2015年中國家電市場 迷霧中顯現(xiàn)曙光

正如北方霧蒙蒙的天一樣，2015年家電市場也有些灰蒙蒙的，市場持續(xù)低迷，價(jià)格戰(zhàn)烽煙再起。但在這低迷的市場上，互聯(lián)網(wǎng)+、智能化、高端產(chǎn)品仍然閃耀著耀眼的光芒，線上市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，這讓即將到來的2016年充滿了曙光。

市場低迷催生價(jià)格戰(zhàn)

2015年，冰洗空彩四大家電市場持續(xù)低迷。中國投資咨詢網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2015年1-9月份，家電行業(yè)整體遭遇2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來最大的下滑挑戰(zhàn)，全行業(yè)實(shí)現(xiàn)整體收入5439億元，同比下降1.65%。

據(jù)中怡康測算，2015年1-10月空調(diào)行業(yè)零售量達(dá)到3789萬臺(tái)，同比下降2.3%;零售額為1244億元，同比下降6.0%。預(yù)計(jì)2015年空調(diào)行業(yè)整體零售量和零售額將分別達(dá)到4143萬臺(tái)、1371億元，分別同比下降1.7%和5.0%。國內(nèi)冰箱市場零售量為2613萬臺(tái)，同比下降6.6%零售額為696億元，同比下降3.0%。

市場低迷，庫存高企，價(jià)格戰(zhàn)成為了企業(yè)爭奪有限市場的利器。價(jià)格戰(zhàn)是中國家電業(yè)最原始的競爭武器，2015冷年伊始，行業(yè)里傳聞的巨量庫存給空調(diào)市場蒙上陰影，企業(yè)面臨去庫存壓力，自龍頭企業(yè)開始全行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，以期用“以價(jià)換量”的方式刺激整體市場需求的增長，但是，今年的價(jià)格戰(zhàn)結(jié)果卻讓一眾參與者們大跌眼鏡。

國家信息中心市場開發(fā)部副主任蔡瑩認(rèn)為，在競爭充分、品牌格局成熟的市場，消費(fèi)者愈加成熟理性，品牌忠誠度日益提高，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不能取得企業(yè)預(yù)期的效果。而價(jià)值競爭才是企業(yè)最終的出路。

價(jià)格戰(zhàn)打得火熱的還有彩電市場，數(shù)據(jù)顯示，2014年-2016年的彩電市場整體容量約為4500萬臺(tái)，增長空間緩慢且有限，目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌數(shù)量超過十家，僅今年造電視或宣布造電視的互聯(lián)網(wǎng)公司就有5家，參與造電視的各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之和已經(jīng)接近20家。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入的直接結(jié)果是攪動(dòng)了市場格局，壓低了彩電的零售價(jià)格。工業(yè)和信息化部運(yùn)行監(jiān)測協(xié)調(diào)局副局長高素梅表示，智能電視機(jī)全行業(yè)均價(jià)降幅已超過30%，使傳統(tǒng)廠商將約300億元利潤讓渡給用戶。

智能化浪潮風(fēng)起云涌

智能電視的市場滲透率持續(xù)攀升，越來越多的白電產(chǎn)品也逐漸加入到智能家電的行列。

奧維咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)電視零售量達(dá)4570萬臺(tái)，低于之前的業(yè)內(nèi)預(yù)期，且“十一”促銷期黯淡的銷售數(shù)據(jù)意味著，黃金周對(duì)彩電消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)已減弱。但值得注意的是，智能電視市場滲透率已達(dá)80%，彩電的智能革命已基本完成。

同時(shí)，白電產(chǎn)品的智能化水平也在不斷提升?；诖?，業(yè)內(nèi)各知名企業(yè)紛紛布局智能家居。年初，小米聯(lián)合13家照明企業(yè)布局智能家居;3月，360公司正式發(fā)布基于360智能家居開放平臺(tái)的互聯(lián)互通解決方案——360智連模塊;4月，TCL發(fā)布雙+智能家庭戰(zhàn)略;6月，阿里富士康入股軟銀機(jī)器人公司，布局智慧家庭等領(lǐng)域;8月，華為聯(lián)手海爾共同打造智能家居生態(tài)體系。

奧維咨詢預(yù)計(jì)，2015年到2020年，智能洗衣機(jī)、空調(diào)和冰箱將爆發(fā)式增長，市場滲透率分別從15%增至45%、10%增至55%、6%增至38%。未來幾年，更多的家用電器將進(jìn)入智能時(shí)代，基于數(shù)字化、三網(wǎng)融合、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等應(yīng)用技術(shù)的智能家電將是信息消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

但是，中國家電研究院副院長劉挺告訴記者，該院的調(diào)研結(jié)果顯示，智能家電進(jìn)入家庭后一次都沒有被使用的比例非常大，還有的是新鮮勁過去后就再?zèng)]有被使用過。“說體驗(yàn)差有點(diǎn)兒過了，我覺得換成不理想可能更恰當(dāng)。”劉挺表示，偽智能家電帶給用戶的其實(shí)只是網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，而僅僅是家電上網(wǎng)，并不能給客戶帶來更多的服務(wù)和體驗(yàn)。還有些系統(tǒng)操作過于復(fù)雜，而人們更想要的是傻瓜型的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品也做不到互聯(lián)互通。“每個(gè)企業(yè)都想自己做出一套包攬?zhí)煜碌南到y(tǒng)，但往往都局限在自己的生態(tài)圈里，這也給消費(fèi)者帶來了困擾。”他說，智能化在帶給人們方便的同時(shí)，也帶來了安全隱憂。中國家用電器研究院智慧家庭研究中心主任梅曉春認(rèn)為，人們購買智能產(chǎn)品的前提是“滿足剛性需求”。也就是說，這類產(chǎn)品要能夠真正滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求，而不是僅僅具有一個(gè)智能噱頭。

政策標(biāo)準(zhǔn)促能效更上層樓

自2013年6月，節(jié)能產(chǎn)品惠民政策結(jié)束以后，節(jié)能家電就面臨著一個(gè)尷尬的處境，在政策的真空期，各企業(yè)降價(jià)拋售低能效產(chǎn)品，市場上甚至一度出現(xiàn)了產(chǎn)品能效“開倒車”的局面。

1月8日，國家發(fā)展和改革委員會(huì)等七部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)能效“領(lǐng)跑者”制度實(shí)施方案的通知》，明確提出對(duì)變頻空調(diào)、電冰箱、滾筒洗衣機(jī)、平板電視等產(chǎn)品實(shí)施能效“領(lǐng)跑者”制度。11月，國家發(fā)改委在其官網(wǎng)上發(fā)布了三個(gè)家電能效“領(lǐng)跑者”實(shí)施細(xì)則，分別是《家用電冰箱能效“領(lǐng)跑者”制度實(shí)施細(xì)則》《平板電視能效“領(lǐng)跑者”制度實(shí)施細(xì)則》《轉(zhuǎn)速可控型房間空氣調(diào)節(jié)器能效“領(lǐng)跑者”制度實(shí)施細(xì)則》。這三個(gè)細(xì)則是繼2013年6月高效節(jié)能家電補(bǔ)貼政策退出后，國家發(fā)布的首個(gè)家電激勵(lì)政策。這個(gè)歷時(shí)三年才塵埃落定的新規(guī)向外界釋放出這樣一個(gè)信號(hào)，節(jié)能和環(huán)保仍舊是我國家電行業(yè)的發(fā)展趨勢，低能效產(chǎn)品將難逃被淘汰的命運(yùn)。

9月29日，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布公告，批準(zhǔn)發(fā)布家用電冰箱耗電量限定值及能效等級(jí)和計(jì)算機(jī)顯示器、換氣扇、投影機(jī)、潛水電泵能效限定值及能效等級(jí)等7項(xiàng)強(qiáng)制性能效國家標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步引導(dǎo)節(jié)能技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步，提升行業(yè)的國際市場競爭力。新標(biāo)準(zhǔn)將于2016年10月1日起正式實(shí)施。

據(jù)了解，新修訂標(biāo)準(zhǔn)能效1級(jí)產(chǎn)品耗電量約比原能效1級(jí)產(chǎn)品耗電量下降40%。目前市場上能效1級(jí)冰箱占比已經(jīng)超過85%，100%的產(chǎn)品的能效水平均達(dá)到或超過能效2級(jí)。而冰箱新能效標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定的目標(biāo)是，能效1級(jí)產(chǎn)品市場占比僅在5%左右，能效2級(jí)產(chǎn)品占比為10%-20%。能效標(biāo)準(zhǔn)的大幅提升，也將加劇市場競爭。在多重壓力下，一些不具備競爭優(yōu)勢的品牌或?qū)⒓铀俪鼍?。?biāo)準(zhǔn)同時(shí)擴(kuò)大了適用范圍，涵蓋了冷藏箱、冷藏冷凍箱、冷凍箱等傳統(tǒng)產(chǎn)品以及酒柜、臥式冷藏冷凍柜等創(chuàng)新產(chǎn)品。預(yù)計(jì)未來10年，全國新增家用電冰箱累計(jì)節(jié)電量預(yù)計(jì)為1180億千瓦時(shí)。

計(jì)算機(jī)顯示器能效新標(biāo)準(zhǔn)采用顯示器能源效率、關(guān)閉狀態(tài)功率、睡眠狀態(tài)的功率等3個(gè)指標(biāo)來綜合評(píng)價(jià)能耗水平，并針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)顯示器和高性能顯示器分別提出了要求，標(biāo)準(zhǔn)顯示器關(guān)閉狀態(tài)和睡眠狀態(tài)的功率均應(yīng)不大于0.5瓦，高性能顯示器關(guān)閉狀態(tài)和睡眠狀態(tài)功率應(yīng)分別不大于0.5瓦和1.2瓦。2014年，我國國內(nèi)計(jì)算機(jī)顯示器的銷量約2600萬臺(tái)，計(jì)算機(jī)顯示器能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，一年可節(jié)約電量約14億千瓦時(shí)。

除了能效“領(lǐng)跑者”制度，在北京的消費(fèi)者，從11月27日起，還可以重新享受節(jié)能補(bǔ)貼了。此次北京市實(shí)施的節(jié)能補(bǔ)貼政策將從2015年11月27日持續(xù)至2018年11月30日，在享受補(bǔ)貼的九大類產(chǎn)品中，冰箱自然是位列其中。1級(jí)能效冰箱補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為商品銷售價(jià)格的13%，2級(jí)產(chǎn)品的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為8%。消費(fèi)者花費(fèi)2級(jí)能效產(chǎn)品的價(jià)格，就可以購買到1級(jí)能效的產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京版節(jié)能補(bǔ)貼政策的重啟或?qū)⒁l(fā)其他省市跟進(jìn)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。