索尼彩電這三周年：他們避開了價(jià)格戰(zhàn)紅海

77英寸，售價(jià)近15萬(wàn)元人民幣。

這是索尼最新發(fā)布的OLED旗艦電視的基本情況，距離其推出55英寸、65英寸的4KOLED電視A1僅過去四個(gè)月時(shí)間。

索尼是市場(chǎng)上第一個(gè)推出OLED電視、LED背光電視、4K電視等當(dāng)前潮流技術(shù)概念的電視廠商，但由于在價(jià)格上的堅(jiān)持，市場(chǎng)往往被價(jià)格更為低廉的國(guó)內(nèi)廠商所取得，索尼只能堅(jiān)守份額不多的高端市場(chǎng)，且常年虧損。

為了扭轉(zhuǎn)局面，三年前，索尼彩電業(yè)務(wù)開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。經(jīng)過一系列調(diào)整，彩電業(yè)務(wù)出現(xiàn)了向好的態(tài)勢(shì)。中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年4月~6月，在中國(guó)彩電市場(chǎng)銷售額同比下降9%的情況下，索尼在中國(guó)的彩電銷售額同比增長(zhǎng)30%。

索尼高級(jí)執(zhí)行副總裁、視覺產(chǎn)品公司總裁高木一郎告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在這三年里，最明顯的變化是他掌握了更多的決策權(quán)，在聚焦高端市場(chǎng)、決策反應(yīng)速度加快之后，索尼彩電業(yè)務(wù)高端產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)超過60%。

聚焦高端

隨著消費(fèi)升級(jí)，高端市場(chǎng)成為彩電行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，索尼的定位契合了市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。

“索尼堅(jiān)持高端路線，在彩電價(jià)格戰(zhàn)中，均價(jià)仍維持在7000元左右，而上半年行業(yè)均價(jià)為3400元。”奧維云網(wǎng)(AVC)的黑電事業(yè)部研究副總監(jiān)揭美娟告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年3月份索尼推出了OLED電視后，3～5月索尼在中國(guó)OLED電視市場(chǎng)的零售量份額達(dá)到了12%。

奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年1～5月，索尼彩電在中國(guó)市場(chǎng)的零售量與去年持平;但在6000元以上的高端電視市場(chǎng)，索尼的零售量份額為11.2%，較去年同期增長(zhǎng)了2.8個(gè)百分點(diǎn)。

中怡康的黑電研究中心總經(jīng)理彭顯東告訴第一財(cái)經(jīng)記者，到今年五一促銷期，索尼65英寸OLED電視的銷售額占中國(guó)OLED電視銷售總額的比例超過20%，再加上其另外兩款55英寸OLED電視就擁有超過30%份額。

“我們沒有參與價(jià)格戰(zhàn)，我們的目標(biāo)是精準(zhǔn)的細(xì)分人群，我們的機(jī)遇是細(xì)分市場(chǎng)不斷擴(kuò)張。”索尼中國(guó)公司總裁高橋洋告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

高木一郎對(duì)此認(rèn)同并表示，中國(guó)是全球最大的4K電視市場(chǎng)，65英寸以上的電視市場(chǎng)規(guī)模正不斷擴(kuò)大。

索尼曾在2007年推出世界上首臺(tái)民用OLED電視，后來卻以液晶電視主打，反而是LG在OLED電視上積極推進(jìn)。重返OLED陣營(yíng)后，高木一郎表示，索尼過去十年沒有放棄對(duì)OLED電視的研發(fā)，因?yàn)榻衲甏蟪叽鏞LED電視面板的質(zhì)量已經(jīng)可以滿足用戶的需求，所以重新推出OLED電視。

IHS中國(guó)區(qū)研究總監(jiān)張兵認(rèn)為，因?yàn)樗髂岬钠放菩蜗螅蟛捎米詈玫囊暵牸夹g(shù)，所以作為下一代顯示技術(shù)的OLED成為必選項(xiàng)。

從全球市場(chǎng)看，索尼自2012年首發(fā)4K液晶電視以來，過去幾年持續(xù)推出應(yīng)用新技術(shù)的新產(chǎn)品，目前在美國(guó)70英寸以上、日本61英寸以上的高端彩電市場(chǎng)均處于領(lǐng)先地位。

差異化

2014年，對(duì)于索尼彩電業(yè)務(wù)意義重大。

在經(jīng)歷了連續(xù)多年的虧損后，索尼決定分拆彩電業(yè)務(wù)。2014年7月，索尼彩電業(yè)務(wù)正式分拆成為獨(dú)立的子公司，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

一名索尼中國(guó)的員工告訴第一財(cái)經(jīng)記者，當(dāng)時(shí)一些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌用賣內(nèi)容折價(jià)賣彩電的方式，把行業(yè)均價(jià)大幅拉低，影響了消費(fèi)者的觀念，當(dāng)時(shí)索尼也一度不知所措。獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，索尼彩電業(yè)務(wù)的產(chǎn)品戰(zhàn)略也更清晰，向高端轉(zhuǎn)型，避開價(jià)格戰(zhàn)的紅海。

“索尼彩電業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)三年以來，運(yùn)用新技術(shù)、市場(chǎng)反應(yīng)和戰(zhàn)略決策的速度變快了，而且更注重公司的盈利性和長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，以前對(duì)手拉低價(jià)格，索尼只能被動(dòng)地應(yīng)戰(zhàn)，現(xiàn)在聚焦高端市場(chǎng)。”另一名索尼員工告訴記者。

“有的地區(qū)主打2K高端產(chǎn)品，另一些地區(qū)甚至?xí)?0英寸、40英寸等小尺寸電視。這是根據(jù)不同地區(qū)及具體用戶需求而定的。”高木一郎透露，高端產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)超過60%。

歷時(shí)八年，索尼的彩電業(yè)務(wù)在截至2015年3月的2014財(cái)年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2016財(cái)年，包括彩電在內(nèi)的索尼家庭娛樂及音頻業(yè)務(wù)，銷售收入同比減少10.4%(排除匯率影響減少1%)至10390億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻同比增長(zhǎng)79億日元，達(dá)到585億日元。

索尼總裁平井一夫今年5月表示，索尼業(yè)績(jī)改善的主要原因之一是自電視業(yè)務(wù)開始，索尼消費(fèi)電子業(yè)務(wù)的振興。通過利用“強(qiáng)調(diào)差異、不求體量”戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，索尼重振了業(yè)務(wù)，并使其能夠帶來穩(wěn)定的利潤(rùn)。

強(qiáng)調(diào)差異，意味著瞄準(zhǔn)細(xì)分人群。高橋洋表示，像索尼OLED電視A1原來的目標(biāo)人群有三類：一是有購(gòu)買力的;二是對(duì)新技術(shù)感興趣的;三是索尼的粉絲;現(xiàn)在增加了兩類顧客，時(shí)尚年輕的女性，以及游戲玩家。

過去幾年索尼彩電業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型算是成功的。張兵認(rèn)為，索尼過去幾年一直專注在利潤(rùn)，而不是市場(chǎng)份額;在區(qū)域方面，基本上專注在美國(guó)、西歐和亞太市場(chǎng)，其他附加價(jià)值較低的市場(chǎng)都采取保守策略;彩電銷量的市場(chǎng)份額穩(wěn)中略降，2014年銷量1500萬(wàn)臺(tái)，2015年1300萬(wàn)臺(tái)，2016年1200萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)今年在1100萬(wàn)臺(tái)左右。

中國(guó)彩電企業(yè)在積極擴(kuò)大銷量。TCL去年全球彩電銷量超過2000萬(wàn)臺(tái)，在全球彩電業(yè)銷量份額躍升至第三位;海信贊助2018年俄羅斯足球世界杯，也在國(guó)際市場(chǎng)中高歌猛進(jìn)。

怎么看待中國(guó)對(duì)手的崛起?高木一郎回應(yīng)稱：“索尼電視重點(diǎn)是不斷形成自己的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化，不會(huì)在意中國(guó)對(duì)手、韓國(guó)對(duì)手。”

索尼2017年?duì)I業(yè)利潤(rùn)達(dá)到5000億日元，只是第一個(gè)目標(biāo)。高橋洋認(rèn)為，“我們需要連續(xù)幾年達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，成為一家高利潤(rùn)化的企業(yè)。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。