全球彩電品牌格局生變 外資巨頭為何漸行漸遠(yuǎn)

近日，IHSTechnology公布了全球十大液晶電視品牌，除三星、LG蟬聯(lián)第一、二名外，我國(guó)已經(jīng)有五家彩電品牌入榜，且占有率高達(dá)七成。然而，與中國(guó)彩電品牌市場(chǎng)份額快速提升形成鮮明對(duì)比的是，日本彩電企業(yè)已經(jīng)出局，即便是位居龍頭地位的韓國(guó)品牌也出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，這使得全球彩電品牌格局發(fā)生巨變。在品牌和技術(shù)上具有優(yōu)勢(shì)的外資巨頭們，為何離我們漸行漸遠(yuǎn)?

全球彩電品牌格局生變

“在CRT時(shí)代，索尼用7年時(shí)間做特麗瓏技術(shù)，該技術(shù)為其高端彩電貢獻(xiàn)了至少70%的利潤(rùn)，他們?cè)?jīng)對(duì)顯示技術(shù)的堅(jiān)持和積累是值得我們學(xué)習(xí)的。”在提及日本索尼早些年前取得的成就，海信集團(tuán)總裁劉洪新感慨說(shuō)。

曾幾何時(shí)，日本索尼、松下、夏普的產(chǎn)品幾乎覆蓋了整個(gè)消費(fèi)電子領(lǐng)域，發(fā)展勢(shì)頭不可阻擋。然而，在彩電業(yè)向平板電視轉(zhuǎn)型過(guò)程中，日本廠商卻鮮有成功案例，反而是LG和三星等韓國(guó)消費(fèi)電子企業(yè)后來(lái)居上，取代了日本企業(yè)的位置。而如今，在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，我國(guó)彩電品牌在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中強(qiáng)勢(shì)崛起，在全球市場(chǎng)份額得到快速提升?？梢钥吹?，在彩電業(yè)每次面臨轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，都讓全球彩電品牌格局發(fā)生著巨變。

奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部總經(jīng)理董敏告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，2014年三星抓住了彩電更新?lián)Q代的契機(jī)，在全球銷量達(dá)到頂峰，但是2015年開始三星、LG在全球的銷量也開始下滑。2016年全球彩電市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為2.28億臺(tái)，其中三星占比將達(dá)22%，約4980萬(wàn)臺(tái)左右;LG占比約為13%。

最近IHS發(fā)布的一份報(bào)告也預(yù)計(jì)，今年全球彩電市場(chǎng)排名將大幅變動(dòng)，除三星、LG蟬聯(lián)第一、二名外，中國(guó)有五家品牌入榜，海信躍居第三，其余是TCL、創(chuàng)維、海爾及長(zhǎng)虹，同時(shí)，中國(guó)品牌前十大占有率高達(dá)72.8%。而日系彩電品牌則呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，松下被海爾擠下，退居第11名;夏普更是跌落至第14名，與我國(guó)電視品牌康佳并列。

“無(wú)論是在全球市場(chǎng)還是在中國(guó)市場(chǎng)，日本彩電品牌市場(chǎng)占比都是日益萎縮的。在幾個(gè)日本品牌中，只有索尼還在消費(fèi)電子領(lǐng)域堅(jiān)守，但是今年索尼的策略是從擴(kuò)大市場(chǎng)轉(zhuǎn)向利潤(rùn)提升，份額難免會(huì)有所下滑;夏普液晶業(yè)務(wù)出售給鴻海后，短期內(nèi)難有很好的表現(xiàn);松下和東芝已經(jīng)逐步退出消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，將重心向企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。”董敏解釋說(shuō)。

互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生巨大影響

在彩電市場(chǎng)，日本企業(yè)的走向沒(méi)落是一個(gè)共性的問(wèn)題，他們?cè)诩夹g(shù)上是“巨人”，但是公司體制和管理卻是“矮人”，跟不上創(chuàng)新步伐。然而，為何如今韓國(guó)彩電廠商的市場(chǎng)份額也開始出現(xiàn)下滑呢?這主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)深刻地改變了彩電市場(chǎng)格局。

在劉洪新看來(lái)：“在加速向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中，日本企業(yè)集體倒在了互聯(lián)網(wǎng)背景下的轉(zhuǎn)型速度，在新的世界分工里，我們必須有可立足的自主技術(shù)，也要有全球影響力的品牌，才能搶占更多份額。這也是海信堅(jiān)持ULED、激光顯示等自主技術(shù)并以體育營(yíng)銷打造全球品牌的原因。”

實(shí)際上，日韓彩電品牌不僅在全球市場(chǎng)份額出現(xiàn)下滑，在中國(guó)市場(chǎng)也是如此。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年第一季度，外資品牌在我國(guó)市場(chǎng)占比僅為9.9%，同比去年下降了2.4個(gè)百分點(diǎn)。

董敏表示，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的不斷下滑，與互聯(lián)網(wǎng)品牌的快速成長(zhǎng)有很大關(guān)系。他解釋說(shuō)，并不是互聯(lián)網(wǎng)品牌搶奪了外資品牌的市場(chǎng)份額，而是互聯(lián)網(wǎng)品牌搶奪傳統(tǒng)品牌份額，而傳統(tǒng)品牌又搶奪了外資品牌的市場(chǎng)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是互相擠壓的關(guān)系。

而對(duì)于韓國(guó)彩電品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，董敏認(rèn)為，三星和LG在全球市場(chǎng)仍然優(yōu)勢(shì)明顯，但是在中國(guó)市場(chǎng)卻難敵國(guó)內(nèi)品牌。他們品牌定位高端，研發(fā)的產(chǎn)品都是針對(duì)全球化的。在中國(guó)市場(chǎng)，韓國(guó)彩電品牌更多是在城市市場(chǎng)進(jìn)行布局，而在廣大的三、四級(jí)市場(chǎng)卻沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，這也是韓國(guó)品牌市場(chǎng)份額下滑的原因之一。

韓國(guó)品牌優(yōu)勢(shì)地位能否撼動(dòng)?

中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)份額日益提升，與日益重視國(guó)際化策略密不可分。繼2014年TCL收購(gòu)三洋墨西哥彩電業(yè)務(wù)以及創(chuàng)維接盤廈華彩電南非公司后，2015年中國(guó)彩電企業(yè)繼續(xù)加大海外布局，出現(xiàn)了創(chuàng)維收購(gòu)德國(guó)老牌彩電品牌美茲(Metz)電視機(jī)業(yè)務(wù)、長(zhǎng)虹從三洋手中接下電視品牌運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品研發(fā)和銷售、海信收購(gòu)夏普電視墨西哥工廠及美洲地區(qū)品牌使用權(quán)(巴西除外)和所有渠道資源等一系列并購(gòu)舉措。

這無(wú)疑彰顯出中國(guó)彩電品牌進(jìn)一步搶占全球市場(chǎng)的決心。然而，在全面超越日本品牌后，我國(guó)又是否能夠撼動(dòng)韓國(guó)品牌的龍頭地位?日本品牌的衰落又給我國(guó)廠商帶來(lái)哪些警示呢?如今，我們更期待的是中國(guó)和韓國(guó)彩電品牌在全球市場(chǎng)較量的輸贏。

在IHSDisplaysearch研究總監(jiān)張兵看來(lái)，盡管我國(guó)彩電品牌這些年在國(guó)際排名不斷靠前，但是相對(duì)于三星全球5000萬(wàn)臺(tái)的自有品牌規(guī)模，我國(guó)TCL全球自有品牌卻只有1200萬(wàn)臺(tái)，我國(guó)彩電品牌要想在全球排名超過(guò)韓國(guó)三星和LG，短期內(nèi)還是有一定困難的。

客觀來(lái)看，韓國(guó)三星和LG國(guó)際化較早，而且擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，具有上游、品牌、渠道等多方面優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)積累了深厚的品牌和資源，這是我國(guó)彩電品牌在短期內(nèi)難以超越的。

對(duì)此，TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生坦言，在全球品牌和渠道能力建設(shè)方面，中國(guó)企業(yè)目前差距的確比較大的。但是我國(guó)彩電企業(yè)在全球的專利申請(qǐng)、技術(shù)能力等指標(biāo)進(jìn)步卻非?？?。也許10年或者15年，中國(guó)企業(yè)的綜合能力與國(guó)際標(biāo)桿企業(yè)相比會(huì)不相上下，三星也并非遙不可及。但是，我國(guó)彩電企業(yè)還要強(qiáng)化自身核心能力建設(shè)，大幅提高競(jìng)爭(zhēng)力，才能在全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景下，爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。