從貼牌生產(chǎn)到中國制造 中國家電已立于世界之林

20年間，中國家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了最為充分市場(chǎng)化洗禮：行業(yè)集中，龍頭崛起，外資衰敗，品牌進(jìn)退，格局初定，渠道變革，電商崛起，移動(dòng)支付；既有全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的驚魂，又有政策扶持中的狂歡，還有電商崛起帶來的模式變革，甚至還有借助一帶一路的意氣風(fēng)發(fā)。在大起大落后有時(shí)會(huì)陷入表面平淡，其實(shí)是在平穩(wěn)中伴隨著螺旋式的上升?；厥?0年，家電產(chǎn)業(yè)始終在不見硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)中搏殺變革，經(jīng)歷著螺旋式上升，經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型升級(jí)，經(jīng)歷著華麗轉(zhuǎn)身。

以10年作為一個(gè)輪回的話，20年間，中國家電業(yè)經(jīng)歷了最為充分的市場(chǎng)化洗牌——企業(yè)間的縱橫捭闔，品牌間的明槍暗箭，渠道間的此消彼長，成就了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的漸趨成熟。20年前，意氣風(fēng)發(fā)，站在同一起跑線上；十年后，各不相同。有的規(guī)模超越千億，有的慘淡黯然退出，有的依然原地踏步。

追憶這20年，見證了中國家電產(chǎn)業(yè)高速增長，見證了行業(yè)規(guī)則的改變，見證了品牌競(jìng)爭的慘烈，見證了奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)樯钊沼闷返难葑?，也見證了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)側(cè)影。

規(guī)模壯大

1997年至2016年的20年間，不僅是中國家電產(chǎn)業(yè)高速增長階段，也是規(guī)模不斷擴(kuò)大的階段，更是產(chǎn)業(yè)發(fā)生質(zhì)的變化的歷史階段。1997年中國家電的產(chǎn)值僅為1265億元，經(jīng)過20年度不斷發(fā)展，到了2016年產(chǎn)值規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7330億元，規(guī)模增長近4.8倍，復(fù)合增長率為9.7%。

從20年產(chǎn)值規(guī)模走勢(shì)曲線可以看出，每過2至3年國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模就上一個(gè)臺(tái)階。20年市場(chǎng)規(guī)模近5倍的增長，堪稱是全球市場(chǎng)的奇跡。特別是近幾年，隨著國家一帶一路戰(zhàn)略的實(shí)施，中國家電企業(yè)加快了走出去的步伐，中國家電產(chǎn)品可以說已經(jīng)遍及國際市場(chǎng)，成為中國在全球的一張亮麗名片。

品牌崛起

從1997年香港回歸到現(xiàn)在的20年間，也是中國家電品牌從小到大的20年。2000年之前，國內(nèi)家電市場(chǎng)，不論是大家電還是小家電，不論是黑電還是白電，幾乎都是外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，國內(nèi)品牌只是占據(jù)低端市場(chǎng)的部分份額?？胺Q市場(chǎng)上，洋品牌吃肉，國產(chǎn)品牌只能喝湯。

但是在20年后，這一現(xiàn)狀不僅被打破，而且出現(xiàn)了翻天覆地的乾坤大反轉(zhuǎn)。中國家電品牌不僅在規(guī)模上完勝外資品牌，并且在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的家電智能化上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越外資品牌。國內(nèi)市場(chǎng)如此，全球市場(chǎng)亦是如此。像海爾收購GE+、斐雪派克、三洋，TCL收購湯姆遜，美的收購東芝白電資產(chǎn)，海信收購夏普墨西哥工廠，等等一系列的海外并購，足以說明中國家電品牌的崛起。

像彩電行業(yè)，中國的海信、創(chuàng)維、TCL已經(jīng)名列全球市場(chǎng)的前列；冰箱行業(yè)，海爾、容聲、美的、美菱是全球市場(chǎng)的翹楚；空調(diào)行業(yè)，全球的第一非格力莫屬，單一產(chǎn)品就做到了千億。美的收購意大利中央空調(diào)企業(yè)Clivet80%股權(quán)，布局歐洲；洗衣機(jī)同樣是海爾、小天鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越外資品牌。特別是海爾創(chuàng)立的專注高端的卡薩帝，成功登陸歐美市場(chǎng)，把中國品牌托舉到全球市場(chǎng)的最高端。

慘烈洗牌

如果用最簡單一句話形容20年前的家電行業(yè)，那就是四個(gè)字：魚龍混雜。20年前的家電行業(yè)，如果從數(shù)量上盤點(diǎn)，當(dāng)時(shí)有數(shù)千個(gè)大大小小的品牌同臺(tái)競(jìng)爭，能夠在市場(chǎng)具有品牌效應(yīng)的至少也有數(shù)百家。而今天我們?cè)偌?xì)數(shù)一下，活躍的品牌也就百十家左右。

曾記否，1997年前后，對(duì)于中國家電產(chǎn)業(yè)來說，是一個(gè)值得銘記的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。那個(gè)時(shí)期是國內(nèi)改革開放重要階段，各種政策開始放開，家電就是在這一時(shí)期的前后，率先從計(jì)劃放開到市場(chǎng)，結(jié)束了雙軌制的供給政策。家電也就是借助放開的東風(fēng)，開始了至今的普及之路。

2000年之前，家電可以說是品牌林立。經(jīng)過20年的市場(chǎng)淘汰賽，今天的中國家電產(chǎn)業(yè)格局已具雛形。不論是家電產(chǎn)業(yè)的任何一個(gè)細(xì)分品類上，外資品牌都很難在占據(jù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)化的慘烈洗牌，大浪淘沙，留下的品牌已經(jīng)是全球家電細(xì)分市場(chǎng)的巨擘。

可以說，1997年以來的20年間，雖無法斷定是家電行業(yè)倒下品牌最多時(shí)間段，但可以肯定地說是知名品牌退出市場(chǎng)集中期。無數(shù)曾經(jīng)有過輝煌表現(xiàn)的品牌淪落，在市場(chǎng)被無情的淘汰，從人們的記憶中逐漸淡去。

千億陣營

就在國內(nèi)外家電品牌逐對(duì)廝殺的20年間，也成為家電江湖風(fēng)起云涌、紛爭不斷，成就強(qiáng)勢(shì)品牌跳躍式發(fā)展的重要階段。20年間的中國家電品牌格局已是天翻地覆，從當(dāng)時(shí)的格局混沌，到現(xiàn)在的清晰明朗，與時(shí)俱進(jìn)的不僅是品牌格局形成，也是整體行業(yè)的不斷壯大。

自2004年，海爾集團(tuán)憑借巨大的品牌影響力、全球布局和內(nèi)部流程再造，率先在家電領(lǐng)域進(jìn)入千億陣營后，美的集團(tuán)也在2009年超過千億；格力電器則是在2012年首次超過千元。值得贊嘆的是，其他品牌都是綜合性家電企業(yè)，而格力幾乎是單一空調(diào)產(chǎn)品過千億，更是彰顯其在市場(chǎng)的競(jìng)爭力。

受益政策

家電江湖20年，經(jīng)歷過充分的市場(chǎng)化洗禮，也嘗過經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的苦澀，曾在政策刺激中狂歡，也將在政策結(jié)束后歸于理性。

2008年，全球金融危機(jī)爆發(fā)，在出口嚴(yán)重受挫，國內(nèi)需求信心不足的打擊下，高速發(fā)展的空調(diào)行業(yè)面臨剎車，一時(shí)間產(chǎn)能過剩成難題，庫存壓力令廠商舉步維艱。在此背景下，政府開始出臺(tái)三大救市政策——“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民”與“以舊換新”。

以受惠政策最為明顯的空調(diào)為例，“家電下鄉(xiāng)”于2008年12月開始，2013年1月31日結(jié)束，在實(shí)施的5年跨度時(shí)間內(nèi)，有1.8億萬臺(tái)空調(diào)受補(bǔ)。“以舊換新”于2009年6月開始，到2012年1月結(jié)束，在實(shí)施政策的兩年半時(shí)間內(nèi)，涉及補(bǔ)貼空調(diào)產(chǎn)品7100臺(tái)。首輪“節(jié)能惠民”政策于2009年6月開始，到2011年6月結(jié)束共實(shí)施兩年，涉及補(bǔ)貼空調(diào)產(chǎn)品。新一輪“節(jié)能惠民”從2012年6月開始，至2013年5月底結(jié)束，一年內(nèi)受補(bǔ)空調(diào)達(dá)到1627萬臺(tái)，受補(bǔ)金額超過35億元。

客觀地看，任何政策都會(huì)有兩重性，在刺激消費(fèi)的同時(shí)確實(shí)也透支了未來的需求，但是當(dāng)時(shí)的歷史背景下，刺激政策功績還是不可磨滅。

渠道轉(zhuǎn)型

20年家電產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，離不開國內(nèi)家電渠道的變革。其實(shí)，家電渠道的變革也就是家電產(chǎn)業(yè)變革的縮影，只要了解家電渠道的這20年，一樣可以折射看到家電產(chǎn)業(yè)的曲折發(fā)展之路。

2000年前后，已經(jīng)經(jīng)過幾輪強(qiáng)勢(shì)洗牌，家電渠道新格局已現(xiàn)雛形——家電大連鎖集中攻守一級(jí)市場(chǎng)，區(qū)域連鎖也是蜂擁而起，個(gè)體專業(yè)店此時(shí)不愁溫飽。但隨著蘇寧、國美在一線城市完成布局，渠道格局已經(jīng)十分明顯。蘇寧、國美已經(jīng)完全控制一級(jí)市場(chǎng)，區(qū)域連鎖只能局限在自己強(qiáng)勢(shì)的地盤，而專業(yè)經(jīng)銷商無奈敗退到三四級(jí)市場(chǎng)，在家電連鎖賣場(chǎng)沉不下去的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)暫避鋒芒。

2012年，家電江湖再生變局，網(wǎng)上購物在積淀多年后開始發(fā)力。特別是阿里在線上造節(jié)成功，把原本屬于光棍節(jié)的“雙11”硬生生打造成全民購物節(jié)，家電也是受益者之一。隨后，專業(yè)電商京東崛起，還是把家電作為主打品種，形成了專業(yè)電商渠道。

如今，中國的家電渠道格局已經(jīng)形成，線下實(shí)體店渠道與線上電商渠道為主導(dǎo)，相互競(jìng)爭又相互補(bǔ)充的家電流通網(wǎng)絡(luò)體系。甚至電商已經(jīng)開通全球購，把中國家電通過網(wǎng)上銷售，推銷到全球市場(chǎng)。

后記

不僅僅是家電產(chǎn)業(yè)自身在20年中蛻變，包括上下游產(chǎn)業(yè)鏈也發(fā)生了翻天覆地的變革。20年前，家電廠家少有自己產(chǎn)業(yè)鏈體系。而如今，彩電企業(yè)有自己的面板顯示配套，空調(diào)、冰箱企業(yè)有自己生產(chǎn)壓縮機(jī)，洗衣機(jī)擁有電機(jī)生產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)鏈的配套成熟，使中國已經(jīng)成為全球的家電制造基地。

20年前，國內(nèi)企業(yè)是靠引進(jìn)技術(shù)來發(fā)展，而如今在家電智能化的浪潮下，各類家電產(chǎn)品開始觸網(wǎng)入云，攀上互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的高枝。下一個(gè)10年、20年將會(huì)怎樣，我們不敢預(yù)測(cè)，也無法預(yù)測(cè)，。因?yàn)?，在互?lián)網(wǎng)時(shí)代，變革是你無法想象的。

可以肯定的是，新的變革一定是建立在新技術(shù)、新材料、新工藝基礎(chǔ)之上的革命性跨越。我們期待未來的20年！

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。