互聯(lián)網(wǎng)電視受面板掣肘 低價策略不再奏效

一向以“低價”身份攪局的樂視電視前不久宣布部分機型漲價的消息之后，引來業(yè)界一片嘩然，有人嘲諷樂視電視的低價策略玩不下去了，有人猜測與樂視陷入資金鏈危機有關。

但仔細分析，樂視今年要完成600萬臺，存量突破1000萬臺的目標，對于急需上量的樂視而言，在即將到來的元旦和春節(jié)的彩電黃金銷售期，樂視此時宣布漲價顯然并不是明智之舉，然而，樂視為何會反其道而行之呢?

其實，樂視宣布漲價這一消息之后，彩電各品牌的價格輪番進行了一次“暗漲”，據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，11月份，40英寸、50英寸、55英寸、60英寸都有不同的漲幅，互聯(lián)網(wǎng)電視價格基本上調(diào)兩三百元。

一個事實是，彩電硬件70%的成本都來自于面板，一旦面板價格有波動則直接影響到整機價格。“面板持續(xù)上漲或緊缺，彩電如果還一直保持原有的價格，肯定是越賣越虧。”一位面板廠商表示。彩電企業(yè)想要保持電視機的盈虧平衡，只有一個可能，就是行業(yè)都期待的“硬件不賺錢靠內(nèi)容賺錢的模式”已經(jīng)成熟。

可見，這次互聯(lián)網(wǎng)電視隨著面板價格的上漲而上漲，無論是傳統(tǒng)電視機品牌還是互聯(lián)網(wǎng)新軍仍舊靠賣硬件賺錢。

電視硬件的話語權仍在面板企業(yè)

面板價格的上漲取決于面板廠的產(chǎn)能。今年第三季度，32英寸面板價格大幅上漲至70美金以上，40英寸至130美金以上，整機廠開始紛紛調(diào)整策略，避開陷入虧損的中小尺寸，將需求轉(zhuǎn)往49、50、55、65等大尺寸。而這一舉動加劇了產(chǎn)能緊張，因為大尺寸對產(chǎn)能面積的消耗遠高于中小尺寸。缺貨就像緊箍咒一樣罩在整機廠頭上，進退兩難，群智咨詢總經(jīng)理李亞琴表示，全球彩電業(yè)陷入了“囚徒困境”。

小米電視負責人王川此前雖然明確表示小米電視不會漲價，但他也坦言，整機企業(yè)向上游供貨商采購面板都會有價格的區(qū)別，里面的因素很多。

無獨有偶，在樂視宣布電視機部分型號漲價之后，曾作為競爭對手的海信和TCL卻宣布雙方合作的消息，海信表示將采用TCL旗下華星光電的電視面板。一位資深人士認為，海信電視上游供應鏈增加華星光電，是為了防止未來面板價格的波動和容易出現(xiàn)階段性短缺的風險。

與面板廠關系的穩(wěn)固，決定了彩電企業(yè)是否能拿到最先進的面板，以及穩(wěn)定的貨源。創(chuàng)維是國內(nèi)第一個推出OLED電視的企業(yè)，這與創(chuàng)維的供貨商LGD的捆綁不無關系。2012年，創(chuàng)維與全球最大電視面板廠LGD在中國成立合資公司，該公司主要用于建設廣州8.5代線的面板工廠。資料顯示，總投資40億美元的廣州8.5代線項目是LGD公司和廣州開發(fā)區(qū)(廣州凱得科技發(fā)展有限公司)及創(chuàng)維以7：2：1的投資比率投建的。此條生產(chǎn)線主要生產(chǎn)55英寸、49英寸以及42英寸等大中型超高清及全高清液晶面板，2016年年末最大產(chǎn)能每月12萬片。可以看到，有了LGD背后的支撐，創(chuàng)維電視機就有了供應鏈的保障。

最近幾年，隨著日本企業(yè)索尼、松下的退出，以及臺灣企業(yè)友達光電業(yè)務線的逐漸萎縮，電視面板品牌的集中度越來越高，逐步掌握在韓國LGD、三星，以及華星光電、京東方手中。

據(jù)悉，富士康收購夏普之后，兩家欲投70億美元在大陸建設液晶面板廠，預計在2019年生產(chǎn)電視機大尺寸面板。盡管富士康與夏普合作的面板量產(chǎn)還有2年的時間，目前已經(jīng)有多家彩電企業(yè)都紛紛與其恰談面板采購的量。

明年第一季度電視機或?qū)⒊霈F(xiàn)庫存積壓

從電視機的毛利來看，目前，40-43英寸電視機的毛利已經(jīng)處于最低的水平，不足20%，49、55英寸電視機毛利則在25%-30%之間。因此，電視機企業(yè)要隨時根據(jù)面板價格的波動進行市場的預判從而調(diào)整產(chǎn)品結構，稍有疏忽將直接關系到彩電企業(yè)的利潤。

如同李亞琴所說，在不可控的面板上游環(huán)節(jié)，全球彩電業(yè)陷入了“囚徒困境”。一個可怕的現(xiàn)象的是，雖然2016年第三季度面板持續(xù)上漲，但進入第四季度，電視機企業(yè)受穩(wěn)固貨源、完成2016年銷售計劃目標，以及互聯(lián)網(wǎng)電視品牌積極搶奪市場份額的考慮，電視機廠商不得不備貨，在漲價的同時仍然大量采購面板。

而一個嚴峻的環(huán)境是，電視機的增量卻在減緩。中國電視機市場需求表現(xiàn)與房地產(chǎn)市場息息相關。目前，中國政府對房地產(chǎn)市場政策已收緊，加上終端產(chǎn)品價格上漲，直接影響到電視機的市場需求。“與品牌廠積極的備貨/沖刺BP目標來比較，我們發(fā)現(xiàn)計劃需求和實際需求的落差將不可避免，預計2017年初市場或?qū)⒃佻F(xiàn)高庫存風險。”李亞琴表示出擔心。

“一旦出現(xiàn)高庫存，避免不了的是價格戰(zhàn)。”一位彩電人士認為，明年電視機企業(yè)第一季度的財報必定不好看。

從低價廝殺到與時間賽跑

2016年彩電的市場格局已逐漸從原來的中國彩電品牌VS日韓，轉(zhuǎn)移到中國傳統(tǒng)電視品牌VS互聯(lián)網(wǎng)電視新軍。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預測數(shù)據(jù)顯示，2016年智能電視的零售量將達4187萬臺。而從各家互聯(lián)網(wǎng)電視新軍此前2016年市場目標來看，樂視電視要在2016年銷售600萬臺，風行2016年銷售目標300萬臺，暴風TV與看尚TV目標銷售100萬臺，PPTV電視目標為100萬臺，加之小米一直未公布的銷量，互聯(lián)網(wǎng)電視新品牌銷售已占據(jù)中國市場20%。在2017年中國電視市場增量仍然平緩的趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌仍進一步搶占傳統(tǒng)電視品牌的份額。

業(yè)內(nèi)人士分析，除了樂視電視最近兩三年通過利潤換市場的方式存量突破千萬臺外，其他品牌很難在2017年持續(xù)用這種低價策略。從目前幾大互聯(lián)網(wǎng)電視品牌來看，暴風TV的背后是暴風集團;風行電視的最大股東是兆馳股份;看尚TV的背后是國廣東方……這些大股東是不會持續(xù)砸錢讓旗下電視機業(yè)務一直虧損。

一個例子是，暴風TV已經(jīng)影響到了母公司暴風集團的業(yè)績，暴風集團公布的2016年第三季度財報顯示，其凈利潤下降97.16%，其原因是電視機面板等原材料價格大幅上漲，以及大額的營銷費用。業(yè)內(nèi)人士認為，暴風集團能否持續(xù)對電視機項目砸錢換市場仍有不確定性因素。

小米王川則表示，小米電視不會以銷售量作為目標，電視對于小米而言是一場時間的賽跑，終究有人會在這場競賽中倒下，誰能堅持最后誰就是勝者。

樂視致新總裁梁軍認為：“大屏價值不僅僅在于賣了多少硬件，更在于通過這些硬件連接到了多少用戶，以及未來能持續(xù)為這些用戶提供什么價值。”

可見，彩電的未來，誰能最后迎來“靠內(nèi)容盈利”的時代，誰將是王者，包括樂視、有著華人文化背景的微鯨，以及10億美元砸內(nèi)容的小米都等待著那一天。

從明年開始，價格已不會是企業(yè)宣傳的賣點，無一都轉(zhuǎn)向了對電視用戶的運營。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。