墨斐“辭別”背后：觀致遭遇利潤銷量雙重瓶頸

1月6日，觀致宣布，現(xiàn)任觀致汽車首席執(zhí)行官墨斐因個(gè)人原因，將于1月底辭職。在任命新的CEO之前，奇瑞汽車常務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理、觀致汽車董事長陳安寧兼任代理CEO。

觀致汽車的這一高管變動(dòng)事出突然，引發(fā)汽車業(yè)界的關(guān)注?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在墨斐離職的當(dāng)口，銷量和盈利的雙重提升任務(wù)正擺在觀致汽車面前。

據(jù)網(wǎng)通社此前報(bào)道，觀致2016年銷量預(yù)期為10萬輛，而2015年觀致銷量為不足1.5萬輛。對此，觀致相關(guān)人士表示，這一預(yù)期并不屬實(shí)。

事實(shí)上，比銷量目標(biāo)更大的挑戰(zhàn)來自盈利。相關(guān)信息顯示，觀致盈虧平衡點(diǎn)在5萬輛左右，此前觀致執(zhí)行副總裁孫曉東表示，未來兩到三年內(nèi)，觀致可以達(dá)到這一量級(jí)。

目前，觀致仍然靠股東“輸血”生存。2015年12月初，奇瑞官方表態(tài)，計(jì)劃向觀致增資10億~20億元。觀致股東方、奇瑞汽車董事長兼CEO尹同躍接受記者采訪時(shí)表示，將后期規(guī)劃的10億元提前到當(dāng)期，是為了保證觀致延續(xù)當(dāng)下發(fā)展勢頭，盡快提升銷量、實(shí)現(xiàn)利潤。

然而，在觀致正在步入正軌化發(fā)展的黎明前，任期上不滿一年的CEO墨斐卻宣布離職。觀致官方稱，這是由于墨斐的“個(gè)人原因”，并不會(huì)影響觀致發(fā)展。但無論如何，通過銷量提升實(shí)現(xiàn)自我造血的能力，正在成為觀致的當(dāng)務(wù)之急。

CEO再度變動(dòng)

這是觀致品牌自2011年誕生以來，管理層第二次進(jìn)行調(diào)整，與2015年初郭謙去職觀致董事長引發(fā)的“地震”不同，這一次觀致的日常工作并未受到明顯波及。陳安寧向媒體表示，墨斐和孫曉東來觀致后作出了重要貢獻(xiàn)，“建立了觀致完整的運(yùn)營體系”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在過去的一年中，墨斐與孫曉東將主要精力放在經(jīng)銷商渠道的拓展上，系統(tǒng)梳理了觀致的價(jià)格體系，并在營銷層面做出較為積極的變革，這使觀致汽車的終端銷量有所改觀，不過距離主流合資車企仍有不小的差距。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，“郭謙+衛(wèi)思梵組合”時(shí)代，觀致贏得了品質(zhì)層面的認(rèn)可，卻錯(cuò)失了發(fā)展上量期。自“墨斐+孫曉東”組合之后，觀致進(jìn)入銷量導(dǎo)向階段。

陳安寧表示，墨斐離開是綜合原因造成的，股東方的意愿并非是讓他來一年就走了，而是希望他能在CEO的位置上長期干下去，“不能繼續(xù)，雙方都很遺憾”。

“觀致正處于好轉(zhuǎn)的前夕，此時(shí)墨斐的突然請辭著實(shí)令人意外。”觀致汽車一位不具名人士向記者表示。2015年底，觀致5上市，相比觀致3而言，這款更貼近當(dāng)下市場需求的SUV車型被觀致汽車寄予厚望。

分析認(rèn)為，不管墨斐的離職是由于“個(gè)人原因”，還是與高層領(lǐng)導(dǎo)在發(fā)展思路出現(xiàn)了分歧，但對于觀致汽車而言，頻繁的人事變動(dòng)始終是不利的信號(hào)。

奇瑞繼續(xù)“輸血”

數(shù)據(jù)顯示，2015年12月觀致銷量突破2000輛，全年銷量超過1.4萬輛，同比增長170%。按照此前預(yù)測，觀致如果年銷量突破5萬輛，則可能擺脫虧損，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，這個(gè)目標(biāo)被認(rèn)為在接下來兩年內(nèi)可能實(shí)現(xiàn)。

2015年末，奇瑞再度計(jì)劃向觀致“輸血”。尹同躍認(rèn)為，此次對觀致進(jìn)行增資，以解決觀致未來的產(chǎn)品和營銷問題，預(yù)計(jì)該筆投資金額在10億~20億元之間。

無論是對觀致品牌的自身發(fā)展，還是在“大奇瑞”的框架下，留給觀致品牌的時(shí)間都已經(jīng)非常緊迫。此前尹同躍表示，經(jīng)過2015年在產(chǎn)品和營銷體系的“打基礎(chǔ)”步驟之后，2016年開始觀致需要進(jìn)入快速上量期。

但是墨斐的離職，為觀致上量期的開端蒙上一層不確定因素。近期，觀致將發(fā)布新能源規(guī)劃以及2016年的重點(diǎn)戰(zhàn)略。一位觀致經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，觀致還沒有進(jìn)入盈利期，提升銷量是盈利的基礎(chǔ)；面對當(dāng)下市場環(huán)境，觀致5能否取得市場認(rèn)可對于觀致而言至關(guān)重要。

有資料顯示，截至2015年12月底，觀致經(jīng)銷商數(shù)量依然不足90家，布局經(jīng)銷商是銷量大幅提升的基礎(chǔ)，能否盡快擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)也非常重要。

對此，觀致計(jì)劃未來會(huì)與更多經(jīng)銷商展開合作，并協(xié)助現(xiàn)有經(jīng)銷商提升單店的營銷能力。目前，觀致汽車已經(jīng)有5家經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)單店月銷量破百輛。與此同時(shí)，在傳統(tǒng)4S店之外，也會(huì)運(yùn)用多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，比如城市展廳、線上銷售等作為傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行補(bǔ)充。

有媒體報(bào)道，觀致汽車稱，“目前，觀致汽車整體運(yùn)營穩(wěn)定，各項(xiàng)業(yè)務(wù)正在按規(guī)劃有條不紊地扎實(shí)推進(jìn)。觀致汽車將持續(xù)投入現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)，新的事業(yè)部架構(gòu)建設(shè)也在進(jìn)行中。”

但是，在觀致新產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)都急待進(jìn)入快速發(fā)展期的當(dāng)下，墨斐的離開意味著新的變數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)，這對觀致汽車向好的發(fā)展趨勢帶來諸多不確定因素。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。