自主品牌分化：上可奪食合資 下遭擠壓洗牌

并不算樂(lè)觀(guān)的車(chē)市微增長(zhǎng)之下，自主品牌的起落成為最受關(guān)注的話(huà)題之一。來(lái)自中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在前7月整體乘用車(chē)市場(chǎng)同比僅增長(zhǎng)了2%的背景下，自主品牌相對(duì)樂(lè)觀(guān)，整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)4.67%，市場(chǎng)占有率達(dá)到43.45%，占有率比上年同期提升1.13個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò)，樂(lè)觀(guān)之中也孕育著警醒的提示。7月自主品牌乘用車(chē)共銷(xiāo)售67.92萬(wàn)輛，環(huán)比下降10.20%，市場(chǎng)占有率比上月下降0.82個(gè)百分點(diǎn)，為40.47%。

普華永道思略特全球合伙人、大中華區(qū)副總裁彭波此前針對(duì)上半年車(chē)市銷(xiāo)售情況撰文指出“車(chē)市的淘汰賽已經(jīng)開(kāi)始”。

從幾大汽車(chē)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀來(lái)看，六大汽車(chē)集團(tuán)多年未變的座次排列，在今年上半年出現(xiàn)變化，來(lái)自汽車(chē)數(shù)據(jù)咨詢(xún)公司威爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，此前排名第六的廣汽集團(tuán)上半年排名已超越北汽，且有趕超長(zhǎng)安之勢(shì)，驅(qū)動(dòng)其躋身前列的是旗下廣汽乘用車(chē)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。在六大集團(tuán)內(nèi)部，自主品牌發(fā)展的差距在拉大；集團(tuán)軍之外的自主車(chē)企，分化也十分明顯，黑馬吉利的崛起，讓奇瑞、江淮這兩大原本同屬于“第二梯隊(duì)”的品牌“黯然失色”。依賴(lài)SUV的風(fēng)口單腿走路的自主車(chē)企，如眾泰等市場(chǎng)下滑明顯，2016年自主品牌銷(xiāo)量前十車(chē)企誰(shuí)將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中第一個(gè)被踢出局，相信將很快會(huì)有答案。

自主改變市場(chǎng)座次：

廣汽上半年銷(xiāo)量超北汽

對(duì)于幾大汽車(chē)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，旗下合資品牌從來(lái)都是市場(chǎng)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的絕對(duì)貢獻(xiàn)者。以上汽為例，在其年銷(xiāo)600萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)中，不足一成來(lái)自于自主品牌的貢獻(xiàn)。因此，當(dāng)今年韓系、法系以及美系福特都“感冒”的時(shí)候，包括北汽、長(zhǎng)安這樣的集團(tuán)軍也難免“傷風(fēng)”。威爾森的數(shù)據(jù)顯示，上半年六大集團(tuán)中有3家市場(chǎng)銷(xiāo)量都同比下降，其中北汽和東風(fēng)同比下降23.2%和13.1%，長(zhǎng)安也下降了8.3%。與之對(duì)應(yīng)的是，北汽旗下最主要的合資公司北京現(xiàn)代上半年銷(xiāo)量大幅度下滑42.4%，上半年銷(xiāo)量?jī)H為30.1萬(wàn)輛。東風(fēng)旗下合資品牌神龍汽車(chē)上半年銷(xiāo)量同比下降48.5%，僅為14.8萬(wàn)輛。長(zhǎng)安旗下長(zhǎng)安福特上半年累計(jì)銷(xiāo)售35.9萬(wàn)輛，同比下滑17%。

合資品牌的下滑改變了六大集團(tuán)軍多年來(lái)的排位，在幾大集團(tuán)中，廣汽在規(guī)模上一直較其余5家有一定的差距。但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合資品牌的下降，為其趕超提供了有利的外因，而內(nèi)部自主品牌的崛起加速了這一過(guò)程的實(shí)現(xiàn)。上半年廣汽的銷(xiāo)量突破101萬(wàn)輛，同比勁增30.9%，其中廣汽傳祺銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近六成，超過(guò)25萬(wàn)輛；前7月累計(jì)銷(xiāo)量接近29萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52%。

反觀(guān)北汽，在合資品牌不給力的背景下，自主品牌的低迷也拖累了其整體市場(chǎng)表現(xiàn)，2016年，北汽自主品牌（含紳寶、北京和威旺）銷(xiāo)量達(dá)到45.7萬(wàn)輛，但今年上半年，北京汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量?jī)H為10.52萬(wàn)輛，同比下跌43.79%。第5的座次被廣汽順利奪得，同時(shí)比前者銷(xiāo)量少了超過(guò)20萬(wàn)輛。長(zhǎng)安的表現(xiàn)也不容樂(lè)觀(guān)，7月長(zhǎng)安品牌乘用車(chē)銷(xiāo)售64549輛，環(huán)比下降接近三成。

在彭波看來(lái)，排名的變化實(shí)質(zhì)上是車(chē)企爆發(fā)力、耐力和調(diào)整力的體現(xiàn)。他將表現(xiàn)較好的集團(tuán)自主如上汽、廣汽的表現(xiàn)形象地概括為“碾壓式”的增長(zhǎng)。上汽在動(dòng)力系統(tǒng)以及車(chē)聯(lián)網(wǎng)的造詣、廣汽的能力，都并非一日之功而是經(jīng)年累月的積累。

在合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常白熱化并且充分的大背景下，自主板塊的表現(xiàn)和走勢(shì)被認(rèn)為是未來(lái)幾大集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。“客觀(guān)上說(shuō)，合資品牌的表現(xiàn)并不能真正地體現(xiàn)一個(gè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，自主板塊的經(jīng)營(yíng)情況才是實(shí)力的體現(xiàn)。”彭波對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。

類(lèi)似于最近一汽和長(zhǎng)安換帥，也驗(yàn)證了來(lái)自上層的意圖，在中國(guó)已經(jīng)蟬聯(lián)全球最大汽車(chē)市場(chǎng)的背景下，車(chē)企集團(tuán)軍們應(yīng)該如何加快發(fā)展自主品牌，成為一把手們需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。如果說(shuō)在“十二五”以及“十一五”乃至之前，六大集團(tuán)軍比拼的更多還是合資的品牌實(shí)力和市場(chǎng)銷(xiāo)量，在“十三五”乃至以后的時(shí)間里，一個(gè)集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展能力和競(jìng)爭(zhēng)力將更多依賴(lài)于自主品牌在核心技術(shù)和前瞻趨勢(shì)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

六大汽車(chē)集團(tuán)皆將自主品牌視為“十三五”期間發(fā)展的重中之重。在未來(lái)的規(guī)劃中，自主品牌都將成為拉動(dòng)集團(tuán)銷(xiāo)量整體向上的原動(dòng)力，在上汽集團(tuán)的規(guī)劃中，2020年要將自主品牌的銷(xiāo)量提至100萬(wàn)輛。東風(fēng)“十三五”時(shí)期自主品牌銷(xiāo)量劍指300萬(wàn)輛。一汽計(jì)劃2020年自主品牌突破200萬(wàn)輛，其間共投放18款自主產(chǎn)品，長(zhǎng)安和廣汽2020年的自主品牌目標(biāo)銷(xiāo)量分別是230萬(wàn)輛和100萬(wàn)輛。北汽董事長(zhǎng)徐和誼曾表示，北汽力爭(zhēng)2020年自主產(chǎn)銷(xiāo)80萬(wàn)輛，其中包括20萬(wàn)輛新能源汽車(chē)。與廣汽一樣，北汽自主品牌在2017年的規(guī)劃中將沖擊50萬(wàn)輛。但有幾家能真正做到，現(xiàn)在恐怕還很難回答。

SUV“獨(dú)木難倚”，二三線(xiàn)品牌分化嚴(yán)重

與“財(cái)大氣粗”的集團(tuán)軍相比，非集團(tuán)自主在市場(chǎng)的淘洗中表現(xiàn)出來(lái)的分化則更為明顯。在轎車(chē)和SUV市場(chǎng)平衡較好的吉利依然是當(dāng)之無(wú)愧的黑馬，7月份吉利國(guó)內(nèi)總銷(xiāo)量為90088輛，同比增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的94%，今年1～7月，吉利累計(jì)總銷(xiāo)量為62.17萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了89%。超越長(zhǎng)城的52.98萬(wàn)輛，后者今年前7月同比僅增長(zhǎng)2.04%。

全球商業(yè)咨詢(xún)公司AlixPartners艾睿鉑董事許謙認(rèn)為，吉利的成功是對(duì)于車(chē)企兩條腿走路、均衡發(fā)展的最有力的注解。在他看來(lái)，均衡是全球所有成功的汽車(chē)公司必備的發(fā)展思路，要在全球市場(chǎng)上做到大體量，必須在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)全面發(fā)力，全面開(kāi)花。

長(zhǎng)城在過(guò)去的若干年，一直是自主品牌中銷(xiāo)量和利潤(rùn)的代表之一，但從去年開(kāi)始，隨著合資品牌的下壓以及自主SUV的全面發(fā)力，長(zhǎng)城的市場(chǎng)地位也在遭到?jīng)_擊。“長(zhǎng)城也在調(diào)整自己的做法，比如在SUV之外，發(fā)布新的品牌，不只是希望將自己的產(chǎn)品圈定在一個(gè)固有的范圍。”許謙告訴記者。

搶占SUV的風(fēng)口，在過(guò)去兩年間，部分二三線(xiàn)自主品牌確實(shí)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但這種模式的弊端正逐漸體現(xiàn)。江淮和眾泰便是表現(xiàn)較為明顯的兩家企業(yè)。江淮在此前已經(jīng)明確表示要放棄在轎車(chē)市場(chǎng)的投入，全力做好SUV，一氣推出了5款SUV，在2016年，江淮乘用車(chē)的銷(xiāo)量達(dá)到37萬(wàn)輛，但今年前7月，江淮乘用車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為12.74萬(wàn)輛，同比下降近40%，僅完成全年40萬(wàn)輛目標(biāo)的三成。其中SUV板塊下滑最為明顯，同比高達(dá)53.5%。多款小型SUV從去年月銷(xiāo)萬(wàn)輛的成績(jī)單上滑落，月銷(xiāo)下降至1000余輛。

去年全年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超五成達(dá)33.3萬(wàn)輛，一下完成從一家三流車(chē)企到第三陣營(yíng)轉(zhuǎn)變的眾泰汽車(chē)今年表現(xiàn)萎靡。前7月眾泰汽車(chē)共售新車(chē)12.7萬(wàn)輛，同比下降25.78%，僅完成年銷(xiāo)量目標(biāo)不足30%。其中SUV車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)售僅9.36萬(wàn)輛，跌幅達(dá)32%。此前一車(chē)難求甚至加價(jià)的眾泰T600車(chē)型今年的月銷(xiāo)量一度跌落至3000輛。

從整體市場(chǎng)來(lái)看，前7月SUV依然“一枝獨(dú)秀”，但是增速已經(jīng)從過(guò)去的40%～50%下降至15%左右，在市場(chǎng)退潮的背景下，“消費(fèi)者的理性和挑剔就將表現(xiàn)得十分明顯，”彭波認(rèn)為，因此，可以看到的是，小型SUV市場(chǎng)受擠壓十分明顯，與此同時(shí)，消費(fèi)者愿意以更高一些的溢價(jià)去購(gòu)買(mǎi)品牌和品質(zhì)相對(duì)較好的車(chē)型。市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜的局面正在發(fā)生改變。強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”在自主品牌的分化中逐漸體現(xiàn)。

彭波看來(lái)，在此背景下，企業(yè)的耐力和調(diào)整力尤為重要。他認(rèn)為，汽車(chē)市場(chǎng)亙古不變的原理就是產(chǎn)品就是競(jìng)爭(zhēng)力，耐力的關(guān)鍵是保持持續(xù)不斷的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，如何做好產(chǎn)品投放和產(chǎn)品生命周期管理尤其重要。比如上述長(zhǎng)安的壓力則來(lái)自于產(chǎn)品生命周期管理的問(wèn)題，需要把握好核心產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。而其余二三線(xiàn)品牌，能否在這場(chǎng)淘汰賽中站穩(wěn)腳跟，考驗(yàn)的將是企業(yè)調(diào)整的快速和靈活度。

自主合資短兵相接：超車(chē)機(jī)會(huì)何在

在轎車(chē)市場(chǎng)，自主品牌幾乎處于全面淪陷的狀態(tài)，而在SUV領(lǐng)域，按照業(yè)內(nèi)人士分析，隨著合資的下探和調(diào)整，留給自主的窗口期已經(jīng)不多。在自主和合資品牌短兵相接的背景下，前者如何贏得市場(chǎng)？

隨著主流自主品牌的發(fā)展，在產(chǎn)品力方面，自主品牌已經(jīng)開(kāi)始有搶占合資市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。去年以來(lái)，韓系車(chē)的走弱其實(shí)就是一例。一直以來(lái)，韓系車(chē)憑借著性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，以及在渠道方面的精耕細(xì)作，牢牢把控著主流汽車(chē)市場(chǎng)的江湖地位，但伴隨著汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的急遽變化，移動(dòng)互聯(lián)需求的爆炸式增長(zhǎng)，原本在中國(guó)市場(chǎng)縱橫馳騁的韓流也似乎觸碰到了增長(zhǎng)的天花板，車(chē)型更新速度過(guò)慢，產(chǎn)品本土化程度偏弱讓韓系車(chē)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)正在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

在上汽集團(tuán)副總裁藍(lán)青松看來(lái)，“自主品牌和合資企業(yè)，產(chǎn)品的同質(zhì)化或者反超的拐點(diǎn)已經(jīng)很接近了。”他認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)和合資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從“戰(zhàn)略防守”到“戰(zhàn)略相持”，然后再到“戰(zhàn)略進(jìn)攻”，目前，二者已經(jīng)進(jìn)入到“戰(zhàn)略相持”階段。在產(chǎn)品性能、品質(zhì)、耐久、可靠性上，中國(guó)的自主汽車(chē)也會(huì)有趕超合資的可能。

吉利汽車(chē)集團(tuán)總裁、CEO安聰慧此前在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)也曾表示，中國(guó)自主品牌正在形成集體向上的潮流，有望通過(guò)越級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，從主流外資品牌手中奪取市場(chǎng)份額。

雖然如此，但在傳統(tǒng)汽車(chē)領(lǐng)域，要全方位的去和合資品牌抗衡，并不那么容易。合資品牌幾十年甚至上百年累積的經(jīng)驗(yàn)和能力，并沒(méi)有那么容易超越。

智能化和互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的發(fā)展為自主品牌提供了新的契機(jī)。藍(lán)青松在接受記者采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，與國(guó)外的消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者在智能化以及互聯(lián)網(wǎng)方面的需求更為旺盛，這反向促進(jìn)了企業(yè)的創(chuàng)新和嘗試。

上汽旗下大通品牌在此前嘗試通過(guò)C2B定制來(lái)制造汽車(chē)，與傳統(tǒng)的汽車(chē)制造出發(fā)點(diǎn)在于“車(chē)企所認(rèn)為消費(fèi)者需要的汽車(chē)”不同的是，C2B的模式是直接從消費(fèi)終端來(lái)定義汽車(chē)，消費(fèi)者可以通過(guò)企業(yè)搭建的平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)信息反饋，從而幫助企業(yè)定位“消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品”，大通前不久通過(guò)C2B模式推出的首款SUV車(chē)型D90僅在互動(dòng)定價(jià)環(huán)節(jié)就收到了66萬(wàn)粉絲、170多萬(wàn)人次的定價(jià)結(jié)果，而這些后來(lái)成為了D90官方定價(jià)的重要依據(jù)。

“以前企業(yè)很難直接接觸到消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和信息。”藍(lán)青松表示，通過(guò)這種方式，不僅能夠更為深刻地把握消費(fèi)需求，可以實(shí)現(xiàn)流程和供應(yīng)鏈的優(yōu)化。雖然他也坦言，定制化的模式將遭遇成本、時(shí)間等多重邊界挑戰(zhàn)，但對(duì)于一個(gè)并沒(méi)有太多負(fù)擔(dān)的新品牌來(lái)說(shuō)，“雙向反饋”都將是一筆不可多得的財(cái)富。

確實(shí)，一個(gè)品牌要在市場(chǎng)上取得成功，市場(chǎng)切入的時(shí)間、運(yùn)作能力以及對(duì)于客戶(hù)需求的把握都非常重要。這幾個(gè)看似人盡皆知的點(diǎn)，在傳統(tǒng)的汽車(chē)制造模式之下，并不那么容易把握，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者和企業(yè)能夠通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)全方位的無(wú)縫對(duì)接，對(duì)于車(chē)企把握市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，確實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì)。

彭波也認(rèn)為，汽車(chē)領(lǐng)域出現(xiàn)的新的趨勢(shì)，如新能源、智能互聯(lián)確實(shí)為中國(guó)車(chē)企提供了機(jī)會(huì)，但是否能做到彎道超車(chē)或后來(lái)居上，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。