樂(lè)視再陷銷(xiāo)量第一之爭(zhēng) 智能終端越賣(mài)越虧

一場(chǎng)關(guān)于彩電銷(xiāo)量誰(shuí)第一的爭(zhēng)論引發(fā)了外界對(duì)樂(lè)視硬件銷(xiāo)量的關(guān)注。

5月19日，樂(lè)視引用調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)，宣布其超級(jí)電視在今年4月成為全行業(yè)全渠道銷(xiāo)量第一，卻與同引中怡康數(shù)據(jù)的海信引發(fā)數(shù)字打架。

在數(shù)字打架背后，宣布硬件免費(fèi)的樂(lè)視與傳統(tǒng)智能硬件廠商的矛盾日益嚴(yán)峻。而被認(rèn)為講故事能力一流的樂(lè)視，能夠在硬件越賣(mài)越虧與運(yùn)營(yíng)付費(fèi)中找到平衡么?

4月的爭(zhēng)論

智能硬件銷(xiāo)售最慘淡的4月，被樂(lè)視當(dāng)做挑戰(zhàn)行業(yè)的時(shí)間點(diǎn)。

5月18日，樂(lè)視董事長(zhǎng)賈躍亭在微博援引奧維咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，宣布今年4月電視銷(xiāo)量達(dá)到71萬(wàn)臺(tái)，占比19%，“樂(lè)視電視全行業(yè)、全渠道銷(xiāo)量第一”。

這個(gè)成績(jī)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不容易。但傳統(tǒng)彩電廠商海信當(dāng)天立刻甩出另一家市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)，以示反對(duì)。

海信引用的中怡康數(shù)據(jù)顯示，4月份其電視全渠道零售量占有率為14.68%，零售額占有率為15.55%，持續(xù)保持單月以及累計(jì)銷(xiāo)量“第一”。

海信同時(shí)在發(fā)給《華夏時(shí)報(bào)》記者的資料中表示，該數(shù)據(jù)并不包括近兩萬(wàn)家海信專(zhuān)賣(mài)店等大量自有渠道。而自有渠道的銷(xiāo)量已占海信總銷(xiāo)量的20%左右。

但更為戲劇性的是，樂(lè)視隨即引用了同為中怡康的數(shù)據(jù)，證明自己的電視銷(xiāo)量在4月還是第一。

5月19日，中怡康中午緊急發(fā)文澄清，表示由于市場(chǎng)的復(fù)雜多樣性，中怡康的監(jiān)測(cè)方法有所不同。傳統(tǒng)品牌使用的是中怡康公共平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，而互聯(lián)網(wǎng)品牌使用的是公共平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)+自有平臺(tái)數(shù)據(jù)，才導(dǎo)致不一致的口徑。

中怡康黑電研究中心總經(jīng)理彭顯東對(duì)媒體表示，樂(lè)視4月份電視銷(xiāo)量71萬(wàn)臺(tái)的數(shù)據(jù)，是樂(lè)視同時(shí)把數(shù)據(jù)報(bào)給中怡康、奧維的。他表示創(chuàng)維、海信4月份的國(guó)內(nèi)彩電銷(xiāo)量，都至少在60萬(wàn)臺(tái)以上。

選擇在4月過(guò)后宣布銷(xiāo)量數(shù)字的還有樂(lè)視手機(jī)。5月19日，樂(lè)視宣布，其智能手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)。而截至今年1月21日，樂(lè)視超級(jí)手機(jī)總銷(xiāo)量突破500萬(wàn)。

據(jù)記者了解，樂(lè)視手機(jī)于2015年5月19日開(kāi)售。調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)給記者的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月，樂(lè)視手機(jī)的出貨量約為820萬(wàn)。在2016年Q1，智能機(jī)出貨市場(chǎng)占比3.4%。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析稱(chēng)，數(shù)字打架的關(guān)鍵原因在于樂(lè)視的自有平臺(tái)數(shù)據(jù)。樂(lè)視官網(wǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)只有樂(lè)視自己才能完全掌握，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)也不能完全監(jiān)測(cè)到準(zhǔn)確的銷(xiāo)售數(shù)字。

硬件免費(fèi)是不是顛覆

樂(lè)視選擇以4月的銷(xiāo)量挑戰(zhàn)業(yè)界有其理由。

奧維咨詢(xún)黑電總經(jīng)理董敏對(duì)記者表示，“4月份是唯一一個(gè)沒(méi)有節(jié)日的月份，是彩電最淡的季節(jié)。”奧維咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年4月，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)出貨量為300萬(wàn)臺(tái)，全年最低。而全年出貨量最高的11月份，比其高出65%。

在這個(gè)傳統(tǒng)的淡季，樂(lè)視卻進(jìn)行了一系列大規(guī)模的促銷(xiāo)。

4月14日，樂(lè)視舉行了硬件免費(fèi)日活動(dòng)。當(dāng)日樂(lè)視商城所有的硬件產(chǎn)品均是免費(fèi)，用戶只需要購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的服務(wù)。

樂(lè)視的硬件免費(fèi)模式引發(fā)外界大量質(zhì)疑。記者采訪的多位傳統(tǒng)家電廠商人士都認(rèn)為免費(fèi)只是噱頭，是樂(lè)視清庫(kù)存的手段。但賈躍亭隨后對(duì)外表示，樂(lè)視當(dāng)日的內(nèi)容收入達(dá)到23.2億元人民幣。

硬件免費(fèi)并不常有。而對(duì)傳統(tǒng)硬件廠商打擊最大的，是樂(lè)視的硬件低價(jià)策略。

4月20日，樂(lè)視集中推出了手機(jī)、電視等新的硬件產(chǎn)品。其中樂(lè)視手機(jī)2代的價(jià)格為1099元。IDC中國(guó)研究總監(jiān)王吉平對(duì)記者表示，樂(lè)視的手機(jī)價(jià)格比成本要低100-200元，大概低5%-10%。

事實(shí)上，樂(lè)視的智能終端一直處于越賣(mài)越虧的狀態(tài)。

2015年財(cái)報(bào)顯示，樂(lè)視終端業(yè)務(wù)收入達(dá)到了60.89億元，較上一年增長(zhǎng)122%。但其終端業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)成本較2014年增加一倍，達(dá)到了81.86億元。這意味著，樂(lè)視終端業(yè)務(wù)虧損20.97億元。

而事實(shí)上，隨著樂(lè)視硬件越賣(mài)越多，樂(lè)視終端收入和終端成本的差額也在逐年擴(kuò)大。2014年的差額為13.52億元，而在2013年這個(gè)數(shù)字是1.84億元。

樂(lè)視顯然希望今年通過(guò)低價(jià)搶占更多的用戶。不僅電視在2016年全年要沖擊600萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量目標(biāo)，樂(lè)視手機(jī)也預(yù)計(jì)2016年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售1500萬(wàn)臺(tái)，海外銷(xiāo)售500萬(wàn)臺(tái)。

而在硬件虧損的情況下，樂(lè)視對(duì)內(nèi)容的投入也在增加。樂(lè)視體育此前宣布以27億元人民幣買(mǎi)下兩年的中超賽事新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，同時(shí)還將參與后3年的賽事運(yùn)營(yíng)。

王吉平對(duì)記者表示，樂(lè)視的智能終端虧損是為了快速得到終端用戶，搶占更多的入口。但他也表示，樂(lè)視的盈利模式未來(lái)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，是不是能成功，模式能持續(xù)多久需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

董敏則對(duì)記者表示，樂(lè)視有創(chuàng)新的一面，也有很多問(wèn)題。傳統(tǒng)電視企業(yè)要警醒。但內(nèi)容只是電視的一個(gè)功能屬性，未來(lái)盈利決不是只靠運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)與硬件并不矛盾對(duì)立。

不斷刷新自己融資記錄的樂(lè)視，能夠找到虧損與持久間的平衡點(diǎn)么?

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。