小家電處于真空 如何撬動(dòng)農(nóng)民的需求？

不缺技術(shù)不缺品牌的小家電，在農(nóng)村市場(chǎng)或有新一輪爆發(fā)式增長。

消費(fèi)者不是沒有購買能力，而是針對(duì)小家電產(chǎn)品的了解程度、消費(fèi)體驗(yàn)和購買意愿屬于早期階段。家電企業(yè)需要積極引導(dǎo)并進(jìn)行消費(fèi)者教育，在農(nóng)村市場(chǎng)塑造小家電品牌形象，改變農(nóng)民的生活方式，這三個(gè)要素或能成為小家電在農(nóng)村市場(chǎng)的一針強(qiáng)心劑。

記者春節(jié)期間針對(duì)31戶農(nóng)民的調(diào)查顯示，小家電產(chǎn)品中電飯煲家庭擁有率達(dá)71%，電磁爐擁有率為61%，這是普及率最高的小家電產(chǎn)品。而微波爐、烤箱、吹風(fēng)機(jī)、榨汁機(jī)、飲水機(jī)、速熱飲水機(jī)等生活小家電和其他廚房小家電的購買率仍然很低。

事實(shí)上，受訪者的家庭收入完全有能力購買生活及廚房類小家電產(chǎn)品，但他們之所以對(duì)小家電的購買率較低，有幾方面的因素：

一是受生活環(huán)境的影響，有些廚房小家電產(chǎn)品使用率非常低，比如電烤箱、微波爐等。這些在當(dāng)?shù)貏?wù)工經(jīng)商的農(nóng)民，每天有相對(duì)充裕的時(shí)間，因此在飲食方面不需要借助微波爐等工具;

二是對(duì)小家電產(chǎn)品有潛在需求，但未形成購買氣候，比如電吹風(fēng)機(jī)。這在農(nóng)村的普及率很低，但需求并不低。受訪者表示，平常洗頭之后，應(yīng)該需要吹風(fēng)機(jī)，但由于周圍很少有人使用，因此未主動(dòng)購買。

三是生活及家居類小家電的需求處于觀望階段，更需要市場(chǎng)的引導(dǎo)才能形成消費(fèi)高峰。比如和健康相關(guān)的電子按摩器、電暖氣器等。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電動(dòng)剃須刀、電暖氣、吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)晾衣機(jī)、電子按摩器等產(chǎn)品，受訪者有明確的購買意愿。這些將是未來生活中使用頻率較高的小家電產(chǎn)品。但由于自身對(duì)這些產(chǎn)品不了解，以及周圍未形成明顯的使用環(huán)境，再加上并非當(dāng)務(wù)之急，因此購買率非常低。

農(nóng)村或應(yīng)快速進(jìn)入體驗(yàn)營銷時(shí)代

小家電產(chǎn)品如果還用城鄉(xiāng)同一營銷體系在農(nóng)村進(jìn)行營銷，則會(huì)進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)。農(nóng)村市場(chǎng)由于居住和生活環(huán)境與城市有很大的不同，因此他們購買產(chǎn)品時(shí)更有明確的跟風(fēng)隨眾性，受他人的影響非常明顯。

比如，幾年前當(dāng)?shù)睾芏嗉彝ラ_始購買電磁爐，而購買的主要原因是其中一位鄰居購買使用之后，去鄰居家串門聊天時(shí)談起電磁爐的便捷，由此引發(fā)了周圍鄰居購買電磁爐的小高峰。

不同于城市鄰里之間的封閉，農(nóng)村鄰里關(guān)系的開放性很大程度上影響著小家電的購買和使用偏好。因此，家電企業(yè)一直倡導(dǎo)的體驗(yàn)營銷應(yīng)該落地農(nóng)村市場(chǎng)。在農(nóng)村的體驗(yàn)營銷影響的消費(fèi)人群或超出預(yù)期。

以電視為例，藍(lán)科技調(diào)查顯示，有5位受訪者十幾年前在一個(gè)月之內(nèi)分別購買了TCL電視，而購買的理由是其中一位鄰居購買之后，感覺畫面清晰、音質(zhì)不錯(cuò)，于是勸說鄰居購買同樣的品牌。

事實(shí)上，這種近似直銷而沒有任何利益關(guān)系的方式，是小家電產(chǎn)品在農(nóng)村銷售很有影響力的環(huán)節(jié)之一。如何撬動(dòng)小家電在農(nóng)村市場(chǎng)銷售的源頭，找準(zhǔn)體驗(yàn)營銷的座標(biāo)體系，關(guān)乎小家電在農(nóng)村的銷量及未來走向。

體驗(yàn)營銷并不是新鮮事件，但對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)而言，體驗(yàn)營銷或許更能受到農(nóng)民的歡迎。擊中農(nóng)村市場(chǎng)的痛點(diǎn)不是技術(shù)和玩概念營銷，也不會(huì)完全受輿論傳播的影響，而是鄰里口碑傳播對(duì)于產(chǎn)品的銷售起到關(guān)鍵性作用。

用線下互動(dòng)拉近農(nóng)民的距離

對(duì)于城市消費(fèi)者而言，線下活動(dòng)司空見慣。但在農(nóng)村，線下活動(dòng)亟待升級(jí)。

盡管農(nóng)村市場(chǎng)落后于城市，但農(nóng)民對(duì)新鮮事物的認(rèn)知和接受能力正在快速增長。“有些小家電產(chǎn)品不是沒有購買能力，而是購買之后用途有限。有些很實(shí)用的產(chǎn)品一直想買，比如吹風(fēng)機(jī)。秋冬季洗發(fā)之后，如果頭發(fā)不干睡眠的話，可能會(huì)引起疾病，但這些現(xiàn)象大多數(shù)農(nóng)民并不知情。如果生產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)的企業(yè)能多做一些類似的公益活動(dòng)，肯定會(huì)對(duì)銷售有幫助。”受訪者辛建民說。

一個(gè)無法回避的現(xiàn)象是，農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)購正在提速，這對(duì)小家電的銷售也會(huì)有些積極的影響。但小家電廠商如果指望借助電商在農(nóng)村市場(chǎng)打開更多的渠道，顯然有失偏頗。

農(nóng)村網(wǎng)購小家電品牌，一定是基于對(duì)品牌的使用體驗(yàn)和品牌認(rèn)知。選擇通過體驗(yàn)營銷和線下活動(dòng)拉近距離，無論消費(fèi)者是在實(shí)體店購買還是網(wǎng)上購物，對(duì)于促進(jìn)小家電銷售都是一個(gè)加分項(xiàng)目。

家電圈智庫首席顧問文劍認(rèn)為，小家電在農(nóng)村市場(chǎng)未來還是有空間的，但需要在營銷、渠上有創(chuàng)新。農(nóng)村和城市環(huán)境有很大不同，需要了解農(nóng)村的真實(shí)意愿，要激發(fā)農(nóng)民購買小家電的意愿。小家電產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，還應(yīng)該引導(dǎo)使用環(huán)境。

眼下的農(nóng)村啟動(dòng)小家電消費(fèi)高潮，面臨的利好是：農(nóng)民有購買能力和購買意愿、渴望有生活方式的變化。要挖掘農(nóng)村小家電內(nèi)需的主要問題在于家電企業(yè)本身，而不是農(nóng)村市場(chǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)+和智能家電背景下，小家電不應(yīng)僅僅是用概念和技術(shù)打動(dòng)農(nóng)民。要真正挖掘農(nóng)民的需要，找到符合農(nóng)村特色的銷售生態(tài)鏈，充分利用鄰里關(guān)系這層營銷紐帶，或?qū)⑹掳牍Ρ丁?/p>

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。