出口價(jià)低倒逼我國(guó)家電企業(yè)品牌升級(jí)

最新數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)家電出口情況好轉(zhuǎn)，主要家電產(chǎn)品出口量和金額均有所改善，但是家電產(chǎn)品出口均價(jià)仍然很低。2017年我國(guó)家電出口面臨不小的挑戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，加大海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與投入，由產(chǎn)品代工到品牌出口，擴(kuò)大品牌海外知名度，提高中高端產(chǎn)品占比等成為了大多數(shù)企業(yè)的出路之一。

近日，國(guó)家海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全年電視機(jī)出口量為8064萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)約12.3%；出口金額為809.7億元，同比增長(zhǎng)4.2%。雖然2016年我國(guó)家電出口情況好轉(zhuǎn)，主要家電產(chǎn)品出口量和金額均有所改善，但是家電產(chǎn)品出口均價(jià)仍然很低。而2017年世界經(jīng)濟(jì)不確定因素增加，家電出口面臨不小挑戰(zhàn)。

冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)三大白電，2016年出口總額約為1114.7億元。其中，冰箱產(chǎn)品，2016年全年出口量為4433萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.8%。空調(diào)產(chǎn)品，2016年全年出口量為4273萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.2%；出口金額為526.6億元，同比增長(zhǎng)9.8%。洗衣機(jī)產(chǎn)品，2016年出口量為2249萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.3%；出口金額為216.5億元，同比下降0.9%。

在其他產(chǎn)品中，家用空氣凈化器產(chǎn)品，全年出口量為840萬(wàn)臺(tái)，出口金額為24.9億元。微波爐產(chǎn)品，全年出口量為5628萬(wàn)臺(tái)，出口金額為170.8億元。電風(fēng)扇產(chǎn)品，全年出口量為6.2億臺(tái)，出口金額為306.3億元。

由數(shù)據(jù)可以看出，電風(fēng)扇是2016年出口量最大的家電產(chǎn)品，出口量達(dá)到6.2億臺(tái)；電視機(jī)則是去年出口額最大的家電品類(lèi)，金額達(dá)到了809.7億元。

一方面，2016年我國(guó)家電出口情況基本好轉(zhuǎn)，數(shù)據(jù)顯示，除洗衣機(jī)出口金額下降外，其他出口產(chǎn)品均量額齊增。另一方面，我國(guó)出口家電產(chǎn)品單價(jià)低，且有走低的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，在黑電中，電視機(jī)平均單價(jià)約為1003元，DVD播放機(jī)平均單價(jià)約為242元，錄像機(jī)與放像機(jī)平均單價(jià)約為314元。

在三大白電產(chǎn)品中，冰箱產(chǎn)品平均單價(jià)為838元，空調(diào)產(chǎn)品平均單價(jià)為1232元，洗衣機(jī)產(chǎn)品平均單價(jià)為962元。家用空氣凈化器平均單價(jià)為295元，微波爐產(chǎn)品平均單價(jià)為303元，電風(fēng)扇產(chǎn)品平均單價(jià)為49元。

中國(guó)家電協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，家電出口價(jià)格只是產(chǎn)品的離岸價(jià)格，并未包含運(yùn)輸、零售、稅收等方面的費(fèi)用，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的零售價(jià)格不能直接比較。但是冰箱、洗衣機(jī)出口均價(jià)不足千元，家用空氣凈化器、微波爐產(chǎn)品出口均價(jià)約在300元左右，電風(fēng)扇甚至出口均價(jià)不足50元。

同時(shí)，在電視機(jī)、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等主要出口產(chǎn)品中，除空調(diào)產(chǎn)品出口額增幅（9.8%）高于出口量（3.2%）外，其余產(chǎn)品出口額增幅均小于出口量，洗衣機(jī)產(chǎn)品甚至出現(xiàn)量增（6.3%）、額減（-0.9%）的情況。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)的數(shù)據(jù)，2016年洗衣機(jī)行業(yè)整體出口平均單價(jià)下滑14.7%，排名前15家的企業(yè)僅有2家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了突破性增長(zhǎng)。而就12個(gè)月份來(lái)看，除2月平均單價(jià)由2015年的160.4美元/臺(tái)增長(zhǎng)至180.8美元/臺(tái)外，其余月份均大幅下跌。

2015年底人民幣匯率貶值利好家電出口，家電企業(yè)選擇降價(jià)的方式擴(kuò)大出口，使得家電出口量保持增長(zhǎng)。究其原因，我國(guó)家電出口型企業(yè)多以代工為主，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足、議價(jià)能力有限，所以采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式擴(kuò)大海外市場(chǎng)。

同時(shí)，值得關(guān)注的是，2016年下半年，家電原材料大幅漲價(jià)，銅、鋁、鋼的材料漲幅甚至超過(guò)雙位數(shù)，在生產(chǎn)成本增加而產(chǎn)品價(jià)格下降的背景下，家電出口企業(yè)的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮，企業(yè)的生存壓力加大。

2017年，由于世界經(jīng)濟(jì)的不確定性以及國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本增加等因素，家電出口面臨著更多挑戰(zhàn)。中怡康白色家電事業(yè)部研究經(jīng)理王宏吉分析認(rèn)為，英國(guó)脫歐以及歐盟成員國(guó)的龐大債務(wù)，都給未來(lái)一年的歐洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)蒙上了陰影。同時(shí)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)受歐洲局勢(shì)變化影響，新舊經(jīng)濟(jì)政策過(guò)渡，再加上美聯(lián)儲(chǔ)加息超預(yù)期等都造成了復(fù)雜的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，使2017年家電出口形勢(shì)更為嚴(yán)峻。

2017年初，LG已決定在美國(guó)選址建造洗衣機(jī)產(chǎn)品在內(nèi)的首個(gè)生活家電工廠(chǎng)，三星也有美國(guó)建廠(chǎng)計(jì)劃。而中國(guó)作為三星、LG主要的海外生產(chǎn)基地之一，未來(lái)很可能會(huì)受到影響。

面臨種種不利因素，除加強(qiáng)技術(shù)研究和改進(jìn)外，對(duì)于我國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，還有哪些應(yīng)對(duì)之法？

加大海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與投入，由產(chǎn)品代工到品牌出口，擴(kuò)大品牌海外知名度，提高中高端產(chǎn)品占比，進(jìn)而帶動(dòng)家電出口，是出路之一。海信方面的數(shù)據(jù)顯示，以南非市場(chǎng)為例，2016年其加大了體育營(yíng)銷(xiāo)等方面的投入，2016年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)28.9%，其中出口銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)50%。2017年，海信將重點(diǎn)提升電視產(chǎn)品中高端占比，并借助南非基地的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)加大出口份額，推動(dòng)海信南非業(yè)務(wù)的發(fā)展。

以電視機(jī)為例，目前主要企業(yè)在這方面的探索已初見(jiàn)成效。中國(guó)視像協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)彭健鋒表示，以前我國(guó)品牌出口的主要是代工產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)幾年品牌出口的探索，尤其是國(guó)產(chǎn)品牌在并購(gòu)國(guó)外品牌之后，自主品牌出口也慢慢走向了盈利。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。