國慶中秋雙節(jié)促銷遭遇史上“最冷”季

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）4500家日度線下監(jiān)測網(wǎng)點的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年9月27日-10月3日，中國一至三級城市線下家電零售市場，除凈化器之外，全品類市場規(guī)模相比去年同期不同幅度下滑，絕大多數(shù)品類下滑幅度在10個百分點以上。

國慶的日度數(shù)據(jù)揭示家電市場品牌在加速集中

據(jù)奧維云網(wǎng)的日度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，國慶市場的家電品牌的集中度進一步提升。從各品類top3，top5品牌的集中度數(shù)據(jù)可以看出，市場越是不景氣，品牌的重要性越大，同時這也從另外一個角度說明，缺少品牌認知的企業(yè)，或品牌影響力不足的企業(yè)，將會更加舉步維艱。

分品類的品牌表現(xiàn)，傳統(tǒng)主力品牌的市場集中趨勢更加明顯。

同時，外資品牌在傳統(tǒng)旺季的影響力仍不容小覷

比如索尼彩電的監(jiān)測零售額份額同比上漲5.4%，5年來首次成為國慶旺季的零售額第一品牌；此外像A.O史密斯在凈水和電熱、燃熱兩大熱水器市場領域都維持了絕對領先的市場份額；西門子在冰箱和洗衣機領域雖然受大盤的拖累出現(xiàn)了規(guī)模下滑，但是仍憑借產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢維持了市場前二前三的地位；像松下洗衣機也出現(xiàn)了0.7%的小幅上漲。

五大因素降溫國慶市場

國慶市場遇冷，究其原因主要有以下幾種：

(1)節(jié)前促銷截流和雙11的雙重夾擊。首先，以909、品牌日為代表的促銷截流提前透支了市場。此外，礙于面板價格上漲和白電原材料價格上漲等原因，家電產(chǎn)品價格一直居高不下，使消費者對雙11的預期加大。雙重夾擊之下，國慶促銷期的面臨著巨大的增長壓力；

(2)地產(chǎn)限購滯后性影響。2016年號稱是史上樓市調(diào)控最嚴的一年，調(diào)控力度不斷升級，一線城市力度不斷加大，二三線城市限購重啟，導致房地產(chǎn)的成交量顯著下滑。眾所周知，房地產(chǎn)市場的表現(xiàn)作用于家電零售市場時，有一定的滯后效應。如今滯后效應顯現(xiàn)，已明顯影響下半年市場；

(3)人口流動促銷季變身旅游季。今天國慶加中秋8天的小長假無疑給民眾提供了更便利的出行條件。據(jù)國家旅游局數(shù)據(jù)預測，8天長假中將有7.1億人次出行，比2016年增長10%。據(jù)悉，10月1日當天全國共接待游客1.13億人次，同比增長10.5%。消費者熱火朝天的出行的背后是家電賣場的孤單；

(4)企業(yè)促銷資源投入緊縮。線下促銷分散化，傳統(tǒng)線下節(jié)點的地位逐漸削弱，企業(yè)對國慶促銷期的預期有所放低，因此部分企業(yè)促銷投入有所縮減。此外，白電市場持續(xù)的原材料價格上漲也已經(jīng)施壓企業(yè)的經(jīng)營利潤，也是企業(yè)緊縮資源投入的原因之一；

(5)電商分流。電商市場的增長紅利雖然已在不斷消減，但是不容忽視的是，其仍然是家電各渠道中規(guī)模增長的中堅力量。電商市場的分流，也是今年促銷期線下市場下滑的一個重要原因。

銷售雖不盡人意，但市場上亮點頻出

國慶促銷期間，各品類均價全線上漲，其中有原材料價格上漲致企業(yè)調(diào)整價格策略的原因，但最主要的原因是產(chǎn)品結構調(diào)整。

主力家電企業(yè)均價都出現(xiàn)不同幅度上漲，其中海信彩電均價上漲15.5%，創(chuàng)維均價則上漲超過20%，海爾冰箱和洗衣機均價分別上漲13.9和18.9%，小天鵝洗衣機均價上漲12.8%，格力空調(diào)均價上漲9.4%。

均價上漲的背后，產(chǎn)品升級是主要的推手。產(chǎn)品結構和配置升級也是今年國慶促銷期的一大亮點。數(shù)據(jù)顯示，智能和UHD彩電的零售額滲透率分別高達98%和92%，曲面電視的滲透率達到16%；風冷冰箱全面掌控市場，零售額滲透率高達97%，而變頻和智能冰箱的滲透率也分別達到84%和24%，同時601-700L超大容積冰箱的零售額占比亦突破21%；滾筒洗衣機的零售額占比逼近78%，其中洗烘一體延續(xù)高速發(fā)展勢頭，零售額占比近32%，8.1KG+大容量洗衣機零售額占比高達56%，智能洗衣機的占比達51%；變頻空調(diào)持續(xù)滲透，零售額占比逼近87%，智能空調(diào)占比突破50%。

市場遇冷背后的啟示

首先，市場競爭進一步向領軍企業(yè)集中。領先企業(yè)具有規(guī)模優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈定價權，其市場推廣能力、資源整合能力，以及成本消化和轉嫁能力強，同時領軍企業(yè)之間的競爭也越發(fā)激烈。此外，一眾長尾企業(yè)未來的市場境遇將愈發(fā)捉襟見肘；

其次，從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)快速轉型。從數(shù)據(jù)上看，這個國慶促銷期家電各品類的監(jiān)測均價無一例外都是上漲的，同時領軍企業(yè)的均價也都是上漲的，整個家電行業(yè)正在摒棄傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)，快速地向價值戰(zhàn)轉型。這對整個行業(yè)而言，還是一個新的戰(zhàn)略性課題，我們的家電企業(yè)如何適應這個轉型，將會對未來的行業(yè)發(fā)展方向和營銷模式產(chǎn)生深遠影響；

再次，目前家電市場正處于產(chǎn)品品質、技術、配置升級關鍵時期，更新?lián)Q代需求令市場對品質的要求、對品牌的認知達到前所未有的高度。家電企業(yè)應加緊升級服務和經(jīng)營理念，從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營用戶轉變，同時把握高端用戶，把握高端渠道，推新賣貴，提高終端渠道的消費體驗，提升終端銷售人員的銷售能力；

最后，從國慶促銷期的市場遇冷，基本可以推測今年第四季度，也不會有太大的驚喜業(yè)績表現(xiàn)，這也基本決定了2017年家電市場的“前高后低”局面。

此外，需要說明的是，盡管城市市場不景氣，但線上市場仍然是家電市場中發(fā)展最好的渠道，9月27-10月3號期間，京東和天貓的家電銷售增幅整體都在30―50%期間，這說明電商渠道仍然是增長最快的行業(yè)渠道。

另外，由于國慶中秋8天長假帶動的回鄉(xiāng)潮，以及國慶中秋在農(nóng)村地區(qū)的傳統(tǒng)地位，都給家電市場的銷售會帶來顯著的支撐，因此奧維云網(wǎng)判斷在廣闊的三四線市場，家電產(chǎn)品仍有一定的增量空間，以上兩個因素可以在一定程度上彌補線下城市市場不給力，對行業(yè)規(guī)模產(chǎn)生的消極影響。

綜上，奧維云網(wǎng)（AVC）預計，2017年中國家電全渠道零售市場將實現(xiàn)零售額7867億元，同比上漲8.0%。各品類之間的發(fā)展持續(xù)呈不平衡之勢，家電市場的競爭逐漸從決戰(zhàn)客廳向決戰(zhàn)廚房轉移。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。