報(bào)告：居住地產(chǎn)料進(jìn)入低速增長(zhǎng)、數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營(yíng)新時(shí)代

貝殼研究院與波士頓咨詢公司1日聯(lián)合發(fā)布了《數(shù)字共贏：2021居住地產(chǎn)數(shù)字化白皮書(shū)》。報(bào)告指出，市場(chǎng)供求關(guān)系、技術(shù)與政策的共同驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)居住地產(chǎn)行業(yè)將進(jìn)入低速增長(zhǎng)、以消費(fèi)者為核心的數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營(yíng)新時(shí)代。

房地產(chǎn)進(jìn)入存量運(yùn)營(yíng) 購(gòu)房群體更加細(xì)分多元

供給方面，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將進(jìn)入面積見(jiàn)頂、價(jià)格企穩(wěn)的存量運(yùn)營(yíng)期。報(bào)告預(yù)計(jì)2028年我國(guó)購(gòu)房人口由2018年的6.9億減少至5.7億人，下降20%，人均居住面積約44㎡，實(shí)現(xiàn)中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平；而2022年將到達(dá)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)最高峰值，約15億平米。

圖1：我國(guó)居住地產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)入低速新常態(tài) 來(lái)源：波士頓咨詢公司（BCG）、貝殼研究

需求方面，消費(fèi)者購(gòu)房群體更加細(xì)分，新中產(chǎn)家庭、90后、獨(dú)立女性等新興客群崛起。報(bào)告指出，中產(chǎn)及以上家庭的比例已從2009年的3%增長(zhǎng)到2019年的14%，并有望在2030年達(dá)到27%，未來(lái)50%的新增上層中產(chǎn)及以上家庭將在4—7線城市涌現(xiàn)。同時(shí)，90后年輕消費(fèi)人群加速步入購(gòu)房市場(chǎng)，年輕女性是主要增長(zhǎng)點(diǎn)。2020年24歲以下、25—29歲女性購(gòu)房客群占比，分別較2017年提高了6.58個(gè)百分點(diǎn)和6.22個(gè)百分點(diǎn)，明顯高于其他年齡段。

不同客群的需求和偏好也呈現(xiàn)出更加多元與分化。一方面，中產(chǎn)人群持續(xù)釋放的消費(fèi)潛力助推了中國(guó)住房消費(fèi)的不斷升級(jí)，改善換房逐漸成為一線購(gòu)房主流，貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)10個(gè)主要城市（注2）86%換房交易為改善換房。另一方面，越來(lái)越多的購(gòu)房者愿意支付除居住外的其他功能溢價(jià)，如疫情后消費(fèi)者更偏好社區(qū)服務(wù)和居住環(huán)境且將長(zhǎng)期持續(xù)，中等社區(qū)規(guī)模更受歡迎，65%的消費(fèi)者傾向于10—30棟大小的中等規(guī)模社區(qū)。

技術(shù)方面，數(shù)字化技術(shù)快速演進(jìn)、商業(yè)化進(jìn)程加快，規(guī)模應(yīng)用帶來(lái)成本下降。數(shù)字化技術(shù)在各行各業(yè)加速并滲透催生出新的產(chǎn)品、應(yīng)用場(chǎng)景及業(yè)務(wù)模式。

政策層面，一方面“房住不炒”主基調(diào)，保持房地產(chǎn)調(diào)控戰(zhàn)略定力；另一方面國(guó)家級(jí)數(shù)字化戰(zhàn)略從信息化向智能化轉(zhuǎn)變，對(duì)行業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，加速推動(dòng)行業(yè)變革。

數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營(yíng)應(yīng)從房、人、流程理解

貝殼找房高級(jí)副總裁、貝殼研究院院長(zhǎng)李文杰指出，數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)從房、人、流程三大關(guān)鍵業(yè)務(wù)要素理解：房的數(shù)字化是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，是人房匹配的起點(diǎn)；人的數(shù)字化是核心，才能讓產(chǎn)品和服務(wù)更精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求；全流程數(shù)字化是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，全面提升消費(fèi)者體驗(yàn)與交易效率。

圖2：人、房、流程的全方位數(shù)字化 來(lái)源：波士頓咨詢公司（BCG）、貝殼研究院

“房”是位置、產(chǎn)權(quán)及配套等空間信息的集合，房的數(shù)字化是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)，需完成標(biāo)準(zhǔn)化到智能化的躍遷，實(shí)現(xiàn)房屋信息的可視化，重構(gòu)數(shù)字化空間，為房屋智能推薦、匹配奠定基礎(chǔ)。

以用戶生命周期管理、多場(chǎng)景采集為前提，人的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需完成信息和數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)簽化、知識(shí)化到智能化預(yù)測(cè)。如貝殼找房沉淀百億量級(jí)的消費(fèi)者與經(jīng)紀(jì)人、房源之間的三元關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，建立具有行業(yè)通用價(jià)值的知識(shí)圖譜，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)偏好挖掘、交易行為預(yù)測(cè)。以北京為例（注3），2010-2020年間，北京首次整租、購(gòu)買(mǎi)、置換客群平均年齡分別為33歲、34.5歲、35.9歲，且首租、首買(mǎi)、置換之間的間隔不斷拉長(zhǎng)，如首次購(gòu)房至換房時(shí)間由2012年的30個(gè)月增長(zhǎng)至2020年60個(gè)月。這同時(shí)意味租、買(mǎi)、換等每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上消費(fèi)者需求精準(zhǔn)捕捉和運(yùn)營(yíng)，需要更高的消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)能力。

圖3：北京全生命周期客戶整租、首購(gòu)、首次置換特征變化 來(lái)源：波士頓咨詢公司（BCG）、貝殼研究院。

流程是居住服務(wù)過(guò)程中信息獲取、供需匹配、交易及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的集合。因此，流程的精細(xì)化管理需考慮線上線下一體化，構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系和全流程管理漏斗。

首先，建立數(shù)字化渠道，把握消費(fèi)者的新需求、新偏好，升級(jí)新興渠道策略。這是因?yàn)橐环矫妫辈?、VR看房等創(chuàng)新產(chǎn)品將線下帶看體驗(yàn)遷移至線上并實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，2020年60%用戶通過(guò)接觸微信、社交媒體以及垂直平臺(tái)等線上渠道獲取房源信息；另一方面，技術(shù)賦予全新的線下帶看場(chǎng)景，如貝殼找房的VR+AI裝修+AR帶看服務(wù)，實(shí)現(xiàn)裝修方案的本地AR展示。

其次，全流程線上化重塑服務(wù)流程，建立線上服務(wù)觸點(diǎn)，提升客戶體驗(yàn)和各環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率。簽約前，節(jié)點(diǎn)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)客戶轉(zhuǎn)化率，智能化制定推薦、邀約、管理系統(tǒng)；簽約后服務(wù)環(huán)節(jié)，聯(lián)動(dòng)銀行、政府，推動(dòng)在線簽約、線上貸款線上化創(chuàng)新；簽約后，借助數(shù)字化技術(shù)，向社區(qū)提供諸如云打印、智能快遞代收、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等高效便利的生活服務(wù)。

圖4：貝殼AI賦能房產(chǎn)交易與服務(wù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：貝殼研究院

數(shù)字共贏 共同提升消費(fèi)者體驗(yàn)

數(shù)字化革新既意味著不確定性，也昭示著機(jī)遇和無(wú)限的想象力。2020年，我國(guó)房地產(chǎn)交易規(guī)模近22萬(wàn)億，是全球最大的房產(chǎn)交易市場(chǎng)，也是最大的數(shù)字紅利市場(chǎng)。

展望未來(lái)，BCG董事總經(jīng)理，全球資深合伙人周園認(rèn)為，在產(chǎn)業(yè)存量運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者變化和業(yè)務(wù)要素?cái)?shù)字化的驅(qū)動(dòng)下，地產(chǎn)從業(yè)者需要從理念上深刻理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，利用數(shù)字化解決方案深入理解消費(fèi)者，對(duì)全價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上的短板進(jìn)行針對(duì)性的提升，并協(xié)同各個(gè)行業(yè)參與者打造功能互補(bǔ)、良性互動(dòng)的新型合作機(jī)制變得尤為重要。

李文杰進(jìn)一步提出，房企、渠道商、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及銀行等其他第三方服務(wù)商在符合數(shù)據(jù)安全、消費(fèi)者隱私以及符合監(jiān)管要求的前提下，共同攜手共建居住地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化服務(wù)能力、共享數(shù)據(jù)紅利，是實(shí)現(xiàn)多方互利共贏、共同提升消費(fèi)者體驗(yàn)的最佳路徑。

首先，行業(yè)參與者需著力發(fā)展自身的數(shù)字創(chuàng)新能力，將數(shù)字化作為建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。并在房、人、流程的數(shù)字化過(guò)程中，統(tǒng)一數(shù)據(jù)入口和邏輯，確保積累數(shù)據(jù)在內(nèi)容、格式、質(zhì)量上形成標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，為數(shù)據(jù)共享奠定基礎(chǔ)。

其次，通過(guò)多方從業(yè)者協(xié)作，才能最大化發(fā)揮數(shù)字化的價(jià)值。房企、渠道商、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、銀行等第三方服務(wù)商在維護(hù)好消費(fèi)者數(shù)據(jù)安全、隱私及符合監(jiān)管要求的基礎(chǔ)上，可以共同參與到行業(yè)數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)共建、數(shù)據(jù)交換互通等探索環(huán)節(jié)中來(lái)，避免閉門(mén)造車(chē)，最大化地提升消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)全行業(yè)共贏。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。