面對(duì)線上市場(chǎng)蓬勃發(fā)展 小家電如何提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

線上市場(chǎng)持續(xù)對(duì)線下市場(chǎng)侵蝕，疫情期間更是加快了侵蝕的速度。因具有體積小、免安裝等特點(diǎn)，廚房小家電表現(xiàn)得更為明顯。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示,廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、料理機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺）線上滲透率提升，2020年2月線上零售額滲透率高達(dá)77.4%，線上零售量滲透率高達(dá)88%。

廚房小家電三足鼎立之勢(shì)穩(wěn)固，且線下市場(chǎng)集中度更高，線上市場(chǎng)品牌分布相對(duì)分散。疫情期間，因出行受限，線下市場(chǎng)受損嚴(yán)重，線上市場(chǎng)韌性較強(qiáng)，搶占了大部分線下份額。

目前市場(chǎng)整體重心向線上傾斜，龍頭品牌需做戰(zhàn)略調(diào)整，把核心資源轉(zhuǎn)移到線上，謹(jǐn)防份額逐步被其他以線上為重心的品牌稀釋。

在線上市場(chǎng)日漸強(qiáng)盛的過(guò)程中，如何搶占市場(chǎng)地位，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力呢？

增強(qiáng)品牌黏性：

會(huì)員制服務(wù)：增強(qiáng)老用戶(hù)的服務(wù)意識(shí)，從而獲取用戶(hù)信賴(lài)，增強(qiáng)品牌粘性。在推送產(chǎn)品、促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，也可以更加準(zhǔn)確的推送有效信息。

傳遞核心價(jià)值：核心價(jià)值是品牌的靈魂，是區(qū)別于其他產(chǎn)品的特征。提起某品牌時(shí)讓客戶(hù)聯(lián)想到的詞匯，例如高端、低調(diào)、創(chuàng)新、高顏值、性?xún)r(jià)比、高質(zhì)量、品類(lèi)全等。品牌的核心價(jià)值傳遞，是個(gè)長(zhǎng)期的積累，是提高品牌溢價(jià)能力的有力籌碼，也是提升品牌忠誠(chéng)度核心所在。

增強(qiáng)品牌聯(lián)想度：通過(guò)代言人、冠名綜藝節(jié)目、贊助賽事等增加品牌聯(lián)想度，利用粉絲的愛(ài)屋及烏心理，轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

套系化品類(lèi)增強(qiáng)品牌的依賴(lài)性：通過(guò)外觀、功能等形成套系化產(chǎn)品，使得單爆品帶動(dòng)全品類(lèi)銷(xiāo)售。

提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：

1.增強(qiáng)產(chǎn)品布局的全面性：線上產(chǎn)品更為全面，品牌布局產(chǎn)品時(shí)應(yīng)兼顧產(chǎn)品的全面性，保證消費(fèi)者篩選產(chǎn)品時(shí)始終可以看到本品牌。特別是對(duì)于容積、關(guān)鍵參數(shù)、熱門(mén)功能等硬性需求。

2.增強(qiáng)同類(lèi)產(chǎn)品的差異化：小家電同質(zhì)化嚴(yán)重，外觀、功能、定位相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品中，關(guān)注細(xì)節(jié)的差異化設(shè)計(jì)至關(guān)重要。

3.熱門(mén)品類(lèi)參與度：多功能鍋、炒菜機(jī)等新興品類(lèi)。利用熱門(mén)品類(lèi)增加品牌曝光度，體現(xiàn)產(chǎn)品研究能力。

調(diào)整策略玩法：

1.打爆款，搶坑位：產(chǎn)品擺放的位置，在線下賣(mài)場(chǎng)至關(guān)重要、線上更是如此，線上信息量大，坑位靠前保證了成功進(jìn)入消費(fèi)者視線范圍，對(duì)銷(xiāo)售有著直接的影響。

2.降維打擊：2019年線上市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)明顯，特別是破壁機(jī)產(chǎn)品，均價(jià)出現(xiàn)了斷崖式的下跌。搶奪線上市場(chǎng)的過(guò)程，預(yù)計(jì)龍頭品牌可能以?xún)r(jià)換量，通過(guò)降價(jià)策略搶奪市場(chǎng)份額。

3.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)+直播帶貨：區(qū)別于線下市場(chǎng)，消費(fèi)者在產(chǎn)品選購(gòu)過(guò)程中，很難對(duì)產(chǎn)品做出外觀、材質(zhì)等做出判斷，對(duì)產(chǎn)品的不確定性更高，所以對(duì)于種草式內(nèi)容傳播、已購(gòu)用戶(hù)評(píng)價(jià)、問(wèn)大家等形式更加依賴(lài)。通過(guò)直播間實(shí)時(shí)介紹演示增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感和信任度，通過(guò)限量、低價(jià)等促銷(xiāo)手段烘托搶購(gòu)氣氛，從而實(shí)現(xiàn)直播帶貨。

4.多品牌運(yùn)營(yíng)：主要適用于品牌定位已形成，在行業(yè)內(nèi)有足夠的影響力，但是“戲路”不夠?qū)挼钠放?。主品牌很難在高端、萌趣等市場(chǎng)開(kāi)拓，孵化子項(xiàng)目作為在載體，子項(xiàng)目通常為子品牌，或子系列，從而搶奪更多的市場(chǎng)份額。

5.線下體驗(yàn)感：針對(duì)線上體驗(yàn)感不足的短板，增強(qiáng)線下體驗(yàn)職能，形成銷(xiāo)售、體驗(yàn)、享受為一體的經(jīng)營(yíng)生態(tài)，增強(qiáng)可逛性，吸引消費(fèi)者主動(dòng)了解，從而提高品牌的知名度、認(rèn)可度，以及對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。