理念、思銘陷窘境？ 合資自主冰火兩重天

“北京的4S店都沒有理念S1現(xiàn)車。”3月初，面對突如其來的“客戶”，位于北京市朝陽路的一家廣汽本田4S店的工作人員頗為詫異，“我們大概從去年開始就已經(jīng)不接受這款車型預(yù)訂了。”3月16日，同樣的“需求”在北京市另外兩家廣汽本田4S店依然未被滿足。

事實上，在廣汽集團(tuán)每月例行對外公布的銷量數(shù)據(jù)中，盡管理念S1在去年1月仍有629輛的銷量，但今年1月銷量已經(jīng)為0。這樣的狀況在理念S1上市近5年來尚屬首次。“理念S1已經(jīng)停產(chǎn)了嗎？”面對《華夏時報》記者的追問，廣汽本田公關(guān)部人士表示，“并沒有停止生產(chǎn)。目前理念S1車型是以銷定產(chǎn)，根據(jù)訂單情況制定排產(chǎn)周期。”

今年廣汽集團(tuán)官方公布的2月銷量數(shù)據(jù)中，理念S1月銷量數(shù)字恢復(fù)到1000余輛，積攢了兩個月的市場業(yè)績看起來有些“回暖”。而繼理念之后誕生的東風(fēng)本田思銘的市場境遇更為窘迫。曾經(jīng)風(fēng)生水起的合資自主品牌到底怎么了？

褪去榜樣的光環(huán)

“思銘從去年11月開始就不接受預(yù)訂了。”3月初，位于海淀區(qū)的四季和通4S店內(nèi)的銷售顧問對本報記者如是說。隨后本報記者在位于朝陽區(qū)的鴻粵田4S店亦被告知，“思銘停止預(yù)訂大概已有四五個月時間”。

不過，這樣的說法同樣被東風(fēng)本田官方否認(rèn)。“思銘沒有停產(chǎn)，還在正常銷售，只是市場銷量確實不太好。”東風(fēng)本田公關(guān)事務(wù)負(fù)責(zé)人王俊松回應(yīng)稱。

2015年廣汽本田理念全年銷售3514輛，平均月銷量292輛，在廣汽本田銷量占比不足1%。東風(fēng)本田思銘的這一數(shù)據(jù)亦相差無幾，全年3286輛總銷量，平均每月也不足280輛，在東風(fēng)本田8款車型中貢獻(xiàn)微乎其微。

兩款合資自主車型合計不足萬輛的年銷量，在2015年本田在華銷量首破百萬輛門檻的光鮮報表中，分外扎眼。

事實上，理念與思銘上市之初，都曾歷經(jīng)短暫的“驚艷”。2011年4月正式推入市場的理念S1當(dāng)年完成銷量24696輛，月均銷量超3000輛；在思銘上市之初的2012年，月銷量同樣穩(wěn)定在1500輛左右，最高也曾達(dá)到每月3000輛。這對于因在老平臺上進(jìn)行二次開發(fā)而飽受爭議的兩款車型來說，著實算得上一個好開端。信心大增的廣汽本田還曾為理念S1設(shè)定年銷5萬輛的目標(biāo)，廣汽本田高層亦表示：“在2020年廣汽本田達(dá)到100萬銷量之時，理念品牌在其中要占到10%的份額，即10萬輛”。

然而，事與愿違，理念S1上市5年來與年銷5萬輛目標(biāo)越差越遠(yuǎn)，距離“占比10%”則更遙不可及。數(shù)據(jù)顯示，2012年到2014年的3年間，理念S1銷量分別為2.46萬輛、1.39萬輛和0.45萬輛，同比下滑幅度分別為0.49%、43.39%和67.32%。而在另一邊的兄弟品牌思銘，從2013年的1.26萬輛到2014年的1.1萬輛，再到2015年超過七成的同比下滑，同樣未能逃脫滑鐵盧式下跌的厄運。

作為第一個中國合資自主品牌，理念曾具開創(chuàng)合資自主先河的里程碑式意義，思銘也同樣是緊隨其后的合資自主第一梯隊。合資自主品牌為何到了如此境地？

政策產(chǎn)物之殤

與銷量低迷的理念和思銘相比，更多車企推出的合資自主品牌一度淪為“樣子貨”。

在2011年廣州車展發(fā)布并展示首款概念車的北京現(xiàn)代首望，曾計劃2014年上市首款汽油版車型，2016年底或2017年初推出混合動力及全新電動車型。但時至今日，首望仍在“守望”。

上汽大眾命名“天越”的合資自主品牌，旗下一款產(chǎn)品代號為SVW7007的純電動車型早在2011年就進(jìn)入了工信部的新車公告，截至目前亦同樣未有進(jìn)展。不見下文的合資自主品牌并不僅限于上述兩家，東風(fēng)悅達(dá)起亞典悅、一汽-大眾開利，以及曾計劃推出合資自主品牌的神龍等，無一例外均是如此。

雨后春筍般涌現(xiàn)的合資自主品牌與產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向脫不了干系。而落到實處，在汽車分析師張志勇看來，高喊合資自主口號的汽車企業(yè)之所以一拖再拖，正是在市場變化過程中看到了越來越高的“復(fù)活”難度系數(shù)。“合資自主品牌下的產(chǎn)品都是采用外資品牌的成熟技術(shù)與平臺所轉(zhuǎn)變過來的。這些所謂的成熟技術(shù)，對于外資品牌來說，已經(jīng)失去了市場的價值。其生命周期相對正常的產(chǎn)品也比較短。如果沒有進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)更新，這些合資自主產(chǎn)品就會遭遇市場發(fā)展瓶頸。”

理念就是個活生生的例子。盡管理念品牌曾在2008-2011年3年內(nèi)先后發(fā)布了3款概念車，但直至2011年第一款量產(chǎn)車型理念S1才正式推入市場。而歷經(jīng)近5年時間發(fā)展，理念品牌仍停留在“一款車型打天下”的階段。曾在2015年年中透露理念品牌第二款車型正在研發(fā)中的廣汽本田，此后亦未進(jìn)一步透露有關(guān)新車型的更多消息。

思銘也是同樣。2014年底，取代了2012款的2015款思銘上市時，小幅調(diào)整的外觀和完全未變化的內(nèi)飾設(shè)計在業(yè)內(nèi)諸多人士看來亦是“舊瓶裝舊酒”。3月2日，廣汽本田以及東風(fēng)本田對本報記者回應(yīng)時均表示，有關(guān)后續(xù)車型的推出時間目前還沒有可公布的信息。

尋找成功模式

理念與思銘的低迷不振，以及多數(shù)合資自主品牌的“待字閨中”，幾乎成為合資自主潮的一個縮影。不過，成功案例也并非沒有。

從2012年東風(fēng)日產(chǎn)啟辰D50和R50上市，到2013年啟辰R50x正式推入市場，2014年又一連推出兩款車型——啟辰R30車型和首款純電動車型晨風(fēng)，加之2015年推出的SUV車型T70和T70X，3年來啟辰在售車型陣營已達(dá)7款。而在2013年，啟辰首款車型上市的第二年，4款車型在售的啟辰品牌年銷量就已突破10萬輛。2015年，啟辰品牌全年銷量超過12萬輛；截至2015年，啟辰品牌累計銷量亦已突破38萬輛。

比啟辰更為兇猛的是上汽通用五菱的寶駿。數(shù)據(jù)顯示，2015年寶駿全年銷量50.28萬輛，同比增長高達(dá)177%。其中，2014年7月上市的寶駿首款MPV車型寶駿730更是一匹黑馬，去年12月單月銷量突破4.7萬輛；而截至2015年12月，寶駿730已經(jīng)累計銷售44萬輛，平均月銷量高達(dá)2.68萬輛。

啟辰和寶駿的成功，與大手筆營銷維持市場熱度不無關(guān)系，從1億元冠名恒大胸前廣告到垂直馬拉松賽事，再到《星光大道》、《中國好歌曲》等諸多熱播欄目中的品牌植入，東風(fēng)日產(chǎn)為啟辰的傳播與推廣頻砸重金；寶駿亦推出“伙伴”概念，在情感營銷上煞費苦心。

而盡管市場業(yè)績并不顯著，但在新能源汽車和分時租賃市場上獨樹一幟的華晨寶馬之諾品牌，在創(chuàng)新和實踐上，亦提供更多商業(yè)模式參考。

顯而易見的是，在重金投入和單獨組建事業(yè)部團(tuán)隊獨立運營之下，啟辰、寶駿和之諾在合資公司中占據(jù)了重要地位，更在曾潮水般涌出的合資自主品牌陣營中沖出重圍。

“要讓合資自主品牌重新煥發(fā)市場生機(jī)，就必須啟用新的技術(shù)平臺，要具備自我可持續(xù)的創(chuàng)新能力。”在張志勇看來，能脫離老舊技術(shù)的羈絆的合資自主，才能真正成為一個站穩(wěn)腳跟的新品牌。