中小洗衣機(jī)企業(yè)：寒潮來(lái)襲 何去何從?

2016年1月23日，一場(chǎng)罕見(jiàn)的寒潮席卷而來(lái)，并且任性南下。與之相似，洗衣機(jī)中小企業(yè)2015年也卷入寒流，行業(yè)冬天不期而至。“洗衣機(jī)中小企業(yè)的冬天已經(jīng)來(lái)臨，個(gè)人覺(jué)得目前較2008年的形勢(shì)還要嚴(yán)峻，并且這個(gè)冬天可能將持續(xù)比較長(zhǎng)的時(shí)間。”寧波樂(lè)士集團(tuán)有限公司綜合管理事業(yè)部總經(jīng)理黃錫南坦言。記者在采訪(fǎng)時(shí)，所接收到的企業(yè)反饋也確實(shí)如此。面對(duì)兇猛的寒潮，中小企業(yè)，何去何從?

步履維艱

在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣與需求透支的共同作用下，2015年洗衣機(jī)行業(yè)的低迷并不出人意料。為此，主流企業(yè)開(kāi)始尋找新的方向，轉(zhuǎn)型升級(jí)的決心更加堅(jiān)定。在大企業(yè)集體發(fā)力下，市場(chǎng)留給中小企業(yè)的空間也就越來(lái)越少。低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，中小企業(yè)更加步履維艱。

“2015年，行業(yè)形勢(shì)不太好，我們的情況也并不是很好。”寧波南方電器制造有限公司副總經(jīng)理?xiàng)铒w波在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)，“究其根本，主要有兩個(gè)原因。一個(gè)是全球經(jīng)濟(jì)下行，另一個(gè)則是主流企業(yè)對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)擠壓越來(lái)越大。”他解釋說(shuō)，洗衣機(jī)行業(yè)的品牌集中度逐漸提升，主流企業(yè)市場(chǎng)占比逐漸提升，其他品牌的市場(chǎng)空間開(kāi)始下滑。同時(shí)，隨著主流企業(yè)的渠道下沉，更多的大企業(yè)進(jìn)入到以往作為中小企業(yè)主“戰(zhàn)場(chǎng)”的三四線(xiàn)市場(chǎng)。這使得中小企業(yè)的“日子”并不好過(guò)。

一些企業(yè)負(fù)責(zé)人給記者提供的數(shù)據(jù)也印證了這一情況。通過(guò)采訪(fǎng)得知，2015年，新樂(lè)內(nèi)銷(xiāo)量?jī)H為20萬(wàn)~30萬(wàn)臺(tái)，同比下滑超過(guò)20%;飛龍銷(xiāo)量為40萬(wàn)~50萬(wàn)臺(tái)，與2013年的140萬(wàn)~180萬(wàn)臺(tái)相比，下滑明顯;南方電器銷(xiāo)量約為20萬(wàn)臺(tái)，同比下降至少30%;尊貴已連續(xù)2年沒(méi)有在洗衣機(jī)的研發(fā)、宣傳等方面進(jìn)行投入，只進(jìn)行自然銷(xiāo)售;華良電器則因市場(chǎng)不景氣，正進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，2016年將可能不再關(guān)注洗衣機(jī)行業(yè)。另外，飛龍家電集團(tuán)有限公司總監(jiān)鄭建坤預(yù)估，2015年，洗衣機(jī)二線(xiàn)品牌整體規(guī)模下滑為30%~50%。

市場(chǎng)被擠壓，必然會(huì)加速行業(yè)的洗牌。楊飛波和黃錫南均透漏，迫于市場(chǎng)壓力，2015年，寧波有部分中小洗衣機(jī)企業(yè)退出市場(chǎng)，甚至直言2016年將還會(huì)有一波企業(yè)被淘汰。鄭建坤也表示，有相當(dāng)一部分的慈溪中小洗衣機(jī)企業(yè)離開(kāi)了洗衣機(jī)行業(yè)。這幾位企業(yè)負(fù)責(zé)人都明確提到，被淘汰的企業(yè)中，貼牌企業(yè)占據(jù)了較大的比例。“之所以會(huì)有比較多的貼牌企業(yè)淘汰，主要是因?yàn)榇笃放飘a(chǎn)能逐漸充足，而TCL、創(chuàng)維這類(lèi)的企業(yè)也都完成了自己的生產(chǎn)線(xiàn)建設(shè)，需要貼牌的量大幅度下滑。”楊飛波說(shuō)，“但許多貼牌企業(yè)在前期并沒(méi)有進(jìn)行自己的品牌建設(shè)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和管理團(tuán)隊(duì)都有所不足，所以無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變。”

然而，中小洗衣機(jī)洗牌加速，帶來(lái)的不僅是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。某企業(yè)負(fù)責(zé)人直言：“有一些中小洗衣機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品過(guò)于低端，并不能真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。對(duì)這些企業(yè)而言，浪費(fèi)了寶貴的資源，卻并沒(méi)有產(chǎn)出相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量。在這一輪洗牌潮中，淘汰掉這些企業(yè)，對(duì)于國(guó)家、行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都是非常有利的。”

結(jié)構(gòu)升級(jí)

值得關(guān)注的是，雖然中小企業(yè)這個(gè)“冬天”有點(diǎn)“冷”，但他們并沒(méi)有因此停住前行的腳步，都在積極尋找合適的“取暖”方式。其中，最常見(jiàn)的當(dāng)屬產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

曾經(jīng)，中小企業(yè)幾乎都以雙桶洗衣機(jī)為“主角”?，F(xiàn)在，這一模式逐漸被打破。為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，許多中小洗衣機(jī)企業(yè)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向全自動(dòng)洗衣機(jī)。據(jù)了解，2015年，飛龍全自動(dòng)與雙桶洗衣機(jī)的產(chǎn)品比例為5：5，2016年將不再開(kāi)發(fā)雙桶洗衣機(jī)新品，逐漸減少該類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)量;新樂(lè)滾筒洗衣機(jī)銷(xiāo)量已超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)，波輪洗衣機(jī)的銷(xiāo)量也有所提升;樂(lè)士雙桶和波輪洗衣機(jī)的產(chǎn)品比例已基本實(shí)現(xiàn)對(duì)半，2016年的產(chǎn)品比例將維持不變，但雙桶洗衣機(jī)將向大容量升級(jí)，波輪洗衣機(jī)也會(huì)在技術(shù)上進(jìn)行進(jìn)一步提升;吉德所有產(chǎn)品均為全自動(dòng)洗衣機(jī)。

雙桶洗衣機(jī)比重的減少，與市場(chǎng)需求的變化息息相關(guān)。某企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“雙桶洗衣機(jī)已無(wú)法滿(mǎn)足大多數(shù)的消費(fèi)者需求，未來(lái)的需求量也會(huì)越來(lái)越少。所以，我認(rèn)為現(xiàn)在搶占這個(gè)市場(chǎng)，暫時(shí)以低價(jià)格換取數(shù)量的增長(zhǎng)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。”中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生也表示，無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者需求的企業(yè)，發(fā)展前景堪憂(yōu)。

另外，大容量、變頻、智能化也成為中小企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的重要趨勢(shì)。其中，許多中小企業(yè)都已推出大容量產(chǎn)品，比如吉德的14kg波輪洗衣機(jī)和10kg滾筒洗衣機(jī)。雖然，目前中小企業(yè)對(duì)變頻和智能技術(shù)的應(yīng)用，并不是很廣泛，但對(duì)其的關(guān)注度并不低。

除此之外，渠道調(diào)整也是中小企業(yè)對(duì)抗“寒冬”的一大“法寶”。隨著主流企業(yè)的渠道下沉，中小企業(yè)在三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失。中小企業(yè)渠道布局的調(diào)整當(dāng)務(wù)之急。楊飛波向《電器》記者介紹了南方電器的渠道調(diào)整戰(zhàn)略：“我們將在目前的渠道布局基礎(chǔ)上，繼續(xù)進(jìn)行下沉。以往我們一般為省級(jí)代理商，再由這些代理商與市級(jí)、縣級(jí)進(jìn)行合作。2016年，我們將會(huì)尋找市級(jí)、縣級(jí)代理商，直接與其合作，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本。”

一些企業(yè)則將目光聚焦于線(xiàn)上市場(chǎng)。某企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“在主流企業(yè)發(fā)力三四線(xiàn)市場(chǎng)的同時(shí)，我們可以通過(guò)線(xiàn)上渠道嘗試擴(kuò)展一二線(xiàn)市場(chǎng)。線(xiàn)上市場(chǎng)的主流消費(fèi)人群為‘80后’‘90后’，這些人群對(duì)品牌的依賴(lài)度下降，過(guò)硬的質(zhì)量，高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，也會(huì)成為他們購(gòu)買(mǎi)的原因。”

修煉內(nèi)功

“毋庸置疑，2016年，中小洗衣機(jī)企業(yè)的日子依然不會(huì)好過(guò)。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說(shuō)，“雖然目前形勢(shì)不佳，但對(duì)未來(lái)的整體發(fā)展，我們是非常樂(lè)觀的。”他表示，洗牌期后，品牌集中度進(jìn)一步提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將更加有序。吉德副總裁張革偉表示，非常看好洗衣機(jī)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。那么，如何度過(guò)洗牌期，成為各企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

“修煉內(nèi)功”雖已不是新鮮詞，但依然被中小企業(yè)普遍認(rèn)為是通過(guò)此次洗牌期、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵點(diǎn)。某業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“行業(yè)的發(fā)展永遠(yuǎn)沒(méi)有捷徑。依靠降低配置、質(zhì)量來(lái)降低產(chǎn)品價(jià)格，并以此換取銷(xiāo)量的微弱增長(zhǎng)，是非常錯(cuò)誤的選擇，對(duì)行業(yè)和企業(yè)百害而無(wú)一利。”他表示，中小企業(yè)可以從四個(gè)方面提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。首先是堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，不斷適應(yīng)中高端結(jié)構(gòu)的消費(fèi)需求;其次，堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)，不以任何原因降低產(chǎn)品質(zhì)量或配置，不走“回頭”路;第三，進(jìn)行品牌建設(shè)，以謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展;最后，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，包括研發(fā)、宣傳、管理等團(tuán)隊(duì)全方位建設(shè)，為品牌推廣打下夯實(shí)基礎(chǔ)。

據(jù)記者了解，已有不少中小企業(yè)走上“提升自我”的道路。據(jù)鄭建坤介紹，目前，飛龍正從兩個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。首先是提高內(nèi)部管理，降低管理成本;另一方面是進(jìn)行品牌推廣，提升品牌價(jià)值。但調(diào)整并不是暫時(shí)的，而是一個(gè)長(zhǎng)期且重要的常態(tài)。鄭建坤說(shuō)：“目前，中小企業(yè)主要以產(chǎn)品品質(zhì)、品牌建設(shè)出發(fā)。在這一調(diào)整達(dá)到階段性成果的時(shí)候，還順應(yīng)國(guó)家智能制造的號(hào)召，加大對(duì)全自動(dòng)、智能化產(chǎn)品的投入將成為接下來(lái)的升級(jí)方向。”對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量堅(jiān)決“不拋棄、不放棄”則是南方電器和樂(lè)士應(yīng)對(duì)“寒冬”的重要戰(zhàn)略。

尊貴有關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，尊貴目前沒(méi)有洗衣機(jī)新產(chǎn)品推出，并不代表放棄該市場(chǎng)。“在儲(chǔ)備足夠資金，逐漸完善研發(fā)團(tuán)隊(duì)后，我們的洗衣機(jī)市場(chǎng)會(huì)重新起發(fā)，到時(shí)將重點(diǎn)投入滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。