彩電行業(yè)“四國(guó)殺”：未來(lái)全行業(yè)或只剩四家

如今的彩電行業(yè)早已今非昔比，以制造業(yè)為主導(dǎo)的野蠻增長(zhǎng)期早已過(guò)去，市場(chǎng)趨于飽和，增速放緩，行業(yè)進(jìn)入薄利時(shí)代，再加上智能電視概念的逐步普及以及樂(lè)視、小米、PPTV等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的攪局，傳統(tǒng)彩電行業(yè)正面臨著一場(chǎng)前所未有的“洗禮”，根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，目前彩電行業(yè)各大廠商的市場(chǎng)份額如下：

TCL&LeTV占有20.43%，海信15.81%、創(chuàng)維14.60%，接下來(lái)才是長(zhǎng)虹、康佳、海爾等品牌商。審時(shí)度勢(shì)過(guò)后響鈴發(fā)現(xiàn)，昔日的彩電“六君子”已分裂成三個(gè)梯隊(duì)，除了創(chuàng)維、海信、TCL外，曾經(jīng)的老大哥長(zhǎng)虹、康佳處境尷尬，海爾掉隊(duì)明顯。經(jīng)歷了這一輪的排位賽后，彩電行業(yè)即將進(jìn)入到“四國(guó)殺”的階段：TCL、LeTV、海信、創(chuàng)維此起彼伏，而留給其他廠商的時(shí)間已經(jīng)不多。

這一是由不可逆的大環(huán)境決定，二是因?yàn)樘幱诘诙蓐?duì)的長(zhǎng)虹、康佳離第一梯隊(duì)漸行漸遠(yuǎn)，三是樂(lè)視聯(lián)合TCL引起的行業(yè)洗牌，玩法重塑。接下來(lái)我們具體講講。

一、井噴期已過(guò)，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間縮小

從奧維云網(wǎng)有關(guān)中國(guó)智能電視年度銷售的數(shù)據(jù)中可以看到，整個(gè)電視市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，每年的銷售量只維持在4500萬(wàn)—5000萬(wàn)之間。同時(shí)這個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)背后又在發(fā)生著顛覆式變化。從2012年開始，智能電視開始井噴式增長(zhǎng)，智能電視滲透率從2012年的27%多到去年的73%，再到今年的84%。短短四年，中國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)完成了從傳統(tǒng)電視到智能電視的轉(zhuǎn)化。

這就意味著：現(xiàn)有的換機(jī)用戶已經(jīng)意識(shí)到電視購(gòu)買的實(shí)際是智能電視通過(guò)大屏互聯(lián)網(wǎng)獲得的服務(wù)，而不僅僅是一臺(tái)電視機(jī)。更為關(guān)鍵的是智能電視的黃金增長(zhǎng)期已經(jīng)逐步消失，井噴式增長(zhǎng)模式已經(jīng)接近尾聲，所有的廠家都將面臨著市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的局面。而唯一的出路就是不再只是關(guān)注一次性的交易客戶，不再依靠賣硬件賺錢，而應(yīng)該開始關(guān)注長(zhǎng)期用戶，關(guān)注后期盈利空間。能否快速擴(kuò)大用戶基數(shù)以及深度運(yùn)營(yíng)用戶，將成為智能電視領(lǐng)域能否保持高速成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

二、長(zhǎng)虹：正陷入“內(nèi)憂外患”的窘境

2016年1月30日，四川長(zhǎng)虹發(fā)布2015年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，預(yù)計(jì)2015年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-19.75億元左右，成為家電企業(yè)中虧損最大的企業(yè)。

壞消息還不止這個(gè)，在過(guò)去的一年，四川長(zhǎng)虹先后經(jīng)歷了員工涉嫌挪用資產(chǎn)、董事長(zhǎng)被舉報(bào)、騙取補(bǔ)貼疑云等一系列“負(fù)面新聞”。

2015年7月22日，四川長(zhǎng)虹發(fā)公告稱，下屬公司佳華控股（08016.HK）發(fā)現(xiàn)全資子公司長(zhǎng)虹海外發(fā)展有限公司一名雇員挪用海外發(fā)展若干資產(chǎn)，可能會(huì)對(duì)海外發(fā)展的財(cái)務(wù)狀況造成重大不利影響。有報(bào)道稱，這一事件將造成損失約8000萬(wàn)港元，但因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)對(duì)四川長(zhǎng)虹具有戰(zhàn)略意義，這一事件的影響絕不僅僅只是這點(diǎn)經(jīng)濟(jì)損失。

而后，一份《關(guān)于長(zhǎng)虹集團(tuán)公司、長(zhǎng)虹股份公司董事長(zhǎng)趙勇涉嫌嚴(yán)重濫用職權(quán)造成國(guó)有資產(chǎn)重大損失的公開報(bào)案書》在網(wǎng)上流傳，舉報(bào)人便是長(zhǎng)虹集團(tuán)黨委副書記、紀(jì)委書記楊學(xué)軍，“紀(jì)委書記舉報(bào)身兼黨委書記的董事長(zhǎng)”的這一罕見(jiàn)現(xiàn)象迅速引發(fā)輿論關(guān)切。而且據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》報(bào)道，這也不是趙勇第一次遭到舉報(bào)。

2015年12月30日長(zhǎng)虹又因補(bǔ)貼和申報(bào)的違規(guī)行為被當(dāng)?shù)刎?cái)政部門通知，需退回節(jié)能家電產(chǎn)品（平板電視）推廣補(bǔ)貼清算資金4.4億元，長(zhǎng)虹也成為涉及“退補(bǔ)”金額最大的公司。再加上公司賬面應(yīng)收到的補(bǔ)貼資金0.94億元無(wú)法收回，這起事件最直接的影響便是四川長(zhǎng)虹2015年度合并報(bào)表上減少利潤(rùn)總額5.19億元。

“漏棚偏遭連夜雨”，今年1月19日，四川長(zhǎng)虹宣布對(duì)零八一集團(tuán)的收購(gòu)計(jì)劃終止，這讓長(zhǎng)虹轉(zhuǎn)型之路和未來(lái)業(yè)績(jī)又蒙上陰影。

如此走來(lái)長(zhǎng)虹好像越走越偏，盡管不斷拋出轉(zhuǎn)型計(jì)劃，如2015年12月8日，長(zhǎng)虹宣布擬與申萬(wàn)宏源和上海嵐裕聯(lián)手分別成立并購(gòu)基金及股權(quán)投資基金；同時(shí)長(zhǎng)虹也曾試圖整合三洋電視中國(guó)業(yè)務(wù)并準(zhǔn)備將旗下民生物流、長(zhǎng)虹新能源兩家控股子公司申請(qǐng)到新三板上市，推進(jìn)混合所有制改革。

但相較于海爾、美的等家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的高調(diào)勢(shì)頭，響鈴認(rèn)為長(zhǎng)虹顯得有點(diǎn)過(guò)于“冷靜”了，并且又面臨著新的問(wèn)題，如長(zhǎng)虹希望做軟硬一體化，構(gòu)建類似ios和安卓應(yīng)用市場(chǎng)之類的生態(tài)圈，但智能電視價(jià)值的關(guān)鍵因素之一是能掌控多少應(yīng)用，而所有的應(yīng)用和開發(fā)者都集中在智能手機(jī)上，長(zhǎng)虹全無(wú)優(yōu)勢(shì)。再者作為地方龍頭國(guó)企的長(zhǎng)虹既是責(zé)任，也是包袱。它是當(dāng)?shù)谿DP最重要的貢獻(xiàn)者，盡管制造的附加值低，但業(yè)務(wù)不能丟，況且長(zhǎng)虹還面臨著9萬(wàn)人就業(yè)問(wèn)題，如果把制造組裝板塊縮減甚至砍掉，這些人就可能失業(yè)，所以長(zhǎng)虹即便進(jìn)行轉(zhuǎn)型也是帶著鐐銬在跳舞，未來(lái)之路，難亦。

三、康佳：內(nèi)部紛爭(zhēng)一時(shí)難休

除了長(zhǎng)虹，另一家電巨頭上市公司——康佳日子也不好過(guò)，2016年1月深康佳A發(fā)布公告表示，公司預(yù)計(jì)2015年度將虧損12億至14億元之間，這將成為康佳有史以來(lái)虧損最為嚴(yán)重的一年。長(zhǎng)虹遭遇的退補(bǔ)風(fēng)波，康佳也未能幸免，康佳在公告中稱，虧損主要是受補(bǔ)貼退款、貨幣匯率波動(dòng)以及高層變動(dòng)影響所致，其中受補(bǔ)貼退款影響2.2億元。

更為麻煩的是過(guò)去兩年，康佳高層領(lǐng)導(dǎo)頻繁更替，其控制權(quán)的爭(zhēng)奪，像一部現(xiàn)實(shí)版“宮斗劇”，高潮迭起，令中國(guó)資本市場(chǎng)和彩電行業(yè)大跌眼鏡。先是康佳總裁陳躍華被劉鳳喜取代，之后其董事長(zhǎng)侯松容又被吳斯遠(yuǎn)替換。2015年后，康佳更是創(chuàng)下了多個(gè)“動(dòng)蕩”新紀(jì)錄：重回康佳出任董事長(zhǎng)一職的陳躍華，不到半年就被解職；出任康佳董事長(zhǎng)的張民，兩個(gè)月不到又被換掉，出任公司總裁的劉丹不到3個(gè)月同樣遭遇被換的下場(chǎng)。2015年9月25日，康佳董事兼副總裁宋振華突然辭職。。。。。在這期間，康佳3個(gè)月內(nèi)就發(fā)布了上百項(xiàng)人事調(diào)整，從而演變成空前的離職潮，大量人才流失，這對(duì)于以產(chǎn)品銷量為生存命脈的彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是致命傷。

而且和控股股東華僑城集團(tuán)也是“事故”不斷，2014年，在深康佳A總部廠區(qū)舊改項(xiàng)目中，因土地產(chǎn)權(quán)存在爭(zhēng)議也引發(fā)了華僑城系內(nèi)部紛爭(zhēng)。

這連續(xù)的內(nèi)斗，讓康佳大傷元?dú)?，直接的結(jié)果是其彩電核心業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力不斷下滑，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)快速萎縮，其品牌影響力也日漸式微。據(jù)公開資料顯示：扣除非經(jīng)常性損益，2011年到2014年，康佳凈利潤(rùn)分別是-1.12億元、-0.54億元、-0.69億元、-4.75億元。如今作為中國(guó)彩電行業(yè)最具代表性企業(yè)之一的康佳病了，而且病得不輕。康佳創(chuàng)始人陳偉榮可能至今也沒(méi)想到，曾經(jīng)與TCL總裁李東生和創(chuàng)維創(chuàng)始人黃宏生齊名被譽(yù)為“華工三劍客”的自己被其他兩位甩下了。

當(dāng)然從2004年以來(lái)，康佳也一直在為轉(zhuǎn)型努力，先后和騰訊、天貓都有合作。但光是把“傍上”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)作救命稻草，顯現(xiàn)是孤注一擲。如今包括券商在內(nèi)的旁觀者都已判定康佳的巨虧將成定局，康佳前途岌岌可危。這一是因?yàn)椴孰姌I(yè)務(wù)帶來(lái)的直接虧損，彩電業(yè)務(wù)在康佳內(nèi)部成本占比將近75%，但自從進(jìn)入平板電視時(shí)代，康佳的彩電業(yè)務(wù)就失去優(yōu)勢(shì)，一直在五大彩電廠商中排名墊底。二是因?yàn)閲?guó)資委旗下的華僑城集團(tuán)雖為控股股東卻因行業(yè)不同未對(duì)康佳太多輸血，甚至對(duì)上市公司也沒(méi)創(chuàng)造太多價(jià)值。或許行業(yè)人士所說(shuō)：“康佳今后不管走什么路，最重要的是不能再折騰了！”。

四、玩法重塑，樂(lè)視聯(lián)合TCL，加速淘汰賽

和康佳、長(zhǎng)虹不同的是另一彩電勁旅TCL近兩年變革之路順風(fēng)順?biāo)?月28日，TCL多媒體最先發(fā)布截至去年12月31日的業(yè)績(jī)報(bào)告：2015年總營(yíng)收同比微增3.08%至273.84億元。另一互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌樂(lè)視更是乘勝追擊，2015年，樂(lè)視超級(jí)電視完成了300萬(wàn)臺(tái)的銷售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了百分之百的增長(zhǎng)。樂(lè)視生態(tài)也慢慢得到了更多用戶和市場(chǎng)的認(rèn)可。2016年，樂(lè)視超級(jí)電視更是把目標(biāo)定到了600萬(wàn)臺(tái)，這相當(dāng)于整個(gè)彩電行業(yè)一年的增長(zhǎng)量。而TCL和樂(lè)視去年的聯(lián)姻更是成為中國(guó)彩電行業(yè)最大的變量。

目前來(lái)看，TCL已經(jīng)是國(guó)內(nèi)唯一的芯片+液晶面板+模具+整機(jī)的企業(yè)，是中國(guó)企業(yè)出口電視產(chǎn)品的第一名，全球LCD電視銷量的第三名，即便在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的全球液晶面板的市場(chǎng)上，TCL也是第五名，是名副其實(shí)的江湖老炮。

而樂(lè)視超級(jí)電視用不到三年的時(shí)間完成了500萬(wàn)存量客戶的積累，一直保持著中國(guó)電視線上銷售的冠軍，是名副其實(shí)的新銳。這兩家的聯(lián)合就單純雙方每年新增用戶數(shù)的疊加都毫無(wú)爭(zhēng)議地成為智能電視領(lǐng)域獲取用戶最強(qiáng)的聯(lián)合體，如果再加上雙方對(duì)于各自保有量用戶的深度運(yùn)營(yíng)，以及在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)、廣告聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、新產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)、大屏幕和制造供應(yīng)鏈協(xié)同等各個(gè)價(jià)值鏈的合作和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，只要稍微整合下TCL的硬實(shí)力和樂(lè)視軟實(shí)力，就極大可能會(huì)創(chuàng)造1+1大于2的化學(xué)反應(yīng)。

比如在能力層。TCL能幫助樂(lè)視生產(chǎn)制造120萬(wàn)臺(tái)以上的智能電視，樂(lè)視擁有的五千部以上的電影，十萬(wàn)集以上的電視劇，以及花兒營(yíng)業(yè)、樂(lè)視體育、樂(lè)視影業(yè)等等都可完全共享給TCL，從而提高雙方的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

比如在用戶層。如果把原先TCL的開機(jī)廣告跟樂(lè)視現(xiàn)有500萬(wàn)的廣告系統(tǒng)進(jìn)行整合，TCL在這一端將有可能產(chǎn)生超過(guò)5000萬(wàn)的紅利。

再比如服務(wù)層，全球播是TCL在視頻業(yè)務(wù)的卡位，能為用戶提供通過(guò)智能電視看到和院線同步的電影，而同步院線又連接著樂(lè)視超級(jí)電視的EUI，其中包括了樂(lè)見(jiàn)桌面、智能導(dǎo)視等。樂(lè)視和TCL的合作，不是簡(jiǎn)單的把同步院線產(chǎn)品集成到樂(lè)視生態(tài)系統(tǒng)里面，而是基于雙方的共有優(yōu)勢(shì)，共同打造大屏互聯(lián)網(wǎng)院線。

這在加強(qiáng)樂(lè)視超級(jí)影視會(huì)員價(jià)值的同時(shí)，也把傳統(tǒng)彩電行業(yè)商業(yè)模式最后一道墻推翻，有意思的是2013-2015年上半年，幾乎所有的彩電廠商都在業(yè)績(jī)報(bào)告中強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)廠商割喉式的價(jià)格策略帶來(lái)了極為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)”，其實(shí)顛覆的遠(yuǎn)不止是價(jià)格，過(guò)去是賣一臺(tái)硬件就賺一份錢，現(xiàn)在是通過(guò)超級(jí)低價(jià)策略獲得海量用戶，再通過(guò)應(yīng)用和服務(wù)的內(nèi)容去變現(xiàn)，也稱為羊毛出在豬身上，采用的是付費(fèi)內(nèi)容的邏輯，也把彩電行業(yè)的交易模式重塑為服務(wù)模式。而且這也使得彩電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從單一企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)橐粋€(gè)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)企業(yè)集群與另外一個(gè)企業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然TCL樂(lè)視并不是高枕無(wú)憂，比如樂(lè)視要想快速增長(zhǎng)，目前最大的阻礙是來(lái)自于屏廠和傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)樂(lè)視的聯(lián)合抗?fàn)?，即便TCL擁有華星光電屏和代工廠，未來(lái)能否完全解決樂(lè)視的供應(yīng)壓力還待時(shí)機(jī)驗(yàn)證。而TCL目前仍然面臨著變革過(guò)程中新舊思維的碰撞，會(huì)不會(huì)重蹈長(zhǎng)虹、康佳的覆轍也正考驗(yàn)著TCL的團(tuán)隊(duì)。

總之現(xiàn)在的彩電業(yè)，最珍貴的不再是銷量，也不是利潤(rùn)，而是破釜沉舟徹底變革的決心和執(zhí)行力，以及對(duì)未來(lái)行業(yè)發(fā)展方向的判斷和洞察力，只有真正敢于打破常規(guī)，快速適應(yīng)行業(yè)新打法的品牌才可能活下來(lái)，否則“四國(guó)殺”的局面只會(huì)提前到來(lái)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。