自主品牌分化：上可奪食合資 下遭擠壓洗牌

并不算樂觀的車市微增長之下，自主品牌的起落成為最受關(guān)注的話題之一。來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，在前7月整體乘用車市場同比僅增長了2%的背景下，自主品牌相對樂觀，整體銷量同比增長4.67%，市場占有率達(dá)到43.45%，占有率比上年同期提升1.13個百分點。不過，樂觀之中也孕育著警醒的提示。7月自主品牌乘用車共銷售67.92萬輛，環(huán)比下降10.20%，市場占有率比上月下降0.82個百分點，為40.47%。

普華永道思略特全球合伙人、大中華區(qū)副總裁彭波此前針對上半年車市銷售情況撰文指出“車市的淘汰賽已經(jīng)開始”。

從幾大汽車集團(tuán)的競爭現(xiàn)狀來看，六大汽車集團(tuán)多年未變的座次排列，在今年上半年出現(xiàn)變化，來自汽車數(shù)據(jù)咨詢公司威爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，此前排名第六的廣汽集團(tuán)上半年排名已超越北汽，且有趕超長安之勢，驅(qū)動其躋身前列的是旗下廣汽乘用車的爆發(fā)式增長。在六大集團(tuán)內(nèi)部，自主品牌發(fā)展的差距在拉大；集團(tuán)軍之外的自主車企，分化也十分明顯，黑馬吉利的崛起，讓奇瑞、江淮這兩大原本同屬于“第二梯隊”的品牌“黯然失色”。依賴SUV的風(fēng)口單腿走路的自主車企，如眾泰等市場下滑明顯，2016年自主品牌銷量前十車企誰將會在競爭中第一個被踢出局，相信將很快會有答案。

自主改變市場座次：

廣汽上半年銷量超北汽

對于幾大汽車集團(tuán)來說，旗下合資品牌從來都是市場銷量和利潤的絕對貢獻(xiàn)者。以上汽為例，在其年銷600萬輛的業(yè)績中，不足一成來自于自主品牌的貢獻(xiàn)。因此，當(dāng)今年韓系、法系以及美系福特都“感冒”的時候，包括北汽、長安這樣的集團(tuán)軍也難免“傷風(fēng)”。威爾森的數(shù)據(jù)顯示，上半年六大集團(tuán)中有3家市場銷量都同比下降，其中北汽和東風(fēng)同比下降23.2%和13.1%，長安也下降了8.3%。與之對應(yīng)的是，北汽旗下最主要的合資公司北京現(xiàn)代上半年銷量大幅度下滑42.4%，上半年銷量僅為30.1萬輛。東風(fēng)旗下合資品牌神龍汽車上半年銷量同比下降48.5%，僅為14.8萬輛。長安旗下長安福特上半年累計銷售35.9萬輛，同比下滑17%。

合資品牌的下滑改變了六大集團(tuán)軍多年來的排位，在幾大集團(tuán)中，廣汽在規(guī)模上一直較其余5家有一定的差距。但競爭對手合資品牌的下降，為其趕超提供了有利的外因，而內(nèi)部自主品牌的崛起加速了這一過程的實現(xiàn)。上半年廣汽的銷量突破101萬輛，同比勁增30.9%，其中廣汽傳祺銷量同比增長近六成，超過25萬輛；前7月累計銷量接近29萬輛，同比增長52%。

反觀北汽，在合資品牌不給力的背景下，自主品牌的低迷也拖累了其整體市場表現(xiàn)，2016年，北汽自主品牌（含紳寶、北京和威旺）銷量達(dá)到45.7萬輛，但今年上半年，北京汽車?yán)塾嬩N量僅為10.52萬輛，同比下跌43.79%。第5的座次被廣汽順利奪得，同時比前者銷量少了超過20萬輛。長安的表現(xiàn)也不容樂觀，7月長安品牌乘用車銷售64549輛，環(huán)比下降接近三成。

在彭波看來，排名的變化實質(zhì)上是車企爆發(fā)力、耐力和調(diào)整力的體現(xiàn)。他將表現(xiàn)較好的集團(tuán)自主如上汽、廣汽的表現(xiàn)形象地概括為“碾壓式”的增長。上汽在動力系統(tǒng)以及車聯(lián)網(wǎng)的造詣、廣汽的能力，都并非一日之功而是經(jīng)年累月的積累。

在合資品牌的競爭已經(jīng)非常白熱化并且充分的大背景下，自主板塊的表現(xiàn)和走勢被認(rèn)為是未來幾大集團(tuán)競爭的焦點。“客觀上說，合資品牌的表現(xiàn)并不能真正地體現(xiàn)一個集團(tuán)的核心競爭力，自主板塊的經(jīng)營情況才是實力的體現(xiàn)。”彭波對第一財經(jīng)記者表示。

類似于最近一汽和長安換帥，也驗證了來自上層的意圖，在中國已經(jīng)蟬聯(lián)全球最大汽車市場的背景下，車企集團(tuán)軍們應(yīng)該如何加快發(fā)展自主品牌，成為一把手們需要重點考慮的問題。如果說在“十二五”以及“十一五”乃至之前，六大集團(tuán)軍比拼的更多還是合資的品牌實力和市場銷量，在“十三五”乃至以后的時間里，一個集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展能力和競爭力將更多依賴于自主品牌在核心技術(shù)和前瞻趨勢領(lǐng)域的競爭力。

六大汽車集團(tuán)皆將自主品牌視為“十三五”期間發(fā)展的重中之重。在未來的規(guī)劃中，自主品牌都將成為拉動集團(tuán)銷量整體向上的原動力，在上汽集團(tuán)的規(guī)劃中，2020年要將自主品牌的銷量提至100萬輛。東風(fēng)“十三五”時期自主品牌銷量劍指300萬輛。一汽計劃2020年自主品牌突破200萬輛，其間共投放18款自主產(chǎn)品，長安和廣汽2020年的自主品牌目標(biāo)銷量分別是230萬輛和100萬輛。北汽董事長徐和誼曾表示，北汽力爭2020年自主產(chǎn)銷80萬輛，其中包括20萬輛新能源汽車。與廣汽一樣，北汽自主品牌在2017年的規(guī)劃中將沖擊50萬輛。但有幾家能真正做到，現(xiàn)在恐怕還很難回答。

SUV“獨木難倚”，二三線品牌分化嚴(yán)重

與“財大氣粗”的集團(tuán)軍相比，非集團(tuán)自主在市場的淘洗中表現(xiàn)出來的分化則更為明顯。在轎車和SUV市場平衡較好的吉利依然是當(dāng)之無愧的黑馬，7月份吉利國內(nèi)總銷量為90088輛，同比增長率達(dá)到驚人的94%，今年1～7月，吉利累計總銷量為62.17萬輛，同比增長了89%。超越長城的52.98萬輛，后者今年前7月同比僅增長2.04%。

全球商業(yè)咨詢公司AlixPartners艾睿鉑董事許謙認(rèn)為，吉利的成功是對于車企兩條腿走路、均衡發(fā)展的最有力的注解。在他看來，均衡是全球所有成功的汽車公司必備的發(fā)展思路，要在全球市場上做到大體量，必須在各個細(xì)分市場全面發(fā)力，全面開花。

長城在過去的若干年，一直是自主品牌中銷量和利潤的代表之一，但從去年開始，隨著合資品牌的下壓以及自主SUV的全面發(fā)力，長城的市場地位也在遭到?jīng)_擊。“長城也在調(diào)整自己的做法，比如在SUV之外，發(fā)布新的品牌，不只是希望將自己的產(chǎn)品圈定在一個固有的范圍。”許謙告訴記者。

搶占SUV的風(fēng)口，在過去兩年間，部分二三線自主品牌確實獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但這種模式的弊端正逐漸體現(xiàn)。江淮和眾泰便是表現(xiàn)較為明顯的兩家企業(yè)。江淮在此前已經(jīng)明確表示要放棄在轎車市場的投入，全力做好SUV，一氣推出了5款SUV，在2016年，江淮乘用車的銷量達(dá)到37萬輛，但今年前7月，江淮乘用車銷量僅為12.74萬輛，同比下降近40%，僅完成全年40萬輛目標(biāo)的三成。其中SUV板塊下滑最為明顯，同比高達(dá)53.5%。多款小型SUV從去年月銷萬輛的成績單上滑落，月銷下降至1000余輛。

去年全年銷量同比增長超五成達(dá)33.3萬輛，一下完成從一家三流車企到第三陣營轉(zhuǎn)變的眾泰汽車今年表現(xiàn)萎靡。前7月眾泰汽車共售新車12.7萬輛，同比下降25.78%，僅完成年銷量目標(biāo)不足30%。其中SUV車型累計銷售僅9.36萬輛，跌幅達(dá)32%。此前一車難求甚至加價的眾泰T600車型今年的月銷量一度跌落至3000輛。

從整體市場來看，前7月SUV依然“一枝獨秀”，但是增速已經(jīng)從過去的40%～50%下降至15%左右，在市場退潮的背景下，“消費者的理性和挑剔就將表現(xiàn)得十分明顯，”彭波認(rèn)為，因此，可以看到的是，小型SUV市場受擠壓十分明顯，與此同時，消費者愿意以更高一些的溢價去購買品牌和品質(zhì)相對較好的車型。市場上魚龍混雜的局面正在發(fā)生改變。強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”在自主品牌的分化中逐漸體現(xiàn)。

彭波看來，在此背景下，企業(yè)的耐力和調(diào)整力尤為重要。他認(rèn)為，汽車市場亙古不變的原理就是產(chǎn)品就是競爭力，耐力的關(guān)鍵是保持持續(xù)不斷的競爭力。因此，如何做好產(chǎn)品投放和產(chǎn)品生命周期管理尤其重要。比如上述長安的壓力則來自于產(chǎn)品生命周期管理的問題，需要把握好核心產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。而其余二三線品牌，能否在這場淘汰賽中站穩(wěn)腳跟，考驗的將是企業(yè)調(diào)整的快速和靈活度。

自主合資短兵相接：超車機(jī)會何在

在轎車市場，自主品牌幾乎處于全面淪陷的狀態(tài)，而在SUV領(lǐng)域，按照業(yè)內(nèi)人士分析，隨著合資的下探和調(diào)整，留給自主的窗口期已經(jīng)不多。在自主和合資品牌短兵相接的背景下，前者如何贏得市場？

隨著主流自主品牌的發(fā)展，在產(chǎn)品力方面，自主品牌已經(jīng)開始有搶占合資市場份額的機(jī)會。去年以來，韓系車的走弱其實就是一例。一直以來，韓系車憑借著性價比的優(yōu)勢，以及在渠道方面的精耕細(xì)作，牢牢把控著主流汽車市場的江湖地位，但伴隨著汽車消費市場的急遽變化，移動互聯(lián)需求的爆炸式增長，原本在中國市場縱橫馳騁的韓流也似乎觸碰到了增長的天花板，車型更新速度過慢，產(chǎn)品本土化程度偏弱讓韓系車的性價比優(yōu)勢正在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

在上汽集團(tuán)副總裁藍(lán)青松看來，“自主品牌和合資企業(yè)，產(chǎn)品的同質(zhì)化或者反超的拐點已經(jīng)很接近了。”他認(rèn)為，中國汽車行業(yè)和合資企業(yè)的競爭，已經(jīng)從“戰(zhàn)略防守”到“戰(zhàn)略相持”，然后再到“戰(zhàn)略進(jìn)攻”，目前，二者已經(jīng)進(jìn)入到“戰(zhàn)略相持”階段。在產(chǎn)品性能、品質(zhì)、耐久、可靠性上，中國的自主汽車也會有趕超合資的可能。

吉利汽車集團(tuán)總裁、CEO安聰慧此前在接受第一財經(jīng)記者采訪時也曾表示，中國自主品牌正在形成集體向上的潮流，有望通過越級競爭，從主流外資品牌手中奪取市場份額。

雖然如此，但在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域，要全方位的去和合資品牌抗衡，并不那么容易。合資品牌幾十年甚至上百年累積的經(jīng)驗和能力，并沒有那么容易超越。

智能化和互聯(lián)網(wǎng)汽車的發(fā)展為自主品牌提供了新的契機(jī)。藍(lán)青松在接受記者采訪時認(rèn)為，與國外的消費者相比，中國消費者在智能化以及互聯(lián)網(wǎng)方面的需求更為旺盛，這反向促進(jìn)了企業(yè)的創(chuàng)新和嘗試。

上汽旗下大通品牌在此前嘗試通過C2B定制來制造汽車，與傳統(tǒng)的汽車制造出發(fā)點在于“車企所認(rèn)為消費者需要的汽車”不同的是，C2B的模式是直接從消費終端來定義汽車，消費者可以通過企業(yè)搭建的平臺來實現(xiàn)信息反饋，從而幫助企業(yè)定位“消費者最需要的產(chǎn)品”，大通前不久通過C2B模式推出的首款SUV車型D90僅在互動定價環(huán)節(jié)就收到了66萬粉絲、170多萬人次的定價結(jié)果，而這些后來成為了D90官方定價的重要依據(jù)。

“以前企業(yè)很難直接接觸到消費者的數(shù)據(jù)和信息。”藍(lán)青松表示，通過這種方式，不僅能夠更為深刻地把握消費需求，可以實現(xiàn)流程和供應(yīng)鏈的優(yōu)化。雖然他也坦言，定制化的模式將遭遇成本、時間等多重邊界挑戰(zhàn)，但對于一個并沒有太多負(fù)擔(dān)的新品牌來說，“雙向反饋”都將是一筆不可多得的財富。

確實，一個品牌要在市場上取得成功，市場切入的時間、運(yùn)作能力以及對于客戶需求的把握都非常重要。這幾個看似人盡皆知的點，在傳統(tǒng)的汽車制造模式之下，并不那么容易把握，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者和企業(yè)能夠通過技術(shù)實現(xiàn)全方位的無縫對接，對于車企把握市場需求和趨勢，確實是一個機(jī)會。

彭波也認(rèn)為，汽車領(lǐng)域出現(xiàn)的新的趨勢，如新能源、智能互聯(lián)確實為中國車企提供了機(jī)會，但是否能做到彎道超車或后來居上，還有待市場檢驗。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。