長虹的國際化進(jìn)程：在中東市場(chǎng)從零到英雄

1958年，作為軍工企業(yè)的長虹離海岸線1500公里，幾乎與世界沒有聯(lián)系。58年后的今天，作為全球領(lǐng)先的跨國家電企業(yè)，長虹卻從未如此強(qiáng)烈地感受到與全球一起脈動(dòng)。走出去，闖一闖，沿著絲綢之路的足跡，長虹國際化的故事，從這里開篇。

產(chǎn)品出海  從綿陽到中山的1500公里跨越

上世紀(jì)90年代末，長虹已將“中國彩電大王”的頭銜穩(wěn)穩(wěn)攬入懷中，高峰期電視機(jī)年出貨量達(dá)到1200萬臺(tái)，但在當(dāng)時(shí)這樣的產(chǎn)能規(guī)模，也給長虹帶來了隱憂：如果國內(nèi)市場(chǎng)一旦出現(xiàn)萎縮，該怎么辦？

哪里有市場(chǎng)，就去哪里開拓，就把產(chǎn)品賣到哪里，這是長虹當(dāng)年“走出去”最樸素的邏輯，同時(shí)也是長虹在國內(nèi)做大家電產(chǎn)業(yè)，完成技術(shù)與生產(chǎn)制造能力積累之后的順勢(shì)而為。

1998年4月，經(jīng)過一年左右的籌備，長虹出口部正式成立，負(fù)責(zé)長虹海外市場(chǎng)的謀劃和操盤。據(jù)四川長虹電器股份有限公司國際化推進(jìn)部副部長羅光強(qiáng)回憶，那時(shí)候的主要工作是針對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研論證，熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)，尋找潛在的客戶以及參加大大小小的展會(huì)。

位于迪拜的中東家電交易市場(chǎng)門頭林立，看似不起眼的小門臉，卻是很多日本品牌和德國品牌的代理商。羅光強(qiáng)一個(gè)店接著一個(gè)店的拜訪，遞名片，換資料，“MadeinChina?”店主往往一臉疑惑，打量著這位來自中國的陌生人。

2002年以后，長虹的海外業(yè)務(wù)駛向快車道，多點(diǎn)開花，除東南亞、澳大利亞市場(chǎng)之外，長虹的產(chǎn)品也陸續(xù)進(jìn)入到了中東、俄羅斯、美國、歐洲等市場(chǎng)，至此，長虹國際化進(jìn)程全面鋪開。

幾乎所有的中國家電企業(yè)都分布在距離海岸線150公里的地方，唯獨(dú)長虹身處離海岸線1500公里之遙的西部內(nèi)陸城市綿陽。相比于東南沿海的家電企業(yè)，長虹做海外業(yè)務(wù)可謂“先天不足”。

品牌銷售在中東市場(chǎng)從零到英雄的轉(zhuǎn)變

如今的三大家電強(qiáng)國中日韓，相比當(dāng)年日本韓國企業(yè)“走出去”，中國家電企業(yè)的國際化步伐顯得猶豫，背靠國內(nèi)如此廣闊的市場(chǎng)，中國企業(yè)往往缺乏日韓企業(yè)當(dāng)年沒有退路背水一戰(zhàn)走出去的決心。

這造成一種結(jié)果是，中國企業(yè)“走出去”之初，缺乏科學(xué)、清晰的海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，容易一窩蜂和“打到哪兒算哪兒”，并不利于品牌在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生集聚效應(yīng)。

日韓企業(yè)依靠技術(shù)創(chuàng)新，高投入研發(fā)，掌握核心技術(shù)，向產(chǎn)業(yè)鏈高價(jià)值上游攀登，從而為自己的品牌注入競爭力。而長期以來，中國企業(yè)走出去依靠勞動(dòng)力和原材料的成本優(yōu)勢(shì)，憑借低利潤的加工和組裝業(yè)務(wù)打開海外市場(chǎng)，這樣的方式不可持續(xù)，也形成了對(duì)中國制造低質(zhì)低價(jià)的刻板印象，這給中國品牌“走出去”帶來極大的困難。

從2005年成立代表處，到2010年成立分公司正式進(jìn)入中東市場(chǎng)，中東長虹也走過10年的時(shí)間。如今，長虹在中東與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的商業(yè)伙伴實(shí)現(xiàn)合作，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)現(xiàn)了品牌銷售，業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速良性增長。

長虹中東電器有限責(zé)任公司業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理A.John說，在長虹工作的5年，他見證了長虹品牌在中東市場(chǎng)從0變?yōu)閔ero(英雄)，這個(gè)過程就像看著自己的孩子成長一般欣喜，也投入了很多情感。

十余年的海外堅(jiān)持，為長虹培養(yǎng)了一批批優(yōu)秀的海外人才，打造出一支優(yōu)秀穩(wěn)定的海外團(tuán)隊(duì)，也積累了豐富的海外業(yè)務(wù)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。目前長虹在海外的總?cè)藬?shù)超過2000人，其中不少是本地培養(yǎng)的技術(shù)管理人才。

按照長虹的規(guī)劃，長虹“走出去”分為三個(gè)階段，在經(jīng)歷了產(chǎn)品走出去，資本、人才、品牌走出去之后，下一步將形成全球化的資源協(xié)同。

沉穩(wěn)開拓國際化過程收獲信心和尊重

從簡到難，不急進(jìn)，不冒進(jìn)，根據(jù)地策略，打基礎(chǔ)，攻山頭，在20多年的海外歷程中，長虹總結(jié)出一套企業(yè)國際化哲學(xué)。

長虹的海外業(yè)務(wù)不僅有家電整機(jī)產(chǎn)品，還有壓縮機(jī)等元器件，這也決定了長虹走出去的模式較多，比如在印尼、巴基斯坦是同當(dāng)?shù)鼗锇楹腺Y建廠模式，捷克是獨(dú)資建廠模式，也有對(duì)等離子制造商韓國Orion公司和西班牙Cubigel壓縮機(jī)公司的并購案例。

回顧長虹國際化的路線圖，有一點(diǎn)需要指出的是，印尼、巴基斯坦，中東、捷克等很多國家和地區(qū)都處于“一帶一路”沿線上，十余年來長虹在這些國家和地區(qū)的辛勤耕耘，積累了豐富的企業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

羅光強(qiáng)認(rèn)為，國家“一帶一路”戰(zhàn)略帶動(dòng)了沿線國家大規(guī)模的基礎(chǔ)建設(shè)投資，比如港口、機(jī)場(chǎng)、鐵路，通過這些建設(shè)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)刭徺I力，樹立了消費(fèi)者對(duì)于中國制造的全新印象，這為中國產(chǎn)品順利進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提供了機(jī)遇，長虹通過十年的基礎(chǔ)和鋪墊，在新的歷史時(shí)期有可能迎來新的機(jī)遇，甚至跨越式的發(fā)展。

“長虹的國際化戰(zhàn)略是和國家"一帶一路"戰(zhàn)略相匹配的，未來也會(huì)在"一帶一路"的框架下尋求新的發(fā)展，進(jìn)一步增加海外據(jù)點(diǎn)，將巴基斯坦，捷克成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到"一帶一路"沿線國家里面去。未來的五到十年，我們希望海外能夠在長虹的業(yè)務(wù)比重中占據(jù)半壁江山，真正實(shí)現(xiàn)整合全球資源，成為多元化、國際化、有自主品牌、受人尊敬的企業(yè)。”黃大文說。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。