國家電網(wǎng)運用“二分法”打造品牌傳播新途徑

國家電網(wǎng)公司明確提出“實施品牌引領戰(zhàn)略，打造公司軟實力”的戰(zhàn)略部署，品牌建設各項工作不斷邁上新的臺階，服務和保障公司發(fā)展的成績有目共睹。當前，“國家電網(wǎng)”品牌建設面臨著一個基本矛盾：規(guī)模實力和管理水平的迅速提升與超越一般企業(yè)的責任境界尚未得到有效表達之間的矛盾。解決這一矛盾迫切需要改變“自說自話”的傳播方式，開拓“國家電網(wǎng)”品牌傳播的新途徑，為社會公眾輸出一個“可靠可信賴”的責任央企品牌形象。
　　運用品牌傳播的“二分法”，突出電網(wǎng)工作在感覺和現(xiàn)實上的巨大反差，催生社會公眾的情感價值，贏得尊重和理解
　　功能價值認識有限、情感價值嚴重缺失
　　社會公眾對品牌功能效用認識有限?！皣译娋W(wǎng)”提供的是面向社會公眾的普遍供電服務，從消費者角度來看，由于缺少關注或缺乏引導，對于電力這種商品的認識基本還是停留在其原始功能屬性上，沒有認識到由于社會進步和技術創(chuàng)新，電力這種商品在內涵和外延上取得了長足的發(fā)展。例如，用電智能化所帶來的家居生活“質”變、電動汽車在支持“低碳”出行方式中的重要作用等。
　　社會公眾對品牌情感效用幾乎缺失。電力是需求彈性極低的商品，質量好壞、價格高低基本無法改變社會公眾的消費需求和選擇。這極易造成消費者認為供電服務的提供與改進完全依靠壟斷企業(yè)單方面的自發(fā)行為，與消費者的訴求幾乎沒有聯(lián)系，缺少了訴求也就缺失了其本應有的情感效用。另外，由于供電服務鏈條的特性決定了客戶接觸點部分只是“冰山一角”，大量幕后危險、艱苦、高技術的工作沒有“臺面展示”的機會，社會公眾會誤以為供電服務是簡單和輕松的工作，不會產生積極的情感認同。
　　創(chuàng)新運用品牌傳播的“二分法”
　　安全與危險
　　在品牌傳播過程中，將超高壓巡線工80米高空作業(yè)、帶電作業(yè)人員深處危險的工作環(huán)境、供電搶修工人與自然災害爭分奪秒等畫面，與安全可靠電力供應所帶來生產、生活的平靜、和諧、有序進行鮮明對比，突出公眾的安全用電感覺與電網(wǎng)工人的危險作業(yè)場景的強烈反差，暗示電網(wǎng)工作是一般人“干不了”的工作。
　　幸福與艱苦
　　在品牌傳播過程中，將電網(wǎng)工人在午夜零點檢修、搶修工人在污濁不堪電纜溝中排除故障、電建工人在荒郊野外艱苦施工等畫面，與老百姓一家人其樂融融地享受家庭電氣化所體現(xiàn)的溫馨生活場景進行鮮明對比，突出公眾的幸福電氣化生活與電網(wǎng)工人的艱苦作業(yè)場景的強烈反差，暗示電網(wǎng)工作是一般人“不想干”的工作。
　　簡單與高技術
　　在品牌傳播過程中，將特高壓和智能電網(wǎng)技術、電力調度中心和變電站運行、直升機和機器人巡檢線路故障等畫面，與簡單的家居電器使用、便捷的繳費過程進行鮮明對比，將電網(wǎng)工作在公眾潛意識中的“簡單”與現(xiàn)實的“高技術”形成強烈反差，暗示電網(wǎng)工作是一般人“不會干”的工作。
　　無作為與負責任
　　在品牌傳播過程中，將奧運和世博保供電、抗冰搶險、戶戶通電、電力希望小學等畫面，與奧運和世博盛況、農村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、受捐助小學生安心學習等進行有機結合，將電網(wǎng)工作在公眾潛意識中的“無作為”與現(xiàn)實的“責任感”形成強烈反差，暗示電網(wǎng)工作是一般人“干不好”的工作。
　　將“四種議題”有效融合、在品牌傳播中強調價值分享
　　四種“議題”簡要分析
　　公眾議題：隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，公眾隨之成了公眾議題的設定者，擴大了對部分公共領域的議題設置范圍，目前的公眾議題更多地是涉及個體、企業(yè)等相對于“強勢政府”的“弱勢群體”。
　　媒體議題：媒體主宰公共議題的時代已一去不復返，媒體議題越來越偏向迎合公眾的口味，能夠被持續(xù)追蹤和再發(fā)現(xiàn)的公眾議題是媒體最為關注的。
　　企業(yè)議題：“公民化”傾向強調了企業(yè)作為“公民”應承擔的社會責任，新媒體環(huán)境逼迫企業(yè)時刻被公眾聚焦，導致企業(yè)危機驟增。目前，以“社會責任”為主的企業(yè)議題逐漸成為企業(yè)平衡媒體、公眾的主要手段。
　　政府議題：政府議題主要集中在報道民生成就，盡量避免介入媒體、公眾與企業(yè)的多方紛爭，以免惹火燒身。主要采取無為式監(jiān)管，即除特定內容外，不對公眾輿論、媒體議題進行有效監(jiān)管。
　　運用“議題管理”傳遞企業(yè)“想傳播”的信息，與利益相關方進行有效價值分享
　　發(fā)現(xiàn)四種“議題”的契合點。企業(yè)議題之所以會被社會公眾所關注，是因為它和公眾的切身利益有關系；之所以會被媒體所關注，是因為它被公眾關注、具有矛盾呈現(xiàn)和深入挖掘的特點；之所以會被政府所關注，是因為它關乎百姓民生，道出了政府想倡導的社會治理思想。目前來看，企業(yè)特別是壟斷央企將企業(yè)履行社會責任的信息作為四種“議題”的契合點是最佳選擇。
來源：中電新聞網(wǎng) 編輯：馬博

上一頁 1 2 下一頁

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。