阿里、京東雖成功，但業(yè)績(jī)卻幾乎只依靠中國(guó)市場(chǎng)。

這種特殊封閉市場(chǎng)給企業(yè)發(fā)展帶來的問題，日本商業(yè)研究者稱之為“加拉帕格斯化”。加拉帕格斯群島是南太平洋的一個(gè)遠(yuǎn)離大陸的群島，由于和外界幾乎沒有交流，島上生物的進(jìn)化方向變得非常獨(dú)特。

日本商業(yè)研究者將在孤立環(huán)境下單獨(dú)進(jìn)化，從而喪失和區(qū)域外市場(chǎng)“互換性”的現(xiàn)象稱為加拉帕格斯化。日本至今仍流行的翻蓋手機(jī)產(chǎn)業(yè)，就是加拉帕格斯化的經(jīng)典代表。

和日本相比，中國(guó)擁有更龐大的市場(chǎng)規(guī)模，僅僅依靠中國(guó)單一市場(chǎng)便能成為全球知名企業(yè)。這既是一種“紅利”，也是一種“詛咒”：龐大的市場(chǎng)紅利可以令更了解本土消費(fèi)者的本土企業(yè)快速崛起，但這種紅利卻也可能造成中國(guó)企業(yè)進(jìn)化的加拉帕格斯化，從而喪失對(duì)外部市場(chǎng)的適應(yīng)性，甚至喪失對(duì)外部市場(chǎng)的渴望度。

中國(guó)已擁有了龐大的本土化消費(fèi)者，但未來中國(guó)還需要發(fā)展出一大批全球化的生產(chǎn)者，企業(yè)發(fā)展避免加拉帕格斯陷阱尤為重要。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。