攀鋼國貿(mào)公司：用“大營銷”進攻鋼鐵大市場

     鋼材賣不過白菜。市場，訂單難抓，合同難搶。生產(chǎn)，青黃不接，等米下鍋。
    在多重壓力之下，國貿(mào)公司干部職工摒棄傳統(tǒng)的營銷思維模式，樹立“大營銷”理念，以提高區(qū)域市場綜合實力為目的，以縱橫交叉，大輻射、大滲透為手段，通過差異化、技術(shù)服務(wù)、細分市場等方式，積極尋求生存和發(fā)展空間。 
    技術(shù)營銷
    成功擺脫價格戰(zhàn)，實現(xiàn)攀鋼鋼軌厚利多銷 
    在國貿(mào)公司，“重軌營銷模式”如同教科書，被很多人學(xué)習(xí)和借鑒。國貿(mào)鐵路用鋼營銷中心經(jīng)理謝戈認為，在市場最艱難的時候，重軌能夠厚利多銷，是攀鋼幾代人從產(chǎn)品、質(zhì)量、推廣、服務(wù)、技術(shù)、品牌等各個環(huán)節(jié)持續(xù)努力積累，打造出的不可超越的優(yōu)勢。
    但是，優(yōu)勢不是自然存在的，是與競爭者“過招”才體現(xiàn)出來的。 
    內(nèi)蒙古自治區(qū)某民營鐵路，是拉煤用的重載鐵路，一直采用某企業(yè)生產(chǎn)的鋼軌。2012年，恰逢該條專用線維修，要對其中部分鋼軌進行更換，鐵路用鋼營銷中心市場營銷室主任楊兵多次走訪、溝通、協(xié)調(diào)，積極向用戶推薦攀鋼PG4鋼軌。
    試用以后，用戶完全被攀鋼鋼軌的品質(zhì)、交貨期、后期服務(wù)所折服，最終決定舍近求遠，放棄其他企業(yè)給出的優(yōu)惠條件，以每噸高出其他鋼企上千元的價格購買了攀鋼鋼軌。該用戶高層一句話令楊兵至今記憶猶新：“是低價選擇某企業(yè)的鋼軌，還是高價選擇攀鋼鋼軌，決定了我的經(jīng)營品質(zhì)是‘奧拓’，還是‘奧迪’。”
    品質(zhì)，決定市場的根基。大秦鐵路，是中國西煤東運的主要通道之一，需要高強度、高品質(zhì)鋼軌。攀鋼PG4鋼軌憑借20億噸的使用壽命優(yōu)勢，成功鋪上了大秦線。
    2015年8月，謝戈深入昆明黃龍山焊軌基地，查看基地庫容量，協(xié)調(diào)焊接鋼軌品種。
    自從攀鋼萬能一線投產(chǎn)，每天生產(chǎn)的鋼軌量可鋪設(shè)15公里，黃龍山焊軌基地每天的焊接能力只有5公里。“用戶庫容量有限，我們埋頭生產(chǎn)，不考慮用戶的難處，一旦爆庫，我們拿著合同也無法生產(chǎn)。”
    “用戶為什么買我們的產(chǎn)品？”
    “用戶將產(chǎn)品用在什么地方？”
    “我們能為用戶做什么？”
    時刻裝著“營銷三問”，鐵路用鋼營銷中心通過技術(shù)服務(wù)，幫助用戶在合適的地方用上合適的鋼軌，成功擺脫了價格戰(zhàn)。
    今年以來，攀鋼在鋼軌市場占有率達到37.54%，超過包鋼、武鋼等同行；路外鋼軌銷售達20.56萬噸，創(chuàng)歷史新高；國內(nèi)17個鋪軌的地鐵項目，攀鋼獨家供軌8個項目，參與供軌4個項目；占領(lǐng)了華東、華南地區(qū)地鐵用軌主戰(zhàn)場，守住了西南、西北地區(qū)傳統(tǒng)市場…… 
    差異化營銷
    聯(lián)合投標(biāo)抓訂單，實現(xiàn)區(qū)域市場戰(zhàn)略突圍
    “市場需求少，價格低迷，是不是真的一點辦法都沒有？”國貿(mào)機械能源用鋼營銷中心經(jīng)理莫建敏對“營銷人員要精于商業(yè)策劃”的營銷理念推崇備至。正是他對市場和客戶群進行深入分析和研判，從細節(jié)入手，以差異化為切入點，帶領(lǐng)機械能源用鋼營銷中心闖出了一片天地。
    今年以來，該中心對中緬支線、西二線豫南支線、內(nèi)蒙熱力管網(wǎng)、鄭州熱力、澀寧蘭線等重點工程項目全部跟蹤到位，并聯(lián)合寶雞鋼管、資陽鋼管和云南能投等參與投標(biāo)，準(zhǔn)確分析和研判競爭對手價格，增加中標(biāo)概率，工程項目熱軋板卷累計中標(biāo)15萬余噸，均為效益較好的優(yōu)質(zhì)訂單。
    2015年9月26日，寶鋼湛江鋼鐵項目投產(chǎn)，結(jié)束了國內(nèi)華南地區(qū)沒有大型鋼鐵廠的不合理布局，這也意味著攀鋼的華南、華中和柳州等外圍市場將舉步維艱。
    市場收縮，形勢逼人。危急關(guān)頭，攀鋼將征戰(zhàn)西安區(qū)域市場作為戰(zhàn)略目標(biāo)。這一艱難的任務(wù)落在莫建敏身上。
    可是西安市場這塊“蛋糕”，早已有包鋼、八鋼、邯鋼、太鋼、首鋼、安鋼等十幾家鋼企“分食”，作為后來者的攀鋼該如何開辟新的渠道和市場？
    莫建敏和他的營銷團隊對西安市場鋼材需求、競爭格局、銷售模式等逐一剖析，制訂了《西安區(qū)域市場研究及營銷策略》、《西安市場快速增量方案》、《西安市場冷軋銷售方案》等，為公司決策提供依據(jù)并付諸實施。通過半年的努力，開拓了西安浙金、陜西友聯(lián)、西安融迪等新的銷售渠道，冷軋產(chǎn)品月銷量0.15萬噸，熱軋產(chǎn)品穩(wěn)定在1.6萬噸，10月份達2.8萬噸，實現(xiàn)了歷史性突破。
    在莫建敏眼里，勤奮和睿智是開拓市場的不二法門。曾經(jīng)，西安浙金與八鋼兩家企業(yè)因根深蒂固的合作關(guān)系，莫建敏久攻不下。今年5月份，他抓住八鋼訂單飽滿，放松對西安市場的警惕之機，積極與浙金商洽結(jié)為戰(zhàn)略同盟，8月銜接訂單1.2萬噸。在開拓某制管用戶時，莫建敏抓住老板曾在攀枝花經(jīng)營水果的親攀情結(jié)，并請來與其交好的成都某老板從側(cè)面利用人脈關(guān)系迂回攻關(guān)，3輪磋商后獲得訂單0.3萬噸。對寶雞鋼管以交貨期、質(zhì)量和服務(wù)為切入點贏得客戶的信賴，較去年同期實現(xiàn)銷售增量4.4萬噸。 
    渠道營銷
    維護市場話語權(quán)，成都區(qū)域市場占有率保持第一 
    7月份以來，鋼材價格持續(xù)下跌。組織經(jīng)銷商召開協(xié)調(diào)會，定出攀鋼產(chǎn)品指導(dǎo)價格，解決產(chǎn)銷矛盾，是國貿(mào)成都分公司經(jīng)理潘貽功每天的必修課。“天天協(xié)調(diào)，時時叮囑，就是要消除經(jīng)銷商顧慮，按照攀鋼期望的價格進行銷售，共同維護好市場價格。”
    事實上，對于成都分公司來說，維護成都區(qū)域市場產(chǎn)品價格，不僅僅是加強市場分析和預(yù)測，如何讓非計劃現(xiàn)貨也走進直供渠道，減少市場流通的非計劃現(xiàn)貨量，從而穩(wěn)定正品價格，也是成都分公司的一大探索。在此基礎(chǔ)上，成都分公司借力“積微物聯(lián)”電商平臺，根據(jù)用戶需求，為用戶提供現(xiàn)貨開卷、平整、分條等增值服務(wù)。8月份至今，銷售40000多噸現(xiàn)貨，現(xiàn)貨增值銷售830噸，實現(xiàn)了現(xiàn)貨效益最大化。
    為完成公司“結(jié)構(gòu)調(diào)整”的目標(biāo)，做大四川市場份額，2015年成都分公司新開發(fā)了振鴻、偉達、眾鑫、遠航等眾多熱軋直供用戶；將和樂門業(yè)、歐甲門業(yè)、凱達門業(yè)等川內(nèi)一線門業(yè)用戶納入攀鋼直供用戶序列；經(jīng)過前期一年的跟蹤和艱苦卓絕的努力，掌握某汽車用戶新車型用鋼情況，與該用戶配套廠、攀鋼研究院、西昌鋼釩溝通協(xié)調(diào)，制定出相關(guān)方案，部分汽車用鋼零件試制工作已完成……
    正是制定出了科學(xué)、有效的市場策略，攀鋼產(chǎn)品在成都區(qū)域市場占有率始終保持第一，且份額持續(xù)提升。
    “大營銷時代，要摸到市場的脈搏和軌跡，一定會有脫胎換骨的陣痛。”潘貽功說，他們單是搜集的某汽車用鋼規(guī)格、尺寸和品種信息就達上百種，但要達到用戶需求，對攀鋼現(xiàn)有的生產(chǎn)組織模式是一個很大的挑戰(zhàn)，需要生產(chǎn)單元、研發(fā)人員的共同努力。
    在鋼鐵行業(yè)的冬天，銷售是沒有硝煙沒有退路的“戰(zhàn)爭”，國貿(mào)公司的遠征之路還在繼續(xù)……（攀鋼日報） 

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。