上半年智能投影儀銷量同比增43.3%，新消費(fèi)場景帶來新發(fā)展空間

2020年國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，我國流動人口達(dá)到3.76億；為了讓越來越龐大的遷徙人口住有所居，居有所安，近年來國家推出了一系列土地和財(cái)稅政策，鼓勵地方政府加快培育和發(fā)展住房租賃市場。而租賃這種新居住模式的成長，也催生出一系列新消費(fèi)場景，而家用投影儀便是一個(gè)很好的例子。

租房場景促進(jìn)行業(yè)成長

長久以來，投影儀主要應(yīng)用于教育、辦公等商用領(lǐng)域，市場呈現(xiàn)緩慢增長態(tài)勢，據(jù)國金證券統(tǒng)計(jì)，2011-2015年我國投影儀設(shè)備的年均出貨量以8.2%的年均復(fù)合增長率發(fā)展。而2016年，成為行業(yè)的重要分水嶺，這一年家用投影儀市場開始崛起。2015年我國投影儀的年出貨量為219萬臺，到2019年市場的年出貨量已達(dá)462萬臺，行業(yè)年均復(fù)合增長率達(dá)到20.5%。而租賃人群成為家用投影儀重要的消費(fèi)群體。

租房，是許多年輕人走向社會的第一步“成人禮”，2020年在一線和新一線城市中的租客便達(dá)到7500萬人，而他們也是中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長的核心驅(qū)動力之一。這些年輕人生于物質(zhì)充裕的時(shí)代，對產(chǎn)品需求更加多樣化，追求“不將就”的品質(zhì)生活，據(jù)BCG調(diào)研及預(yù)測數(shù)據(jù)，2016-2021年，這些新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)額年均復(fù)合增速達(dá)到11%，對城市消費(fèi)額增長的貢獻(xiàn)達(dá)到69%。同時(shí)年輕一代對新產(chǎn)品的接受度也與其父母一代消費(fèi)群體大相徑庭，嘗鮮、體驗(yàn)消費(fèi)對他們的吸引力很大。

即使在大城市中還買不起一套屬于自己的房子，這些租房的年輕人也相信“房子是租的，但生活是自己的”，盡量在租房生涯中為自己的生活“豐容”，而家用投影儀一定程度上契合了他們的“影音”需求。國金證券分析師認(rèn)為，家用投影儀填補(bǔ)了租房場景中用戶對于大屏便攜低價(jià)影音設(shè)備的市場空白：一方面，租房群體多為上班族，白天工作不居家，打開影音設(shè)備的時(shí)間通常在晚上，避免了投影儀白天亮度不足的缺陷；另一方面，租房人群具有較大流動性，會面臨潛在的搬家可能，并且大部分人的居住空間較小，因而通常不考慮笨重的傳統(tǒng)屏幕電視，而投影儀的便攜性得以體現(xiàn)；另外，雖然手機(jī)、平板電腦能夠提供部分影音需求，使得租房群體可以接受沒有電視的狀態(tài)，但對大屏影音體驗(yàn)的需求仍然存在。2020年，在一線和新一線的租房群體中，家用投影儀的滲透率已經(jīng)達(dá)到8%，而未來隨著租房群體仍在壯大，家用投影儀滲透率有望進(jìn)一步提升。

而在非租客群體中，家用投影儀和激光電視等非傳統(tǒng)大屏影音設(shè)備也在與傳統(tǒng)屏幕爭奪視線。近年來，我國顯示產(chǎn)業(yè)保持大屏化趨勢，國內(nèi)彩電平均尺寸從2014年的42.2英寸上升至2020年的52.4英寸，同時(shí)65英寸及以上電視的出貨量明顯提升，2020年65英寸及以上產(chǎn)品出貨占比達(dá)25%，同比增長6.5%。在面板價(jià)格下行期間，大屏電視的價(jià)格“很香”；但從2020下半年起，受上游原材料供應(yīng)短缺影響，電視面板價(jià)格持續(xù)攀升，終端產(chǎn)品價(jià)格也水漲船高。在傳統(tǒng)彩電價(jià)格攀升期間，一部分有購買意愿的消費(fèi)者轉(zhuǎn)投了家用投影儀等產(chǎn)品，脫離了面板成本影響，此類投影設(shè)備價(jià)格穩(wěn)中有降。盡管家用投影設(shè)備相比于屏幕電視，在亮度、色彩等方面尚存在一些不足，但其以較親民的價(jià)格便能帶來大屏體驗(yàn)，對喜歡嘗鮮的年輕群體還是具有不小的吸引力。隨著家用投影儀技術(shù)的提升，其產(chǎn)品亮度、分辨率、色彩等性能也逐漸提升，性價(jià)比優(yōu)勢更加凸顯。

2020年，受疫情影響，投影儀市場整體出貨量下降10%，但家用投影儀市場出貨同比仍增長7.5%，達(dá)到300萬臺。2021年618期間，京東投影儀銷售整體增長超110%。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至6月間，我國智能投影儀銷量同比增長43.3%，達(dá)到了231.2萬臺，銷售額同比增長41.5%，達(dá)到53.9億元。

競爭賽道日益擁擠

據(jù)悉，投影儀的投影光源主要有三種，分別是燈泡、LED和激光光源。其中，燈泡光源是傳統(tǒng)光源，亮度高、技術(shù)成熟，但壽命短、體積大，傳統(tǒng)的影院電影放映便是運(yùn)用此技術(shù)，但目前其在家用投影儀市場占比僅為5%左右；LED光是目前家用產(chǎn)品運(yùn)用最廣的技術(shù)，市場份額約88%，其優(yōu)勢是體積小、壽命長、色彩豐富、易控制，但亮度相比激光光源較低；激光光源產(chǎn)品目前市占比約為7%,它的亮度高、色域廣、節(jié)能環(huán)保且顯示效果接近液晶顯示屏，但目前三色激光光源價(jià)格較高，2018年激光電視均價(jià)同比下降了47%，但仍達(dá)到26440元，目前1-2萬元的激光電視是出貨主力，但性價(jià)比仍相對較低。

作為新興產(chǎn)業(yè)，近年來越來越多的企業(yè)和品牌出現(xiàn)在家用投影儀賽道內(nèi)，行業(yè)競爭日趨激烈。國金證券分析師表示，2016年國內(nèi)的投影儀市場還主要是明基、愛普生等外資品牌占主導(dǎo)，份額近半。2016年后，隨著極米、堅(jiān)果等國產(chǎn)投影儀品牌的消費(fèi)級產(chǎn)品出貨量提升，行業(yè)份額開始生變，2018年極米躍居市場份額首位，2019年堅(jiān)果升至第三位，將索尼擠出了前5。2020年，極米、堅(jiān)果分別成為行業(yè)前一、前二。

不過，目前投影儀行業(yè)前五品牌市占率僅為43%，市場品牌集中度還較分散。而在產(chǎn)品上，既有萬元高端品，也存在大量數(shù)百元的產(chǎn)品，產(chǎn)品口碑差異分化較大。包括當(dāng)貝、小米、騰訊、京東等在內(nèi)的企業(yè)，都在該領(lǐng)域有所布局，而以轟天炮、微影為代表的低端品牌也在攪動市場。不過，光源亮度對投影儀的成影效果有較大影響，低價(jià)產(chǎn)品可能影響觀影體驗(yàn)；此外，在智能化、內(nèi)容設(shè)置、使用體驗(yàn)上，低價(jià)產(chǎn)品與高端產(chǎn)品也存在較大差異，這些對于消費(fèi)者而言還是比較混淆的概念，有待商家推進(jìn)消費(fèi)知識的普及。

事實(shí)上，在前兩年家用投影儀風(fēng)頭正盛時(shí)，行業(yè)一度呼喊“智能微投設(shè)備將是家庭電視的替代品”；但時(shí)至今日，這種說法已經(jīng)不大提及。極米科技接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)認(rèn)為，家用投影儀與電視不應(yīng)是替代關(guān)系，更多的還是家庭大屏觀影設(shè)備的一個(gè)補(bǔ)充，其與電視在使用場景和產(chǎn)品體驗(yàn)上有差異。公司的目標(biāo)是將投影設(shè)備在家庭中的滲透率提高，但該品類畢竟還是一種非剛需產(chǎn)品，具體滲透率能到多少，公司也不確定。

行業(yè)人士認(rèn)為，臥室、書房等應(yīng)用場景的進(jìn)一步拓寬有望推動家用投影設(shè)備滲透率的提升，譬如在家中僅考慮安裝一臺電視的情況下，投影儀可以考慮成為臥室、書房等空間的第二臺影音設(shè)備，其“即用即取”的特征可以不破壞室內(nèi)裝修的和諧。

總而言之，在新消費(fèi)場景不斷涌現(xiàn)的今天，多元化、個(gè)性化的投影設(shè)備也正在迎來新的發(fā)展空間。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。