小家電海外戰(zhàn)略：中國品牌如何“逆襲”

中國小家電行業(yè)似乎今非昔比了。

今年上半年，在國內(nèi)轟動一時的三起跨境收購海外品牌案例中，小家電品牌美的就占其二：日本東芝、德國庫卡相繼收入囊中。

而美的的“逆襲”，似乎一掃曾經(jīng)“海淘風(fēng)波”給國內(nèi)小家電行業(yè)帶來的“陰影。也正如家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵所言，“要成為全球行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，國際化是繞不過去的路。”

但問題是，頻頻出手海外并購能代表中國小家電已在國際市場上站穩(wěn)了腳跟嗎？

小家電海外并購的根源在國內(nèi)？

追根溯源，審視一下當(dāng)前小家電行業(yè)的海外并購事件，我們便不難發(fā)現(xiàn)，這既是市場所迫，又是大勢所趨。

一方面，受國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境低迷影響，國內(nèi)家電業(yè)2015年總體經(jīng)歷了行業(yè)陣痛，市場趨于飽和，競爭十分激烈；細(xì)化到小家電領(lǐng)域，雖然整體收入上揚，但國外品牌的強勢入駐、電商平臺“造節(jié)”之后打破底線的“價格戰(zhàn)”……都使得小家電企業(yè)不得不尋求其他出路，以求得喘息、生存之機，征戰(zhàn)海外便是一個“出口”。

另一方面，海外有著更廣闊的市場與機遇，這個“出口”能為小家電企業(yè)帶來豐厚的盈利，業(yè)界專家也稱并購是打開國際市場的鑰匙。以美的為例，收購東芝家電業(yè)務(wù)，不僅有助于其開拓日本家電市場，東芝也將成為國內(nèi)家電品牌打開歐美國際市場的跳板。

于是乎，在國內(nèi)市場競爭的壓迫下，在海外市場利潤的吸引下，越來越多的國內(nèi)小家電企業(yè)開始了自己的國際化戰(zhàn)略布局。

美的收購國外家電巨頭，不斷擴大自身實力與市場版圖；九陽出征海外，推動全球首個豆?jié){機國際化標(biāo)準(zhǔn)的制定……

不止如此，小家電的垂直細(xì)分領(lǐng)域也處處彌漫著征戰(zhàn)海外的氛圍。如專注于滅蚊燈產(chǎn)品研發(fā)推廣的小家電品牌格林盈璐，早在2010年，就將自家的滅蚊燈打入了韓國賣場。

這樣看來，國內(nèi)小家電品牌正齊刷刷地“組團”去搶奪海外市場，究其結(jié)果又是如何的呢？

“走出去”的小家電還未“走上去”？

“美的的收購戰(zhàn)略只是停留在‘走出去’層面上，但還未‘走上去’。”

業(yè)界專家指出，中國主流的家電企業(yè)，大部分都是從1995年左右就進(jìn)入國際市場，如今差不多經(jīng)營了20多年，但是，中國家電企業(yè)在國際市場的表現(xiàn)并不是特別明顯。

海爾掌舵人張瑞敏就曾有言：海爾國際化只走了“一步半”，只是將產(chǎn)品銷往世界各地，開始進(jìn)入國外主流銷售渠道，但還沒有“走上去”，它在美國仍然只是第三集團軍品牌。

強大如海爾，在國際市場上尚且如此，小家電作為后起之秀能力挽狂瀾，走上去嗎？

“事在人為”，作為格林盈璐的市場部負(fù)責(zé)人，潘雪力認(rèn)為，在國際市場上摸爬滾打多年的中國家電企業(yè)，之所以仍未“走上去”，是因為：

首先，定位低。中國企業(yè)進(jìn)入國際市場早期的起點比較低，大部分是以中低端給別人代工的產(chǎn)品邁向國際市場，價格便宜，在進(jìn)入國際市場過程中多次遭遇國外的反傾銷；

其次，品牌認(rèn)知差，早期品牌形象弱。要知道，國際市場中，經(jīng)濟越發(fā)達(dá)、文化程度越高的國家和地區(qū)，其消費者對品牌的認(rèn)可度卻越強烈；

最后，技術(shù)含量低。中國企業(yè)早期的產(chǎn)品本身技術(shù)含量低，確實沒辦法跟別人主流品牌去競爭。

認(rèn)清現(xiàn)實，才好對癥下藥，潘雪力表示，這些是格林盈璐自身及其他小家電企業(yè)，在制定國際化戰(zhàn)略之時應(yīng)該引以為戒的東西。

小家電要如何“走上去”？

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“更多享受、解放雙手、更加享受”正成為消費痛點，無論是國內(nèi)還是海外，綠色、健康、環(huán)保等因素越來越受到消費者重視，于是定位中高端的小家電被帶動起來圍觀，比如智能電飯煲、智能馬桶蓋等。

而消費者之所以對日本、德國品牌，也是源于其提供的產(chǎn)品、服務(wù)能夠滿足他們這些高品質(zhì)要求。

“消費者至上是永恒的生存法則”。潘雪力認(rèn)為，要想在海外樹起“中國品牌”的大旗，真正“走上去”，小家電首先要做到的就是能應(yīng)需而動。

“更為關(guān)鍵的是，人無我有，人有我優(yōu)”。

對于如何在國外滅蚊燈這個細(xì)分市場打響旗號，贏得消費者信任，格林盈璐方面將深挖滅蚊技術(shù)、培育滅蚊燈領(lǐng)域的“工匠精神”作為“殺手锏”。

“高效滅蚊”是市場的首要評判標(biāo)準(zhǔn)。為了打磨出這樣的滅蚊燈，格林盈璐早早地與美國、日本團隊進(jìn)行技術(shù)研發(fā)合作。

除了技術(shù)實力過硬，業(yè)界專家還表示，小家電企業(yè)想在“只認(rèn)品牌”的國際市場上拔得頭籌，還需要使勁渾身解數(shù)，做好品牌營銷，提升品牌認(rèn)知度。

這一點倒可以借鑒以往企業(yè)的做法，比如海信通過贊助歐洲杯賽事，將海信賽場廣告與主題營銷相結(jié)合，引發(fā)了廣泛關(guān)注；海爾、美的、創(chuàng)維等國內(nèi)品牌，亮相美國時代廣場，讓中國品牌形象得到正面?zhèn)鞑ァ?/p>

對此，志在“為全球用戶提供值得信賴、更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)”的格林盈璐，則有著自己的營銷策略——以情動人，借助產(chǎn)品、服務(wù)，實現(xiàn)海外消費者加深對格林盈璐品牌文化的認(rèn)同。

潘雪力表示，滅蚊燈行業(yè)在國際市場中尚屬小眾領(lǐng)域，歐美等小家電消費使用大國甚少有類似的行業(yè)。

這樣一來，滅蚊燈屬于緊俏產(chǎn)品，而消費者為解決滅蚊需求而來，格林盈璐需要做的就是將“關(guān)注生活，為您而想”的企業(yè)宗旨，真正融入到產(chǎn)品、服務(wù)之中，確保滅蚊燈的高效、健康、環(huán)保，為消費者追求的高品質(zhì)生活加個“色”。

“讓他們在有滅蚊需求之時，會想到的是中國品牌——格林盈璐。”潘雪力如是說。

當(dāng)前，不論是海爾并購GE，還是美的收購東芝，中國家電企業(yè)海外并購已經(jīng)成為一種熱潮，海信、九陽股份等中國家電企業(yè)都在紛紛投入資金進(jìn)行海外擴張。

據(jù)湯森路透數(shù)據(jù)，自2014年初以來，這些企業(yè)已投入逾310億美元進(jìn)行各種交易，幾乎是2010至2013年間投入的54億美元的6倍。

從被國外品牌打壓收購到征戰(zhàn)海外、并購國外品牌，中國家電走出了國門，并且越走越遠(yuǎn)。家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵斷言，在未來的國際市場上，將是中國家電品牌與日本、韓國等品牌激烈競爭的局面。

誰能取勝呢？我們不得而知。

或許，正如格林盈璐所言，在經(jīng)濟全球化的大背景之下，“萬變不離其宗”，更好地去滿足消費者需求才是兵家“致勝之舉”。

而這條道路，只能靠小家電企業(yè)們慢慢摸索了。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。