從電器到網(wǎng)器 打好社群商業(yè)助攻正當(dāng)時(shí)

截止到2016年4月份，海爾SCRM(社交化客戶關(guān)系管理)數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，海爾用戶家庭總數(shù)達(dá)2億個(gè)家庭單位。借助此次契機(jī)，海爾在全國發(fā)起了尋找“家庭之最”活動。就在5月12日，海爾在自身社區(qū)的基礎(chǔ)上又聯(lián)手天涯社區(qū)打造了“這是我最美的樣板間”的征集活動，可以說把互聯(lián)網(wǎng)基因和社群營銷詮釋的淋漓盡致。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)形態(tài)在經(jīng)歷了基于線下渠道、廣告的傳統(tǒng)商業(yè)和中心流量分配的電子商務(wù)之后，去中心化的社群互聯(lián)模式正在散發(fā)著蓬勃的生機(jī)。

近日，知名天使投資人、前京東集團(tuán)副總裁路騁表示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品與消費(fèi)者之間不再是單純的功能上的聯(lián)系,消費(fèi)者開始更加在意附著在產(chǎn)品功能之上的口碑、文化、認(rèn)同感、人格魅力等靈魂性的東西，社群商業(yè)對產(chǎn)品、品牌本身會產(chǎn)生“反哺”的價(jià)值。

野蠻爆發(fā)時(shí)代結(jié)束 電商增速逐步放緩

近幾年，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，中產(chǎn)家庭數(shù)量的增加和年輕一代消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng)，家用電器在線上電商的消費(fèi)出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年空調(diào)電商市場銷量達(dá)到581.2萬臺，銷售額達(dá)到141.4億元，較2014年分別同比增長65.9%和48.4%。空調(diào)電商市場銷量滲透率也由8.2%提高到了13.1%。其中2012年到2016年的五年期內(nèi)，冰洗空的線上零售量市場占比從1.9%提升到了23.5%，零售額市場占比從1.2%提升到了14.5%。

與往年數(shù)據(jù)進(jìn)行對比可以發(fā)現(xiàn)，雖然這幾年冰洗空線上零售量和零售額出現(xiàn)了較快的增長，但是電商線上市場的增速卻在逐漸放緩。

早期線上體驗(yàn)購買消費(fèi)群體的規(guī)模已經(jīng)形成，后期的客流轉(zhuǎn)化會逐漸放緩。而且，電商平臺的競爭日益加劇，線下對線上的促銷攔截已經(jīng)常態(tài)化，電商規(guī)?；款i近在眼前。而社群商業(yè)所衍生的范圍經(jīng)濟(jì)，一直在對傳統(tǒng)商業(yè)和電子商務(wù)所代表的規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)行默默的補(bǔ)充。

商業(yè)邏輯變化 社群商業(yè)或成規(guī)模電商的“接盤俠”

無論是傳統(tǒng)商業(yè)還是電子商務(wù)，其實(shí)搶的都是線上線下的高流量入口，但是真正的轉(zhuǎn)化率又能達(dá)到多少誰也不敢保證?？v然全球有龐大的人口基數(shù)，但人們手機(jī)里的頁面和你的品牌、產(chǎn)品又有多大關(guān)系呢?

所以，流量不是王道，當(dāng)務(wù)之急是要搶用戶的關(guān)注度。現(xiàn)在的商業(yè)邏輯已經(jīng)從“物以類聚”轉(zhuǎn)移到了到了“人以群分”。在以中心化流量分配為核心法則的電子商務(wù)出現(xiàn)疲態(tài)以后，社群經(jīng)濟(jì)所帶來的精準(zhǔn)連接模式就有了用武之地。

海爾2015年年報(bào)中分析稱，面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，海爾打造的U+智慧生活平臺通過探索實(shí)踐“網(wǎng)器+應(yīng)用+服務(wù)+平臺”的業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)場景商務(wù)生態(tài)圈落地。通過互聯(lián)工廠圍繞用戶需求、創(chuàng)意、體驗(yàn)、預(yù)售、制造、迭代的全流程最佳定制體驗(yàn)，以眾創(chuàng)匯平臺為交互窗口，實(shí)施向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型。

消費(fèi)習(xí)慣變化 社群商業(yè)助攻企業(yè)差異化轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)商業(yè)模式其實(shí)是單通道的價(jià)值傳遞，消費(fèi)者只能通過對產(chǎn)品質(zhì)量的反饋進(jìn)行回應(yīng)。電子商務(wù)發(fā)展到今天，也只是做到了用戶對產(chǎn)品的驅(qū)動。社群商業(yè)則彌補(bǔ)了這個(gè)短板，通過縮短溝通距離，可以真正做到更精準(zhǔn)的用戶驅(qū)動產(chǎn)品變革，在兜售參與感、認(rèn)同感的同時(shí)還進(jìn)行了品牌價(jià)值的傳遞。

路騁認(rèn)為，建立在產(chǎn)品粉絲群體之間的情感戲+價(jià)值反哺,形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)就是社群商業(yè)。比如，海爾通過智慧生活平臺和互聯(lián)工廠，讓用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)之中，讓用戶感受到參與和創(chuàng)造的快樂體驗(yàn)。

近日，家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家劉步塵撰文稱，相比于格力的“老板營銷”和美的的“穩(wěn)健經(jīng)營”，海爾更注重“模式變革”。這句話在海爾2015年年報(bào)中得到了印證，年報(bào)中顯示，海爾集團(tuán)要通過研發(fā)、制造、營銷“三位一體本土化”建設(shè)提升本土化運(yùn)營能力，同時(shí)積極把握外延式發(fā)展機(jī)會。

而此次海爾借助2億家庭的契機(jī)舉辦社群活動，與用戶零距離交互溝通，正是價(jià)值傳播和用戶創(chuàng)造完美結(jié)合的體現(xiàn)，在一定程度上通過社群營銷引領(lǐng)了家電社群商業(yè)的發(fā)展，這也使得海爾與其他家電巨頭的差異更加明顯。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。